Как туристическому бизнесу масштабировать рекламу, когда емкость брендового трафика ограничена

Надежда Шумихина

Специалист по интернет-маркетингу E-Promo (часть E-Promo Group)

Разбираемся, как изменение логики офферов и пересборка фида помогают увеличить объем доступного трафика и дают автостратегиям больше данных для оптимизации.

Почему рекламу туров все сложнее масштабировать

Туристический рынок в 2024-2026 годах работает в условиях медиаинфляции около 20% – цены на рекламу растут быстрее, чем в экономике в целом. Это создает давление на CPL в тревел-сегменте. Ситуацию усложняет высокая сезонность: спрос на направления меняется несколько раз в год, что требует постоянной адаптации рекламных кампаний.

Где еще возникают ограничения

Ограниченный брендовый спрос. Пользователи, ищущие туроператора по названию, чаще оставляют заявки и быстрее принимают решение. Однако объем таких запросов невелик. Когда брендовый трафик уже охвачен, дальнейший рост лидов возможен только за счет более широких запросов с высокой конкуренцией.

Стандартный фид. Бизнес часто использует классическую структуру: один оффер – это тур с конкретной датой вылета. На старте такая модель не вызывает проблем. Но при желании масштабировать кампанию структура фида начинает мешать. Она ограничивает охват и не дает автостратегиям обучаться, из-за чего увеличение трафика приводит к росту CPL.

Привязка к фиксированным датам. Если один оффер соответствует конкретному туру и дате вылета, объявление становится релевантным для узкой аудитории. Например, тур с вылетом 12 июня не подходит пользователю, планирующему поездку в июле, из-за чего часть спроса не попадает в охват.

Недостаток данных для автостратегий. Алгоритмам требуется большой объем данных о кликах и конверсиях. Когда офферы показываются ограниченному числу пользователей, данных недостаточно, поэтому автостратегии обучаются медленнее и оптимизация работает хуже.

Ручное управление сезонностью. Сезонность заставляет регулярно перераспределять бюджеты между направлениями: например, осенью спрос падает на Турцию и Египет, но растет на Вьетнам и Мальдивы. Постоянные ручные корректировки занимают время и мешают алгоритмам стабильно обучаться.

Как масштабировать трафик, изменив структуру оффера

Один из способов увеличить объем доступного трафика — пересмотреть принцип формирования предложений в товарном фиде. Зачастую бизнес использует схему «тур → конкретная дата вылета»: каждое объявление связано с одним вариантом отдыха. В результате оно подходит только тем пользователям, которые рассматривают поездку в этих числах.

Альтернативный подход — формировать предложения на уровне отелей. В этом случае объявление ведет не на конкретный тур, а на страницу отеля, где пользователь может выбрать подходящие даты.

В итоге одно объявление подходит большему числу пользователей. Его видят не только те, кто ищет тур на конкретную дату, но и те, кто еще выбирает время поездки. При этом фид не нужно постоянно обновлять.

Как пересобрать структуру фида и увеличить количество офферов

Обычно товарный фид формируется довольно просто: в карточке указывают название тура или отеля, цену и ссылку на страницу. Этой информации достаточно, чтобы запустить рекламу. Но ее недостаточно для масштабирования.

Что ограничивает стандартный фид:

Мало информации в заголовках. В поле title попадает только название отеля или тура. В объявлении не хватает деталей: направления, ценового ориентира, условий отдыха.

Слабое соответствие запросам. Когда заголовки и описания выглядят одинаково, системе сложнее сопоставить объявление с конкретным поисковым запросом.

Ограниченное количество офферов. Если для каждого отеля используется один вариант объявления, рекламная система получает небольшой набор предложений.

При пересборке фида для одного и того же отеля создают несколько вариантов объявлений. В них меняются заголовки, описания и изображения. Это позволяет:

• увеличить количество офферов;
• повысить соответствие объявлений запросам пользователей;
• дать алгоритмам больше данных для обучения.

Как это реализуется

Обычно для одного отеля формируют несколько комбинаций элементов объявления:

• разные варианты title
• несколько description
• разные изображения

В заголовках и текстах используют разные формулировки: направление, название отеля, ориентир по цене, преимущества размещения. За счет таких комбинаций количество офферов в фиде увеличивается в несколько раз. Это расширяет объем доступного трафика и помогает системе быстрее находить объявления, которые дают лучший результат.

