Как амбассадорская программа VK помогает строить комьюнити вокруг IT-бренда

Екатерина Черкасова

Руководитель образовательного направления VK

Цели амбассадорской программы

Одна из важных целей VK – помогать молодым талантам расти и профессионально развиваться в IT. В IT-индустрии потребность в специалистах превышает количество кандидатов. При этом на старте карьеры не все молодые люди до конца представляют, какие карьерные возможности есть в этой сфере и как в нее попасть. Например, далеко не все в курсе, что для карьеры в IT необязательно владеть языками программирования: в технологической компании нужны маркетологи, дизайнеры, проджект- и продакт-менеджеры и другие специалисты смежных направлений.

Компания давно и плодотворно работает со студенческой аудиторией: для этого у нас есть направление VK Education с бесплатными курсами, образовательными центрами и программами обучения. Мы хотели дополнительно масштабировать взаимодействие с молодым талантливыми ребятами на всю страну – и так в свое время появилась идея создания амбассадорской программы.

Для решения этих двух задач мы выбрали достаточно нестандартный путь. Амбассадорская программа VK стартовала в 2018 году. Мы поставили перед собой цель – чтобы IT-евангелисты, популяризаторы современных технологий и наши представители появились в большинстве российских вузов и стали связующим звеном между студенческим сообществом и компанией, между университетами и IT-индустрией.

Амбассадор – человек из нашей целевой аудитории: такой же студент, который говорит с ребятами в вузе на одном языке и рассказывает им о современных технологиях, актуальных трендах, о том, что появляется нового в IT-индустрии и нашей компании, и о том, как построить карьеру в IT. Например, амбассадор может провести открытое мероприятие, где студенты узнают, какие профессии востребованы в технологических компаниях, как освоить нужные для них навыки на бесплатных курсах VK и где зарегистрироваться на стажировку. Всю эту информацию он получит от экспертов компании. Амбассадоры могут жить и учиться в любом уголке страны: это помогает ребятам из самых разных вузов по всей России узнавать о карьерных возможностях.

Большим плюсом выбранного формата было то, что реализовать такой проект можно было небольшими силами, а наша команда на старте состояла всего из троих человек.

Как программа решает не только брендовые и образовательные, но еще и маркетинговые и продуктовые задачи 

Амбассадорская программа VK была одной из первых (если не первой) на российском IT-рынке. Когда мы запускали программу, у нас перед глазами не было успешных примеров для того, чтобы перенимать лучшие практики, и многое мы делали по наитию.

В первый год набора мы получили 2500+ заявок – с момента запуска программы было понятно, что интерес и отклик молодежи высокий, к нам приходили заявки мотивированных и заряженных ребят с самым разным бэкграундом. Каждый год заявок и амбассадоров становилось больше.

Если говорить о портрете амбассадора, о том какие ценности и качества в нем должны быть, нам важно, чтобы амбассадорами VK становились люди, которые разделяют ценности и культуру компании, хотят погружаться в IT-индустрию и помогать окружающим знакомиться с миром технологий, помогать масштабировать опыт VK в том числе. Кандидаты в амбассадоры проходят серьезный отбор из нескольких этапов: заполнение анкеты, тестирование, интервью или запись видеовизитки.

На протяжении всего времени существования амбассадорская программа VK успешно решает те задачи, ради которой ее запускали: укрепление бренда работодателя и связь молодежи с компанией, а также ее обучение. Но сейчас мы видим, что проект помогает нам не только в этом. 

Поскольку амбассадоры – это люди, которые разделяют наши ценности и активно пользуются нашими продуктами, программа вносит вклад еще и в решение маркетинговых задач, способствуя продвижению сервисов и проектов VK. В этом смысле амбассадоры являются еще и инфлюенсерами. Например, если они удаленно проводят мероприятие, они делают это с помощью VK Звонков, то есть демонстрируют аудитории сценарии использования продуктов и сервисов компании в повседневной жизни, повышая осведомленность о них.

