Зачем e-commerce нужны рекламные кампании, работающие по фиду

Роман Михайлов

Специалист по контекстной рекламе digital-агентства Mello

• бюджет клиента ограничен, не позволяет тестировать множество различных таргетингов и форматов объявлений; 
• начать показы надо в короткий срок;
• отсутствует маркетинговая стратегия и, как следствие, план запуска рекламы;
• из-за широкого ассортимента на сайте создать и запустить объявление для каждого предложения физически трудно. 

Выход из подобной ситуации один – найти инструмент, который потребует минимум времени, бюджета и обратной связи от клиента. 

Существенно помочь в решении этой задачи способны кампании, запускающиеся по специальному фиду. В группу таких кампаний входят Товарная галерея, Товарная кампания и Смарт-баннеры.

В статье мы рассмотрим каждую кампанию в отдельности, но для начала выделим общие понятия. 

Чем отличаются от нефидовых кампаний

Первое и главное преимущество – рекламу по большому ассортименту можно запустить в кратчайшие сроки. На настройку уйдет буквально 15-20 минут. Вы экономите время, так как не пишете тексты, не загружаете макеты по сотне позиций на сайте. За вас это делает фид. 

Из первого преимущества получаем второе – простота настройки, которая заключается в основном в выборе стратегии, бюджета и сопутствующих параметров.

Третье – возможность показывать объявления помимо привычных мест размещения (Поиск и РСЯ) еще и в Товарной галерее.

Она находится под поисковой строкой в виде карусели с карточками товаров. Одновременно возможно размещение 36 карточек. Потенциальный покупатель получает конкретное предложение в ответ на свой запрос: бренд, внешний вид, цена. Если продукт заказчика не уступает конкурентам по этим критериям – лид ваш. Кроме того, так вы защищаете себя от недействительных кликов. 

Среди всех преимуществ есть только один нюанс – вам нужен фид. Если сами создать его вы не можете, а на стороне клиента нет разработчика – запустите кампанию по контенту сайта. 

Это возможно не для всех кампаний, но лучше, чем ничего. 

Фид

Фид представляет собой текстовый файл или таблицу, в которой содержится вся необходимая информация о товарах или услугах. К числу обязательных параметров относятся:

• название, 
• ссылка, 
• описание, 
• изображение, 
• цена.

Если фид содержит большое количество позиций – попросите помощи у специалистов, которые могут взять на себя задачу по его созданию. Еще один вариант –  используйте плагины или сервисы, например Octoparse. 

Для небольших магазинов реально составить фид вручную внутри кабинета Директа. Вы можете загрузить шаблон из Справки Яндекса и внести в него все необходимые параметры. 

Готовый фид можно сразу загрузить в Директ. Для этого из меню кабинета нужно перейти в раздел «Библиотека», выбрать в выпадающем списке «Фиды». Там вы увидите кнопку «Добавить фид». Остается только выбрать один из трех способов добавления. 

Для ряда товаров и услуг фиды могут отличаться, всю необходимую информацию можно изучить в Справке.

Как только фид будет загружен и пройдет проверку, его можно использовать при создании кампаний.

Рассмотрим по отдельности форматы рекламных кампаний и их настройки.

Товарная галерея и Товарная кампания

Механики этих форматов очень схожи. Расскажем об общих чертах и отличиях между ними.

В случае Товарной Кампании настройка начинается со стартовой страницы «Мастер кампаний». Выбираем «Товарная кампания».

Объявления Товарной кампании на основе фида будут показываться в карусели под поисковой строкой, как и объявления Товарной галереи. Разница лишь в том, что Товарная кампания будет дополнительно продвигать ваш товар на Поиске и в Рекламных сетях. Разделять показы между Поиском и РСЯ нельзя.

Недостаток Товарной кампании – вы не сможете управлять местами показа и целенаправленно оптимизировать бюджет. При этом алгоритм запуска очень прост, как и у всего, что работает на базе Мастера кампаний. 

