Optimization 2022: Data Driven SEO для роста продаж в eCommerce

На конференции Optimization 2022 Федор Смирнов (Inventive Retail Group) рассказал о том, как делать контент и почему работать с коммерческими факторами важно не только для SEO, но и для продаж. Основными тезисами доклада стали: проблематика производства контента, оцифровка информации и пример организации процесса внутри Inventive Retail Group.

Итак, почему работать с коммерческими факторами важно. Для начала нужно определиться, что такое контент в eCommerce сегодня.

Мы разбили его на три блока:

1. Медиаконтент – сюда входят изображения, фотографии 360, видео.
2. UGC (user generated content) – это отзывы, рейтинги.
3. Текстовый контент – инструкции, описания, обзоры, сравнения.

Какие проблемы присутствуют на рынке:

1. Мало первоначальной информации о продукте.
2. Непопулярный или новый продукт – товар/услуга еще не знакомы аудитории, спонтанный спрос.
3. Много неуникального контента.
4. Контент с низкой экспертностью.
5. Неестественный контент, сюда можно отнести все, что пишут копирайтеры, когда они не разбираются в тематике; все, что переводится с иностранных языков и все, что генерируется искусственными интеллектами.

Какие проблемы бизнеса решает контент

Собственное производство контента в первую очередь влияет на ваш бренд и брендовую историю. Здесь можно выделить две составляющие:

Визуально восприятие контента – оно влияет на вашу аудиторию. Если у вас хороший, качественный контент, он вам позволяет привлекать новых пользователей и повышать лояльность постоянных пользователей, а также работает на ваш имидж, представление вашего бренда – помогает запоминать ваши слоганы, логотипы и т.п.

User Friendly-восприятия – это представление вашей экспертности, какие задачи пользователей вы можете решить (обзоры, рейтинги, видео, инструкции, различные мероприятия). А также выделение преимуществ компании (цена, сервис, уникальные торговые предложения).

Почему контент – это хорошо

Нужно вернуться к формуле коммерческого ранжирования и увидеть, что вторая часть этой формулы отвечает за доверие, юзабилити, дизайн и все остальное.

Метрики, которые увеличиваются при правильной генерация контента, это type-in, рост брендового спроса и трафика, покрытие семантического индекса, которое способствует росту вашей видимости.

Типы контента для eCommerce мы выделяем:

• Изображения
• Картинки 360
• Видео
• Отзывы
• Рейтинги
• Описание
• Инструкции
• Обзоры
• Характеристики
• Сравнения

На данном примере мы видим инструкцию, видео на 360 и просто видео, картинки, рейтинги, отзывы.

Для того чтобы учитывать все эти факторы, нам нужно это оцифровать. Для этой цели можно работать со всем, что есть на рынке, мы работаем с DataForce. Он более гибкий в управлении, помогает замерять и быстро делать разные выводы.

Что касается оцифровки, мы нарезаем много различных сегментов – от самого верха до самых низов.

К примеру, были у нас инструкции, мы посмотрели, как их наличие или отсутствие в общем влияет на видимость, на выбранную группу товаров, которая нас интересует. Увидели, что везде, где есть инструкция – видимость выше. Аналогично посмотрели по трафику и транзакциям – ситуация такая же.

Инструкции нам необходимы, их надо размещать в обязательном порядке.

Также посмотрели данные по отзывам, нарезали сегменты по количеству отзывов, которые есть в карточках. Оценили трафик, например, на карточках товаров, где есть отзывы, трафика больше.

Посмотрели по транзакциям, где отзывы есть – транзакции выше:

Для анализа нужно максимально много нарезать разных сегментов,

по разным зонам контента можно сделать разные выводы. Например, мы нарезали три типа сегмента, где есть текст, есть медиа, есть отзывы и там, где этого нет.

Увидели, что там, где нет текста, но есть медиафайлы – у таких карточек видимость намного выше, чем у всех остальных. Где весь контент заполнен, там тоже видимость хорошая.