Есть кейсы успешного решения амбассадорами не только брендовых, но и продуктовых задач. Так, амбассадор VK Илья Катков разработал мини-приложение «Блиц!» для тестирования участников лекций и уроков на базе платформы VK Mini Apps. Оно интегрировано с голосовым помощником Марусей: она озвучивает вопросы, а пользователи в мини-приложении на них отвечают.

Что от участия в программе получают амбассадоры

Амбассадоры являются представителями бренда, и нам важно, чтобы они правильно коммуницировали с аудиторией. Поэтому в амбассадорской программе обязательным пунктом является образовательная часть, которая помогает погрузить ребят в контекст, познакомить с компанией и ее ценностями, сервисами и продуктами VK, а также сценариями их использования.

Помимо этого, большой блок образовательной программы для амбассадоров посвящен развитию мягких навыков. Мы помогаем ребятам получить базовые компетенции проектного, комьюнити- и event-менеджмента: грамотно планировать время, организовывать мероприятия, выступать перед большой аудиторией, работать с сообществом, управлять проектами и продуктами. Каждая программа завершается хакатоном, в котором амбассадоры демонстрируют свои знания и навыки, решая технологические кейсы.

Еще одно важное преимущество участия в амбассадорской программе – возможность создать свой digital-продукт. Мы поддерживаем идеи участников, помогаем довести их до реализации. У нас есть примеры, когда успешные идеи и проекты ребят получали дополнительную финансовую поддержку и были дальше использованы. Амбассадоры для нас – это дополнительные «генераторы» классных идей. Для ребят – зачастую первая строчка в резюме и опыт работы над собственным продуктом.

Еще один важный принцип, которого мы придерживаемся в программе – прозрачность и открытость процессов. Мы ждем на ней мотивированных участников, которые будут четко представлять свою траекторию и понимать, какие знания и навыки они получат в результате участия, с какой целью они идут в эту программу и готовы ли инвестировать в нее достаточное количество ресурсов. 

Так что это взаимовыгодный процесс: мы создаем и развиваем лояльное комьюнити талантливых и активных ребят по всей стране, а амбассадоры приобретают новые компетенции и возможность после окончания программы присоединиться к нашей команде уже в качестве стажеров или молодых сотрудников. Причем у амбассадоров практически отсутствует этап адаптации, потому что в течение года они были внутри компании, успели познакомиться со всеми процессами, завести полезные знакомства, а значит, могут сразу начать реализовывать свой потенциал внутри компании. И для нас это тоже огромный плюс.

На этом взаимовыгодном обмене и строится сообщество амбассадоров.

Как поддерживать и развивать комьюнити

У нас в программе есть преемственность: выпускники прошлых потоков становятся наставниками для новых амбассадоров. Предварительно они проходят обучение – мы глубже знакомим их со всеми необходимыми гайдами, политиками и другими документами, чтобы они могли курировать деятельность амбассадоров.

Поддерживает и развивает это сообщество по-прежнему небольшая команда. Мы координируем наставников, набираем амбассадоров на новый поток и поддерживаем ребят с текущего потока: активно общаемся с ними, помогаем сохранить настрой на протяжении всей программы и т. д.

Как и в случае с поддержанием и развитием любого сообщества, взаимодействие с амбассадорами требует глубокого погружения. Нужно быть по-настоящему вовлеченными в их деятельность, успехи и проблемы.

Результаты амбассадорской программы в цифрах и фактах

Амбассадоры стали представителями компании в вузах по всей стране и помогают VK:

• расширить охват среди студенческой аудитории; 
• повысить лояльность к продуктам VK и расширить знание об их функционале; 
• создать новые digital-проекты.

За шесть лет существования программы амбассадоры VK провели 2000 мероприятий, которые посетили 500 000 человек. У нас свыше 250 амбассадоров, 60 из которых присоединились к VK. Они работают в разных направлениях: разработке, аналитике, маркетинге, проектном менеджменте, UX-исследованиях. 90% участников остаются в сообществе выпускников программы и продолжают активно взаимодействовать с другими участниками.