Для рекламы в Товарной Галерее нужно перейти на вкладку «Режим эксперта», выбрать «Продажи товаров» и перейти на «Продажи через товарную галерею».

Выбираем места размещения: показы в товарной галерее, поисковой выдаче или оба варианта. 

Далее механики немного пересекаются: в обоих случаях нужно задать ссылку на рекламируемую страницу, выбрать стратегию, цели, расписание и так далее.

Разница в том, что у Товарной кампании на стартовом экране настройки вы сразу выбираете фид. Вам будет доступен предпросмотр карточек. Можете составить несколько вариантов заголовков, текстов и быстрых ссылок для рекламы на Поиске.

Тем самым интерфейс настройки будет очень знаком, если ранее вы уже запускали рекламу через Мастер кампаний.

Еще одно отличие – работа с фильтрами фида. Если категорий товаров множество и они прописаны в файле, в Товарной кампании можно выбрать показ сразу всех товаров с фида либо проставить нужные вам фильтры.

Необходимо разделять категории для аналитики или более гибкой настройки – лучше создать новую кампанию.

Для кампании, созданной через «Режим эксперта», настройка фильтров возможна на уровне групп как привычных форматах рекламы на Поиске и РСЯ. На уровне групп можно задавать категории запросов, регионы, набор минус-фраз и объявления.

Подведем небольшой итог. Товарная кампания подходит для фида с небольшим количеством позиций. Настройка займет меньше времени, она более универсальна. При этом возможность влиять на работу кампании минимальна – вы добровольно доверяете все автоматическим стратегиям Яндекса. 

У Товарной галереи меньше мест размещения. Но она позволяет выбрать их вручную, а также настроить продвижение более точечно за счет разделения фильтров по группам. 

Смарт-баннеры

Смарт-баннеры показываются в Рекламной сети Яндекса и очень схожи с текстово-графическими объявлениями.

Важное отличие от Товарной галереи и Товарной кампании – условие таргетинга. Смарт-баннеры нацелены на аудиторию, которая уже имеет спрос. Пользователи знакомы с сайтом, кампания работает как ретаргетинг по просмотренным товарам. Объявления увидят и пользователи, которые просматривали похожие товары на других площадках, в том числе конкурентов(Look-a-Like). 

Объявления представлены либо в виде однотоварного, либо многотоварного смарт-баннера.

Однотоварный смарт-баннер

Многотоварный смарт-баннер

В первом случае одно объявление занимает весь рекламный блок, во втором – в объявлении помещаются сразу несколько товаров.

Чтобы создать кампанию, нужно перейти со вкладки «Режим эксперта» в раздел «Продажа товаров», а затем в «Продажи через Рекламную сеть»:

На стартовом экране необходимо задать ссылку на сайт, выбрать стратегию, бюджет и прочие стандартные параметры. Следующий этап – настройка групп. 

На уровне группы выберите необходимые фильтры, условия показа – ретаргетинг, похожие пользователи или сразу оба, установите корректировки, гео и завершите создание группы. Объявления формируются автоматически, их формат будет зависеть от площадки размещения.

Смарт-баннеры отлично работают как с ранее рассмотренными кампаниями, так и с обычными поисковыми и РСЯ. 

Вывод

Кампании по фиду ускорят настройку рекламы для e-commerce с большим и малым  каталогом товаров. 

Пользователь получает базовую информацию, необходимую для принятия решения, и  может сразу попасть на страницу с релевантным товаром. Это сработает лучше, если предложение вашего клиента выгоднее, чем у конкурентов. 

Вы можете настроить кампании как точечно, так и запуститься через более простой интерфейс. Он будет понятен как опытным, так и начинающим специалистам. 

Кампании отлично работают как вместе с другими форматами, так и отдельно, выступая самодостаточным инструментом продвижения. 

Чтобы получить почти все эти блага, вам нужен фид. Создавать самостоятельно, искать помощь на стороне или запускать по контенту – решать вам. Но для решения задач крупного e-commerce лучше подружиться с фидовыми кампаниями чем раньше, тем лучше.