VK Реклама: 1193 заявки на умную стипендию по 175 ₽ за месяц

Артур Кольцов

Сооснователь Advertalyze

О клиенте

Фонд Целевого Капитала «Образование и Наука ЮФО‎» направляет средства на выплату стипендий талантливым студентам и поддержку молодых преподавателей вузов всего Южного федерального округа.

Фонд обратился к команде агентства с запросом на продвижение конкурса «Умная стипендия‎» от банка «Центр-инвест‎». В рамках конкурса студенты могли презентовать бизнес-проект на любую тему, а 250 лучших получить по 50 000 ₽ на его реализацию. 

В 2022 году другой подрядчик запустил кампанию в старом рекламном кабинете ВКонтакте. Объявления вели аудиторию сразу на сайт. Клиент получил 278 заявок по 478 рублей. Показатели не устраивали, их хотелось улучшить, поэтому решили протестировать инструменты кабинета VK Рекламы.

Цели

Основная цель – рост числа заявок на конкурс «Умная стипендия‎».

Заказчик установил KPI:

• увеличение числа заявок в 2 раза по сравнению с прошлыми результатами; 
• средняя стоимость заявки (CPL) – 300 руб.

Показатели были спрогнозированы на основании результатов продвижения в старом рекламном кабинете ВКонтакте и средних значений в нише.

Механика

Для достижения поставленных целей тестировали 3 кампании с одинаковыми креативами.

Кампания по продвижению лид-форм

В рамках кампании тестировали разные описания и обложки для лид-форм. Первый креатив сохранился, но после изменения описания и добавления фото, нам удалось повысить конверсию на 20%.

Как выглядела лид-форма

Кампания с лид-формой принесла лучшие результаты и большую часть лидов: 1079 лидов по цене в 172 рубля.

Статистика по лид-форме

Кампания по продвижению основного сайта конкурса

Тестировали кампанию, потому что она казалась самой очевидной – в рамках нее вели вести аудиторию сразу на сайт для заполнения заявки на стипендию.

На какую страницу переходила аудитория

Однако этот вариант посадочный страницы не принес желаемых результатов. 90% аудитории видели объявления на мобильном телефоне. Скорее всего, пользователи не хотели переходить на другие площадки. И привыкли к быстрому формату: не хотят долго листать лендинг, чтобы разобраться, что к чему. За месяц тестирования кампании получили 90 лидов, каждый стоил 180 рублей. Цена невысокая, но лидов мало. Поэтому сосредоточились на других кампаниях.

Статистика по сайту

Кампания по продвижению сайта с квизом

Команда агентства разработала небольшой квиз, в конце которого студенты отправляли заявку на стипендию. Продумали логику квиза и проработали все моменты, которые влияют на конверсию: добавили обложку, комментарии по ходу прохождения квиза.

Как выглядел квиз, ведущий на сайт

Эта кампания оказалась самой неудачной и принесла меньше всего переходов – всего 24 лида по цене в 253 рубля. Как с предыдущей кампанией, вероятнее всего, конверсия была невысокой из-за того, что пользователи с меньшей охотой переходят на другие платформы.

Таргетинги

В конкурсе участвуют студенты городов на юге России из таких вузов, как АГПУ, ВолГУ, ДонГАУ, КабГАУ, РостГМУ и другие.

Для кампании мы протестировали следующие аудитории:

• контекстный таргетинг по запросам университетов

• категории интересов, связанные с образованием

• подписчики сообществ университетов-партнеров стипендии

• списки ретаргетинга по участникам конкурса в прошлому году.

Для начала протестировали все 3 кампании на широкой аудитории с одинаковыми креативами. Таким образом получили выводы по самой конверсионной воронке и наиболее кликабельным креативам.

Затем в рамках оптимизации кампаний начали сужать аудитории: тестировали контекстный таргетинг по ключевым фразам, участников университетских сообществ, категории интересов, связанные с образованием, и списки пользователей, которые уже принимали участие в прошлые годы конкурса.

В результате удалось выделить две наиболее эффективные аудитории таргетинга:

• холодная: контекстный таргетинг по вузам и стипендиям, участники вузовских сообществ; 
• ретаргетинговая аудитория: списки прошлых участников.

Для управления бюджетом выбрали стратегию минимальной цены. Так система стремится обеспечить наилучшие результаты с учетом заданного бюджета. Команда установила лимит, который рекламодатель готов потратить на рекламу, а алгоритмы работали на результат с учетом заданных параметров.

Креативы

В рамках всех трех кампаний использовали одинаковые креативы, чтобы получить релевантные данные по конверсии.

Примеры креативов, которые аудитория видела перед переходом на посадочную страницу

В объявлениях тестировали разные фото и тексты. По итогу лучше всего сработали креативы с мальчиками на фото и обращением на «‎ты».

Примеры тестовых креативов

Результат

В новом кабинете нам удалось улучшить результаты по сравнению со старым благодаря работе новых алгоритмов и возможностям функционала разных рекламных платформ.

За месяц привлекли 1193 заявки по 175 рублей. Удалось увеличить количество заявок в 4 раза и уменьшить стоимость заявки почти в 3 раза по сравнению с прошлой кампанией.

Конверсии. После заполнения лид-формы и участия в квизе мы получали мотивированную аудиторию. Среднее время на сайте – 4,5 минуты.

• средняя конверсия из захода в заявку 44%, 
• средняя конверсия с лид-формы и квиза 75%.