Первый день Social Media Conference изобиловал интересными докладами и запоминающимися выступлениями. Участникам, добравшимся до конференции, несмотря на чудовищную путаницу с адресами (4 сайта в Топ-10 Яндекса по запросу «Social Media Conference 28 - 29 ноября» выдают неправильную информацию), несказанно повезло. К сожалению, не все увлекательные доклады соответствуют тематике SEOnews, но выдержек самого интересного из подходящих выступлений вполне достаточно для отражения первого дня Social Media Conference – 2011.
Юлия также рассказала, как обстоят дела у Facebook на родине в США. 40% подписчиков в этой стране следуют за брендом; 50% – покупают его товар. 32% подписались, потому что любят бренд; 36% – потому что рассчитывают на распродажи и прочие акции.
Кроме того, Юлия Ракова отметила, что фанаты брендовых страниц Facebook, в отличие от участников ВКонтакте и Одноклассников, ждут контента.
В целом же, по словам докладчицы, в США больше доверия к социальным сетям, чем в России.
Брендам, нацеленным на продвижение в соцмедиа, Юлия посоветовала:
- изучать аудиторию своей бизнес-страницы;
- ориентироваться не на подписчиков, а на тех, кто «говорит» о странице;
- рассматривать друзей подписчиков как потенциал страницы;
- размещать на странице социальной сети инфографику, видео и фото.
Принципиальные различия в характерах пользователей Facebook, Одноклассников и ВКонтакте Людмила раскрыла на примере сопоставления с мультфильмом «Винни-Пух»:
К говорящим слайдам Людмила добавила: «Пользователь Facebook ощущает себя хозяином своей страницы. В Одноклассниках люди остаются сами собой. Во В Контакте люди более рациональны, деловиты, ищут выгоду. Если обобщить:
- Facebook – это экспертиза;
- ВКонтакте – лиды;
- Одноклассники – доверие».
И напоследок Людмила Булавкина посоветовала брендам не спешить с походом в социальные медиа до тех пор, пока они на 100% не будут к этому готовы. Когда же этот момент наступит – идти во все три популярные соцсети сразу, так как каждый третий рунетчик зарегистрирован во всех них. Людмила подчеркнула, что не стоит пренебрегать Одноклассниками: «В этой соцсети мало групп, а потому появление каждой новой становится чуть ли не сенсационным».
- R (Research) – отслеживать дискуссии целевых аудиторий о брендах и конкурентах;
- O (Objectives) – определить цели и метрики, связанные с целевыми аудиториями;
- A (Actions) – создать SMM-стратегию и план действий;
- D (Devices) – освоить нужные платформы, в зависимости от ЦА, целей и стратегии.
Компании, по замечанию Антона Попова, как правило, начинают с последнего D.
При исследовании отраслей по Social Media активности гендиректор «Редкой марки» призвал учитывать такие параметры, как:
- количество официальных SM-аккаунтов;
- общий размер аудитории в официальных аккаунтах и средний рост за последние 3 месяца;
- вовлеченность – число реакций на каждую публикацию, нормированное на количество реагирующих людей;
- ядро аудиторий по сумме официальных аккаунтов;
- количество упоминаний в user-generated media (без оценки тональности);
- период оцениваемых параметров – календарный квартал.
«Под «ядром аудитории» подразумевается ‘число пользователей, совершивших не менее 5 действий на странице за всё время её существования’, – пояснил Антон. – Действия – это всевозможные комментарии, перепечатки, лайки и т.п».
Затем докладчик представил на обозрение аудитории дерево «Редкой марки», олицетворяющее собой модель удовлетворённости и отражающее 3 типа контента.
Антон Попов уточнил, что успешный пост в Facebook можно узнать по наличию 7 – 13 лайков. Также он пояснил, что уровень вовлечённости выявляется по уровню ядра. И сделал вывод о том, что в удачной стратегии надо использовать все 4 буквы ROAD.
Необходимо также привести здесь ценное замечание Антона Попова, оглашённое им в качестве дополнения к выступлению одного из докладчиков: «Если бренд неизвестен, делать тематическое сообщество имени себя любимого бессмысленно!».
