Как продвигать образовательные проекты через VK Рекламу – рекомендации и кейс

Реклама. ООО АДВ-сервис, erid: 2SDnjdaDGsd

В начале 2024 года рынок Edtech вырос до 33 млрд руб. Чтобы не потеряться среди стремительно развивающихся конкурентов, образовательным проектам критически важно использовать эффективные способы продвижения. Один из них – VK Реклама. Собрали всё полезное о работе с этой рекламной системой на основе материалов с вебинара eLama о VK Рекламе.

Куда вести аудиторию

Рекламу образовательных проектов можно нацеливать на лид-форму, сообщество или сайт.

Сайт с образовательными услугами подходит, если он:

• подготовлен для получения заявок, на нем четко простроен путь пользователя и люди хорошо понимают, что и зачем им нужно на сайте сделать;

• адаптирован для мобильных устройств.

Совет: тестируйте оптимизацию кампаний на разные целевые действия – отправку заявки, нажатие на кнопку отправки заявки, клики.

Сообщество подходит, чтобы:

• формировать отложенный спрос через создание своего комьюинити;

• рекламировать различные курсы или репетиторов при подготовке в ЕГЭ, ОГЭ и другим экзаменам;

• продвигать личный бренд.

Важно: продвижение сообщества подразумевает постоянную работу с ним – нужно создавать контент, общаться, задавать дополнительные вопросы клиенту. На это придется тратить время, ресурсы и средства.

Совет: продвигайте сообщество для получения сообщений в связке с чат-ботом и/или через рекламу мини-приложений.

Лид-формы подходят для быстрого старта без проработанной воронки продаж и сайта – формат позволяет получать заявки прямо из объявления в соцсети. При использовании лид-форм особенно важно вовремя обрабатывать входящие лиды и отвечать на вопросы аудитории.

Советы:

1. Если продвигаете несколько продуктов, у каждого должна быть своя форма.

2. Оптимизируйте все этапы кампании по CPA целевого обращения.

Если вы впервые запускаете VK Рекламу, отталкивайтесь от того, что у вас уже есть – главное, чтобы сайт или сообщество были готовы к продвижению. Если есть всё и они работают хорошо, тестируйте все три цели и смотрите, какая из них эффективнее конкретно для вашего образовательного проекта.

С какими таргетингами работать

В образовательных проектах две глобальные аудитории: взрослые и дети.

Если вы занимаетесь с детьми и продаете образовательные курсы – например, по ЕГЭ, то стоит разделить коммуникацию на две составляющие:

• дети, скорее всего, неплатежеспособная аудитория, поэтому важно завлечь их родителей и продавать напрямую – говорить про цены, скидки, платформу;

• детям не нужно ничего продавать, но с ними можно взаимодействовать. Например, таргетироваться на пользователей от 12 лет и завлекать их материалами, чек-листами – так, чтобы дети заинтересовались и показали вас родителям.

При выборе географического таргетинга нужно учитывать формат курсов – онлайн или офлайн:

• для онлайна можно попробовать таргетинг на всю Россию, но важно учитывать время занятий и исключать регионы, не совпадающие с вашим часовым поясом;

• для офлайна стоит протестировать локальную географию – например, чтобы показывать рекламу людям, которые живут рядом с вашим офисом;

• для нескольких офлайн-точек или филиалов – разделить кампанию на разные регионы, чтобы привлекать конкретных пользователей и повысить конверсию в заявку.

Наиболее конверсионные таргетинги для образовательных проектов – с них стоит начинать продвижение:

• аудитория ретаргетинга: посетители сайта, подписчики группы;

• сообщества конкурентов и смежные – особенно это касается детских образовательных проектов, подготовки к экзаменам, сообществам по конкретному предмету, психологических курсов, обучающих продуктов для матерей и подобного;

• таргетинг по ключевым фразам – кроме брендовых, конкурентных и категорийных запросов используйте смежные;

• look-alike по недавней базе клиентов. Важно, чтобы база была свежей – полгода-год.

