Исследование медийного digital-рынка РФ

42% компаний отметили увеличение цен на programmatic на 10-25%, 72% используют этот канал для выполнения брендформанс-целей.

Такие цифры получены в ходе ежегодного исследования Programmatic Report от Genius Group и Sostav, независимым аудитором результатов исследования выступила АРИР. Исследование проводится на основе опроса крупных брендов и рекламных агентств. В исследовании приняли участие 108 экспертов из 91 компании, среди которых: Газпромбанк, Hoff, Юнилевер Русь, OKKO, Эвалар, Уралсиб Банк и другие.

Свыше 50% респондентов работают с годовым бюджетом на digital-маркетинг от 200 млн рублей, при этом 46% отметили, что их бюджет на медийную онлайн-рекламу превышает 100 млн рублей в год.

Динамика затрат на независимый programmatic

В ходе исследования 45% опрошенных отметили рост бюджетов на независимый programmatic в 2023 году. 19% участников опроса сообщили, что их затраты на programmatic уменьшились. Среди основных причин – общее снижение бюджета на маркетинговую активность.

На увеличение цен на programmatic указали 65% респондентов. При этом в ходе глубинных интервью эксперты отмечали, что рост цен – это не единственный и не главный драйвер роста бюджетов. Повышение стоимости связано в том числе со стабилизацией рынка после резкого снижения в 2022 году, общемировым трендом на переход рекламных бюджетов из традиционных медиа в digital.

Какие задачи клиенты решают с помощью programmatic

Рекламодатели, как правило, используют programmatic для охватных (отметили 72% респондентов) и брендформанс-кампаний (72%), реже – для решения задач, связанных с перформансом (35%).

Бизнес адаптируется под новые условия. После ухода зарубежных компаний сразу на нескольких рынках освободились крупные ниши. Занять их стремятся другие игроки, зачастую – совсем молодые бренды, обладающие при этом ресурсами для продвижения. Благодаря этому вновь растет спрос на охватные кампании, работающие на узнаваемость бренда и формирование осведомленности.

Оценка эффективности programmatic и работа с аналитикой

При оценке эффективности programmatic на рекламном рынке чаще всего ориентируются на пост-клик показатели (CPA, время на сайте, глубина просмотра, показатель отказов). Одновременно среди клиентов наблюдается высокий интерес к пост-вью, это говорит об определенной зрелости рынка в вопросе понимания оценки медийного канала продвижения.

Почти 90% опрошенных используют инструменты web-аналитики для оценки эффективности кампаний, 77% применяют независимые верификаторы, 71% – исследования Brand Lift.

Респонденты, принимавшие участие в глубинных интервью, отмечали, что Sales Lift может быть полезным для оценки возврата инвестиций в маркетинг, так как дает некоторое понимание влияния рекламы на продажи. Однако переводить все кампании с таким типом замера не имеет смысла из-за высокой стоимости.

Барьеры для развития programmatic

В числе факторов, затрудняющих работу с programmatic, участники исследования выделили сомнения в качестве инвентаря и трудности оценки влияния рекламы на продажи. На первом месте среди барьеров – высокий уровень фрода (отметили 62% респондентов).

Эксперты также озвучивали беспокойство, связанное с недостатком прозрачности (43,5% респондентов). Programmatic остается для многих «черным ящиком»: не всегда понятно, какие данные используют full-service подрядчики, где будет показываться реклама и какова реальная цена контакта.

Более половины опрошенных респондентов полагают, что антифрод-инструменты – это то, чего не хватает рынку сегодня.

В то же время некоторые эксперты сформулировали запрос не на новые технологии, а на стандартизацию подходов к работе с фродом.

Выводы исследования

1. Бюджеты на независимый programmatic в 2023 году увеличились, основной драйвер роста – стабилизация экономики и активный выход на рынок новых торговых марок, а следствие – сохранение качества и выполнение KPI клиента.
2. Цены на programmatic за год выросли на 10-25%, это связано с общей медиаинфляцией в РФ, а в случае с in-app трафиком – с волатильностью курса валют из-за того, что большая часть инвентаря международная.
3. Охват и брендформанс доминируют среди задач в отличие от 2022 года, когда при шоковой экономической ситуации основной акцент рекламодатели делали на перформанс.
4. Фрод, качество инвентаря и сложность измерения влияния на продажи – три ключевых стоппера в развитии programmatic-индустрии.
5. Рекламодатели ждут инновации: новый уникальный инвентарь, нестандартные интерактивные форматы, возможности для кросс-платформенного и кросс-девайс мэтчинга аудитории, а также эксклюзивных поставщиков данных.

Источник: пресс-релиз Genius Group