Далее последовали два выдающихся доклада: Фёдора Вирина и Влада Титова. Они уже освещены на SEOnews по итогам InternetLife - 2011, но каждое выступление этих двух харизматичных личностей доносит до аудитории что-то новое и очень важное.
В частности, Фёдор Вирин посоветовал для быстрой раскрутки бренда, кроме всего прочего, публиковать по 2 – 3 поста в месяц на Хабре. Правда, совладелец «НЛО Маркетинг» разграничил: «Технические специалисты идут с Хабра, маркетологи – с Twitter». Рецепт подключения Twitter к продвижению бренда от Фёдора Вирина – 1 – 2 публикации в день.
«Нельзя однозначно сказать, что лучше: использовать сообщество вокруг бренда или вокруг интереса».
«Минус сайтов (по сравнению с бренд-платформами в социальных медиа) в том, что на них аудитория не удерживается».
«Форумы, как места для общений пользователей на сайтах, умерли, не родившись. Они не оправдали возлагаемых на них надежд».
«На начальном этапе продвижения брендов в социальных медиа предпочтительнее использовать модель «информирование – реагирование».
«Люди негативно относятся к ссылкам в социальных сетях».
«Контент в соцсетях привлекает только в том случае, если он действительно интересный. Вообще же, контент на этой платформе сильно уступает живому нерву (выражению личного мнения и т.п.)».
«Как только Цукерберг внедрит в Facebook достойный поиск, люди забудут про Google и Яндекс».
Плюсами в работе с агентами влияния, по мнению директора по маркетингу BrandSpotter, являются:
- скрытность;
- то, что советам «друзей» в сети доверяют;
- то, что можно «заспамить» весь тематический Интернет.
«Надо только научить агентов влияния работать так, чтобы это было непрозрачно», – пояснил Илья.
Минусы в работе с агентами влияния:
- в случае раскрытия пострадает репутация;
- сложность обучения и контроля исполнителей;
- сложность работы с большими брендами;
- проблема с кармой.
В качестве примеров разоблачений Илья Ермолаев привёл эпизоды с Утконосом, «Авианова» и Rexona.
Также представитель BrandSpotter подчеркнул, что «в политике агенты влияния используются максимально возможно».
Затем Илья перечислил категории людей, наиболее подверженных влиянию агентов. Согласно проведённому им исследованию, это:
- женщины – покупатели продукции для детей, пищевой продукции, косметики;
- мужчины – покупатели дорогой техники, автомобилей;
- посетители ресторанов и т.д.
Ну и, конечно, по традиции, Илья Ермолаев представил зрителям схему работы BrandSpotter, на этот раз – с агентами влияния. И прокомментировал: «Рекламное агентство хочет, чтобы были представлены 2 отчёта: с агентами и без агентов. Это позволяет оценивать эффективность последних».
Затем докладчик так же подробно проанализировал работу линии реагирования.
Плюсы в работе с линией реагирования:
- официальная позиция, вызывающая доверие;
- благодарность пользователя, который чувствует, что он важен для бренда, и становится другом бренда;
- отсутствие проблем с кармой.
Единственный минус работы с линией реагирования в том, что невозможно «заспамить» весь Интернет.
В заключение своего выступления директор по маркетингу BrandSpotter сделал следующие выводы: «Работа с агентами даёт временный результат. Ситуация «агенты влияния – линия реагирования» сопоставима с ситуацией «реклама – SEO». После прекращения работы группой реагирования результат падает минимально. После прекращения работы агентами влияния – результат вообще не сохраняется. Кроме того, посты линии реагирования более авторитетны и убедительны. Большинство пользователей ценит честное отношение».
Инструменты работы, которые посоветовал использовать докладчик, это:
- мониторинг;
- реакция на сообщения посетителей с 10 утра до 10 вечера.
«В США все давно отказались от агентов влияния», – этой фразой Ильи Ермолаева завершился первый день Social Media Conference.