Оптимизация страниц под интент пользователя: как увеличить конверсию сайта с помощью SEO и контекстной рекламы

Для владельцев сайтов и новичков

Вам знакома ситуация, когда при результативном SEO-продвижении и эффективной контекстной рекламе на сайте отсутствует достаточное количество заявок или звонков. В большинстве случаев аналитика показывает неудовлетворенность пользователя страницами сайта. И не всегда дело в дизайне и юзабилити. Чаще всего страница не удовлетворяет интент пользователя. 

Интент (от англ. intent) – это желание, намерение пользователя совершить какое-либо действие в процессе ввода поискового запроса. Интент может быть явно выражен, а может быть неочевиден. 

Поисковики научились хорошо ранжировать большинство запросов с явными и неочевидными интентами. Например, при запросе «оптимизация и продвижение в поисковых системах купить» Яндекс выявит название книги и покажет блок с рейтингом книги и местами продажи, а наиболее активные компании будут конкурировать по данному запросу на первых позициях в контекстной рекламе и поисковой выдаче. На запрос без слова «купить» Яндекс покажет статью Википедии, другие информационные ресурсы и результаты контекстной рекламы. 

Интенты можно разделить на три типа: 

• Информационный – пользователь ищет информацию. 
• Навигационный – человек ищет сайт, компанию или определенное место. 
• Коммерческий – пользователь хочет совершить покупку товара или заказать услугу. 

Если с информационным интентом все очевидно, то навигационный интент может носить коммерческий характер. Учитывая навигационный интент при оптимизации сайта, мы улучшим видимость в поисковике страниц с продажей товаров или услуг по запросу. 

Продвинув сайт по явному интенту пользователя, важно удовлетворить потребность, которая есть у человека. При оптимизации страниц под интент запроса необходимо выполнять комплекс мер. 

Оптимизация страниц под интент запроса 

Семантическое ядро 

Необходимо создавать только те страницы под интент пользователей, на которые есть спрос. Это можно выяснить в ходе составления семантики. 

Для интентной оптимизации сайта нам понадобится составить семантическое ядро, произвести его чистку и подробную кластеризацию запросов. Полученная структура сайта даст лучшие соответствия страниц сайта отдельным запросам. Чем более сегментированным получится наше ядро, тем лучше наша страница будет соответствовать интенту запроса. 

Аналитика 

Глубокий анализ метрик, в том числе просмотр Вебвизора, – трудоемкая и обязательная часть работы, которая поможет понять поведение пользователя на сайте и его удовлетворенность полученным результатом при посещении страницы. 

Все внешние ссылки на сторонних сайтах и в рекламных объявлениях должны содержать расширенные UTM-метки для проведения подробной аналитики. 

Юзабилити сайта 

Задача, которую клиент хочет решить, набирая свой запрос, должна быстро и в удобной форме решаться на сайте. Юзабилити необходимо хорошо проработать для компьютерной версии и для мобильной (адаптивной) верстки сайта. 

Полуавтоматическая оптимизация интента 

Как оптимизировать страницы под интент запроса, когда их тысячи, и как это сделать в полуавтоматическом режиме? Как показывает практика, лучше всего с данной задачей справляются интернет-магазины, они же имеют хорошие показатели в SEO. 

К примеру, по запросу «купить планшет Microsoft Surface Pro 8» мы будем продвигать и оптимизировать страницу товара (категории), на которой будут ссылки на дополнительные возможные интенты пользователя. 

Например, дополнительные интенты в сфере компьютеров и электроники – это «аксессуары», «характеристики», «обзоры». Для них необходимо создать отдельные страницы, чтобы получить лучший результат при продвижении. 

Для фармацевтики будут свои дополнения – «показания», «противопоказания», «инструкции по применению» и другие. 

Чтобы автоматизировать и ускорить продвижение сайта, создается структура страниц и методология по наполнению в зависимости от тематики ресурса. 

Спектральные слова 

Пользователь не всегда может явно выразить свою потребность словами «купить», «интернет-магазин», «характеристики», «отзывы» в поисковом запросе. Сюда же можно отнести и географические привязки «Москва», «СПб» и др. 

Если пользователь из Санкт-Петербурга наберет запрос «планшет Microsoft Surface Pro 8 СПб», то с большой долей вероятности он ищет, где в Санкт-Петербурге купить данный товар. Поэтому поисковик будет показывать ему страницы и объявления, где можно купить планшет. 

Если пользователь не обозначит четко свой запрос, поисковик предложит на первых позициях результаты, с большей вероятностью отвечающие на потенциально возможный интент пользователя. 

Яндекс в 2010 году запустил алгоритм Краснодар (технология «Спектр»), который разбирает запросы пользователя на интенты и выдает результаты на неоднозначные запросы пропорционально. В 2017 году поиск был улучшен с внедрением алгоритма Королев, который анализирует не только заголовки, но и выявляет смысл пользовательского запроса на основании интента и анализирует весь текст (спектр) страницы. 

Спектральные слова могут подставляться в результатах поисковой выдачи, но даже если их нет, это не значит, что поисковик не будет учитывать их при ранжировании вашего сайта. 

Поисковику проще понять соответствие запроса, если он встречает спектральные слова на страницах сайта и, следовательно, может поднимать такие страницы в результатах поиска. 

Подведем итог 

Чтобы провести оптимизацию сайта под интент запроса пользователя и получить лучшие результаты от поискового продвижения и контекстной рекламы, необходимо:

• Составить семантическое ядро, провести чистку, кластеризацию, выделить интенты пользователей. 
• В главных ключевых словах необходимо задать основной интент потенциального клиента, а также указать геопозицию. 
• Страница сайта должна соответствовать интенту по содержанию и быть удобна (юзабилити) для решения задач пользователя и выполнения целевых действий. 
• Страницы сайта должны содержать спектральные слова, позволяющие поисковику поднимать сайт в выдаче в соответствии с интентом. 
• Необходимо проводить глубокую аналитику сайта. Все внешние ссылки должны содержать подробные UTM-метки. 
• Для полуавтоматической работы с интентной оптимизацией необходимо создать удобную структуру сайта. Аналогично интернет-магазинам с отдельными страницами для характеристик, обзоров, программного обеспечения и т.д. 

Продвигая сайт по запросам пользователя с учетом их интента, вы повысите удобство и ценность вашего ресурса для пользователя, увеличите конверсию и результаты от его продвижения.