Про новый закон о маркировке рекламы в России в 2022 году – рассказывает эксперт eLama

1 сентября 2022 года в России вступит в силу закон № 347-ФЗ о поправках в Федеральный закон «О рекламе», по которому всю рекламу в Рунете нужно будет маркировать. Новые правила касаются digital-рекламы всех видов и затрагивают всех участников рынка: от рекламодателя до рекламной системы. Операционный директор eLama Антонина Серебрякова рассказывает о них и о том, как готовиться к их соблюдению.

Поправки в закон «О рекламе»: суть закона о маркировке рекламы

Закон № 347-ФЗ вводит обязательную маркировку и учет всей рекламы в Рунете с 1 сентября 2022 года. Он охватывает все виды digital-рекламы – контекстную, таргетированную, медийную, нативную – и затрагивает всех игроков рынка.

По новым правилам участники цепочки размещения должны будут до запуска кампании регистрировать каждый рекламный креатив, а после – передавать детальную информацию о расходах в единый реестр Роскомнадзора – ЕРИР.

Информация от участников рынка будет поступать в ЕРИР не напрямую, а через ОРД, операторов рекламных данных, с которыми агентствам и рекламным системам нужно будет интегрироваться. ОРД будет выдавать на каждый креатив токен – идентификационный номер для отслеживания, с которым креатив нужно будет опубликовать.

Что меняется для рекламодателей и рекламораспространителей?

Стандартная цепочка размещения рекламы выглядит так:

1. Рекламодатель покупает рекламу в агентстве.
2. Агентство настраивает ее и закупает в рекламной системе.
3. Рекламная система публикует объявления в интернете.

Новый закон о маркировке интернет-рекламы добавляет к этой схеме два элемента.

ОРД (оператор рекламных данных) собирает сведения, необходимые для маркировки рекламы, со всех участников рынка и выдает рекламной системе или площадке токен на каждый креатив.

ЕРИР (Единый реестр интернет рекламы) получает от ОРД все данные, кроме креативов, и хранит их на протяжении года – так, что в системе отображается вся цепочка. К информации в ЕРИР могут получить доступ рекламодатель, Роскомнадзор, ФНС и ФАС (ко всей цепочке) и участники цепочки (к данным, которые относятся к ним).

Для кого новые правила будут обязательны?

Направлять отчеты в ОРД для последующей передачи в ЕРИР должны будут:

• рекламодатели;
• рекламораспространители, то есть ресурсы, которые работают с рекламодателями напрямую – рекламные системы и площадки;
• посредники: агентства и фрилансеры, которые запускают рекламу в разных системах.

Кому и какую информацию нужно предоставлять?

В отчетность для отправки в ЕРИР войдут данные:

• о договорах и актах по рекламе;
• об участниках цепочки размещения;
• о рекламных креативах;
• о статистике с точностью до площадок.

Перед запуском нужно будет передавать в ОРД данные о конечном рекламодателе и его договоре с первым в цепочке поставщиком услуг. А впоследствии – отправлять в реестр ежемесячный отчет с разаллокацией (то есть распределением) актов по всей цепочке размещения рекламы.

Осенью комиссия Роскомнадзора утвердит окончательный список ОРД. Претендующие на эту роль организации носят статус кандидатов в операторы рекламных данных (КОРД), пока что их семь: Яндекс, ВК (VK), «Медиаскаут» (МТС), «Озон ОРД» (Ozon), «ОРД-А» (AmberData), «Первый ОРД» (Вымпелком), «ОРД-Лаборатория разработки» (Сбер).

Таким образом, у главных операторов рекламных систем – Яндекс Директа и VK – будут собственные ОРД. То есть маркировка креативов в этих рекламных системах будет происходить автоматически после загрузки данных по договорам. Рекламодатели, агентства и площадки, работающие не через них, должны будут регистрировать креативы и договоры в личных кабинетах ОРД вручную или через API.

Как подготовиться к вступлению поправок к закону?

От рекламодателя соблюдение закона потребует минимума усилий – вне зависимости от того, юридическое он лицо, физическое или индивидуальный предприниматель,

Все ключевые действия закон позволяет перенести на сторону агентств, площадок и рекламных сетей. В разъяснениях, которые подготовили Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) совместно с Роскомнадзором, рекламодателям рекомендуется «внести изменения в договоры с агентствами, чтобы возложить на них обязательства по передаче данных». Далее нужно будет только проверять, что все контрагенты выполняют обязательства.

Агентствам и фрилансерам нужно будет еще до запуска рекламы отчитываться в ОРД о том, у кого и для кого куплена реклама – то есть передавать информацию о конечном рекламодателе и договоре с ним. А далее ежемесячно направлять в ОРД отчеты о проделанной работе: договоры и акты в привязке к рекламным аккаунтам.

Рекламодатели и агентства смогут поручить передачу данных посреднику – агентству, сервису, рекламной системе или площадке. Таким посредником для своих клиентов может стать eLama. Инструменты для работы в соответствии с новым законодательством заработают на платформе eLama уже в сентябре и будут бесплатными.

Ответственность за несоблюдение закона о маркировке рекламы

До 31 октября будет длиться переходный период, после которого маркировка рекламы должна войти в штатный режим. Пока в законодательстве не прописаны штрафные санкции за несоблюдение требований маркировки. Согласно заявлению представителя Роскомнадзора, сделанному на встрече с представителями рынка, специализированные штрафы будут введены не раньше марта 2023 года. Однако стартует маркировка рекламы с 01.09.2022, закон обязывает участников рынка регистрировать рекламу в ОРД с сентября этого года и добавлять токены в креативы до их публикации, а с октября подавать в ЕРИР финансовую отчетность.

Заключение

С новыми правилами клиент сможет отслеживать рекламный бюджет на всем пути от заказа до открутки рекламы, а госорганам станет проще контролировать рынок, бороться с мошенниками и пресекать распространение противозаконной информации. Так что закон о маркировке должен сделать рынок более прозрачным и регулируемым. 

При этом полной ясности по тому, как он будет работать, пока нет. В частности, рынок ждет разъяснений Роскомнадзора в отношении маркировки нативных интеграций и рекламных постов в Telegram Ads. Так что важно держать руку на пульсе и следить за обновлениями. Для этого у eLama есть Telegram-канал о маркировке, где публикуются свежие новости и экспертные комментарии по теме, можно обсудить новые требования и задать вопросы.