Распространенные ошибки при расчете рекламного бюджета

Катерина Малышева

Эксперт по интернет-маркетингу интернет-агентства Dextra

• Wordstat Яндекса;
• Прогноз бюджета Яндекс Директ.

Wordstat помогает обоснованно выбрать ключевые фразы. Сервис делает прогноз количества показов фразы в месяц на основе имеющейся у Яндекса статистики поисковых запросов.

Уже на этом этапе можно допустить ошибки, связанные вот с чем:

1. Вордстат не дает прогноз частоты показов в рекламных сетях.

2. Сервис не учитывает некоторые данные, например, порядок слов. Причем, это не поправить с помощью операторов Директа, таких как [квадратные скобки]. Тем временем, в некоторых сферах это может быть важно. Так, фразы «Билет Сочи Москва» и «Билет Москва Сочи» имеют одинаковую частотность по Вордстату.

3. Если не ограничить географию показа рекламы, то можно получить усредненные данные по всему миру. А эффективность и бюджет рекламной кампании существенно зависят от географического региона показа объявлений. Географию можно выбрать и в Вордстате на этапе подбора ключевых фраз, и в Прогнозе бюджета.

Прогноз бюджета используют, чтобы оценить расходы на рекламную кампанию в Яндекс Директ. Для этого вам нужно указать регион, в котором находятся ваши потенциальные клиенты, задать параметры расчета и ключевые фразы, по которым вы планируете показывать свои объявления.

4. На этом этапе ошибкой будет не заполненный «Единый набор минус-фраз». Если не заполнить это поле, то прогноз будет составлен, в том числе, на некоммерческие и нецелевые запросы.

5. Для проектов с ярко выраженной сезонностью необходимо указывать период для расчета прогноза. Покажем на примере велосипедов, товара с ярко выраженной сезонностью.

В качестве исходных данных для всех показателей Прогноз бюджета использует статистику показов и кликов по фразе за последние 30 дней:

Расчет на май:

Расчет на ноябрь:

Прогноз бюджета отличается практически в 5 раз.

Как избежать ошибок?

• Учитывайте минус-слова при расчете прогноза.
• Составляйте прогноз с учетом сезонности товаров и услуг.
• Если есть такая возможность, используйте исторические данные с прошлых рекламных кампаний проекта. Прогноз с использованием исторических данных, как правило, выходит более точным.
• Если нет исторических данных, то следует пессимизировать прогноз. Важно сразу устанавливать реалистичные цели для размещения и не формировать завышенные ожидания у заказчика.

Есть ли готовые решения для расчета бюджета?

Из самых простых вариантов – посчитать в Прогнозе бюджет на поиск и добрать вручную данные для Рекламных сетей Яндекса.

Для составления прогноза в Сетях можно ориентироваться на средние по рынку данные:

• Расход в РСЯ примерно равен расходу на Поиске ±10%, в зависимости от тематики размещения.
• Средний CR в Поиске 2–5%, а средний CR в РСЯ 1-1,5%.
• Средний CTR в Поиске 4–15%, а в РСЯ обычно десятая часть от значений поиска.
• Средний CPC в РСЯ около 20–80 ₽ и, как правило, в 2-3 раза ниже, чем на Поиске.