Дополнительные аудитории:

• интересы в категории образования или смежные для поиска целевой аудитории. Используйте различные интересы и связки, но именно как дополнительный поиск аудитории, а не первичный;

• локальная география с сужением по соцдем параметрам.

Также важно разводить аудиторию ремаркетинга и новую аудиторию – исключайте в настройках текущих клиентов, тех, кто заполнил форму и совершил целевое действие на сайте.

Как улучшить объявления

1. Используйте отдельные посадочные под отдельные услуги – возможно, даже разные сообщества – для персонализации услуг.

2. Включайте в креативы фото и видеозаписи экспертов или спикеров, если они – лидеры мнений для вашей целевой аудитории. Также можно добавлять изображения учебных материалов или процесса занятий.

3. Если у вас локальный бизнес, прописывайте географию на креативе, в тексте и лид-форме.

4. Добавляйте информацию о скидках и акциях в тексты и изображения объявлений. Частое УТП – бесплатное пробное занятие.

Примеры рекламных объявлений образовательных проектов

Кейс онлайн-школы детской психологии

Школа продвигалась через мини-приложение – на посадочной странице пользователи знакомились с программой и регистрировались на бесплатный курс, а на следующем этапе воронки получали предложение приобрести флагманскую платную программу по воспитанию детей.

Цели кампании:

• стоимость регистрации на курс не более 180 руб.;

• окупить затраты на продвижение.

Объект продвижения – VK Mini Apps&VK Games, целевое действие – открытие приложения. Кампания проходила с декабря по январь 2024 г., в два этапа.

На первом этапе тестировали креативы и определяли самые эффективные из них.

Таргетинги:

• женщины 25-45 лет;

• география – вся Россия, кроме СКФО.

Дополнительные таргетинги:

• по интересам – всё о детях;

• по ключевым фразам в тематике «Детская психология».

Бюджет на уровне кампании оптимизировался по стратегии минимальной цены.

Самый эффективный креатив в кампании

На втором этапе работали с аудиториями – выбрали наиболее эффективные таргетинги из первого этапа и постепенно увеличивали бюджет.

В процессе начали тестировать отдельные запуски:

• кампания 1 – интересы, связанные с детьми;

• кампания 2 – ключевые фразы;

• кампания 3 – пользовательская аудитория: список look-alike из кабинета MyTarget;

• кампания 4 – с таргетингом на сообщества о воспитании детей.

Результаты:

8493 регистрации на курс.

CPL – −55%.

Выручка – более 2 млн руб.

Рекомендации по оптимизации кампаний

При работе с VK Рекламой в целом:

1. Анализируйте статистику внутри рекламного кабинета по целевому действию в разрезе пола, возраста, географии и ключей.

2. Улучшайте креативы и посадочные страницы для повышения CTR и CR.

3. Меняйте настройки таргетинга группы не чаще одного раза в 2-3 дня – давайте время на обучение.

4. Создавайте новые группу или кампанию, если хотите внести критические изменения в настройки – например, поменять интерес или отключить один пол.

Если работаете с лид-формами:

1. Тестируйте их в отдельных кампаниях, если формы отличаются по содержанию, и через А/Б-тест, если они отличаются по оформлению.

2. Используйте обязательные вопросы, если хотите повысить качество заявок. Но будьте готовы к росту СPL из-за сложности заполнения. У форм с необязательными вопросами СPL ниже, но снижается и CR в целевой лид.

3. Меняйте формы, ориентируясь на уже обработанные лиды. Описание и вопросы в лид-форме должны помогать закрывать вопросы и возражения клиента.

Три совета, как масштабировать кампанию

1. Увеличивайте бюджет без резких изменений: не чаще раза в 2-3 дня и на 20-25% в большую или в меньшую сторону.

2. Продублируйте кампанию, которая успешно работает, если нужно ощутимо увеличить бюджет без риска потерять оптимизацию.

3. Тестируйте таргетинги: например, в кампаниях с успешными ключами увеличивайте период взаимодействия, а с успешными группами сообществ – расширяйте их тематику. Хорошо отработали группы конкурентов? Добавьте смежные сообщества по интересам.