Как количество офферов влияет на работу автостратегий

Алгоритмы оптимизации работают на данных: чем больше показов, кликов и конверсий получает система, тем точнее она подбирает аудиторию и распределяет трафик.

Если в фиде мало предложений, алгоритму сложно находить эффективные связки запросов и объявлений. Например, когда рекламируется один-два оффера по отелю, системе почти не с чем сравнивать результаты.

При большем количестве офферов один и тот же отель может показываться по разным запросам – например, «отели Турции», «семейный отдых в Анталье», «пятизвездочный отель у моря». Это ускоряет накопление данных и помогает алгоритму быстрее определить, какие объявления работают лучше.

После этого система сама перераспределяет трафик: больше показов получают предложения, которые чаще приводят к конверсиям, и кампания начинает автоматически подстраиваться под изменения спроса без постоянных ручных корректировок.

Как это работает на практике

Один из проектов E-Promo показал, как изменение структуры фида может повлиять на масштабирование рекламы. Основная задача состояла в том, чтобы увеличить объем лидов без роста стоимости привлечения.

Шаг 1. Изменение логики офферов. Вместо ссылок на конкретные туры с фиксированными датами объявления стали вести на страницы отелей.

Это позволило убрать жесткую привязку к одному вылету. Пользователь попадал на страницу, где мог выбрать подходящие даты поездки и параметры отдыха.

Шаг 2. Пересборка структуры фида. Для каждого отеля подготовили несколько вариантов заголовков и описаний с разными формулировками и акцентами. За счет комбинаций текстов и креативов количество предложений в фиде выросло примерно до 30 000 офферов.

Шаг 3. Запуск товарной кампании. Кампанию запустили в Яндекс Директе на базе ЕПК. В качестве источника данных использовали сформированные карточки отелей. На старте использовали автотаргетинг и оплату за клики (CPC). Такой режим позволил быстрее собрать первые данные для обучения алгоритмов.

Шаг 4. Переход на оплату за конверсии. Перевели кампанию на оплату за конверсии с фиксированным CPL. Это позволило удерживать стоимость лида в заданных рамках и передать управление ставками алгоритму. По мере накопления данных система начала точнее подбирать аудиторию и объявления.

Шаг 5. Автоматическая адаптация к сезонности. Когда алгоритм получил достаточный объем данных, он начал автоматически перераспределять трафик между направлениями.

Предложения, которые чаще приводили к конверсиям, получали больше показов. Если спрос на одно направление снижался, система постепенно увеличивала долю трафика по другим предложениям, где конверсии были выше.

Какие результаты дал новый подход

После изменения структуры фида и запуска товарной кампании:

• количество лидов выросло на 70%
• CPL снизился на 17%
• CPC снизился на 38%

Такой результат объясняется несколькими факторами. Во-первых, объявления начали показываться по большему числу поисковых запросов, из-за чего увеличился объем доступного трафика. Во-вторых, система получила больше данных для обучения и стала точнее подбирать аудиторию и распределять показы.

Со временем большая часть трафика начала приходиться на объявления и направления, которые чаще приводили к конверсиям. Менее эффективные предложения постепенно получали меньше показов. За счет этого удалось одновременно увеличить объем лидов и снизить стоимость привлечения.

Заключение. Фид как инструмент масштабирования

В тревел-рекламе масштабирование часто упирается не столько в бюджет, сколько в структуру товарного фида. Она определяет, какие предложения попадают в объявления, по каким запросам они показываются и сколько данных система получает для оптимизации.

Если фид содержит мало предложений и однотипные карточки, рекламная система быстрее достигает потолка. Возможности для расширения трафика ограничены, а алгоритм получает недостаточно сигналов для обучения.

Пересборка фида меняет эту ситуацию. Когда предложения формируются на уровне отелей и для них создается несколько вариантов объявлений, рекламная система получает значительно больше комбинаций для показа.

Это дает сразу несколько эффектов:

• увеличивается объем доступного трафика;
• алгоритмы быстрее обучаются на большем количестве данных;
• система начинает автоматически перераспределять трафик между направлениями;
• снижается необходимость в постоянных ручных корректировках кампаний.

Таким образом, структура фида становится одним из ключевых инструментов масштабирования рекламы в тревел-сегменте.

Оригинал статьи на SEOnews