Ну и принципе там, где нет контента, там и видимость не очень хорошая, и трафика нет. А где все есть или нет только описания, там трафика больше.

Посмотрели на продажи, увидели, что текст на продажи никак не влияет, где все у нас имеется – там продажи хорошие, где информации нет – то и продаж там тоже нет.

Нарезали всю информацию по группам, посмотрели в разрезе категорий, в разрезе каналов.

Посмотрели по видимости, по конверсии, сравнили все по географии и сделали следующие выводы:

Используя сегментацию, можно оценить влияние разного типа контента на продажи. В нашем магазине приоритет по контенту распределился так:

• Медиа – это до 50 % успеха,
• UGC – 40 % успеха
• Описание – 10%

Сделав такие нарезки, можно сразу понять, во что стоит вкладывать ресурсы, силы и средства.

Как оптимизировать контент

Контент оптимизируем стандартными методами:

• Микроразметка
• UGC-контент – тут смотрим, какие ключевые слова, LSI или фото/видео нужно добавить, например, в тело отзыва.
• Конкуренты – чтобы понять, как именно реализовать первые два пункта – смотрите и анализируйте своих конкурентов.

Где брать контент

1. Собственное производство контента внутри вашего агентства/бренда.

2. Коммуницируете с пользователями, стимулируйте их присылать вам отзывы, фото/видео.

3. Агрегация данных агрегация – это сбор и обработка той информации, которой вы располагаете, например, данные вашего сайта.

4. Взаимодействие с аудиторией – это проведение конкурсов, мероприятий и стимулирующих акций.

Личный опыт

Мы производим контент под все серии конструкторов, которые к нам заходят. Под все серии, все новинки, все срезы мы готовим новую уникальную информацию, называем эту информацию промостраницами. На таких страницах мы заставляем пользователя подольше задержаться, заинтересовываем его разными игровыми механиками.

Преимущества промостраниц в отличие от листингов

Самое главное преимущество – это первичная индексация. Не все могут делать заглушки, не все могут добавлять в индекс страницы по будущим товарам. Промостраницы помогают закрыть такую проблему.

Второй момент ранжирование по некоммерческим запросам и смешанным интентом – это позволяет привлекать туда трафик.

Такие страницы вы можете использовать как теговые страницы.

Можно занять несколько мест в выдаче Google. В Яндексе тоже такое было, но пофиксили.

Ну и конечно, такие страницы влияют на долю длинных кликов, что позитивно сказывается на общей видимости сайта в целом.

Агрегация данных из коммерческих факторов

На нашем примере покажу, как мы агрегировали данные.

Первое, что мы сделали: у нас есть большое количество карточек, в карточках есть инструкции. Мы запилили хабовую страницу по этим инструкциям. Сделали возможность искать по товарам, сериям, тематикам – под это создали дополнительные статические страницы. Получился довольно объемный блок, который не потребовал особых усилий, были задействованы только дизайнер и разработчик.

Сначала мы внедрили, посмотрели на эффективность, дооптимизировали этот контент. В итоге получили такой эффект: трафик увеличили в два раза только за счет того, что мы сагрегировали страницы и немножко их оптимизировали.

Откуда можно брать контент

У нас появилась гипотеза, что в нашей аудитории есть очень много людей, которые могут не по инструкциям делать различные модели конструкторов, а именно сами придумывают что-то, фантазируют.

Мы закинули эту гипотезу в маркетинг. Маркетинг сформировал нам предложение, условия акции – из просто деталек надо собрать что-нибудь интересное. Сделали промо на сайте, пустили во все социалки, рассылки, провели конкурс, получили от пользователей некоторые примеры прикольных моделей и инструкции к ним, как собрать такое же.

В итоге получили много материала, который можно дополнительно использовать.

Преимущество такого подхода:

• Привлечение внимания к бренду
• Лояльность и вовлеченность аудитории
• Генерация контента пользователями
• Покрытие семантического индекса
• Обратные ссылки
• Рост type-in
• Рост брендового спроса и трафика

Как выстроен данный процесс, и кто участвует показано на схеме: