Как в VK Рекламе снизить стоимость установки игры в 1,5 раза. Кейс

Егор Ерохин

Менеджер по баингу VK

Чтобы поддерживать высокие темпы привлечения новых игроков, команда баинга VK провела рекламную кампанию с помощью инструмента VK Рекламы.

Цели

Для продвижения массовой многопользовательской мобильной игры «Город Облаков» нужно было провести рекламную кампанию, укладываясь в следующие бенчмарки:

• Стоимость установки ниже $9.
• Показатель возврата затрат на рекламу ROAS день 1 – больше 6% (KPI: 8%).
• Показатель возврата затрат на рекламу ROAS день 7 – выше 28% (KPI: 40%).

Такие ориентиры были получены по итогам предыдущих рекламных кампаний.

Длительность кампании составила 11 недель.

Настройка и оптимизация кампании

Команда баинга использовала два типа кампаний на целевое действие, с оптимизацией на установки и «покупки», по CPI и CPA. С момента первых тестов и до получения финальных результатов запустили восемь кампаний и 53 группы объявлений.

Цены. Применяли стратегию ставок по минимальной цене, бюджет – дневной. Так было проще оптимизировать трафик и удавалось более точечно управлять метриками.

Креативы. За всё время кампании использовали 50 статичных и 30 видеокреативов. Также применяли инструмент ИИ-генерации видео из статичных изображений, доступный в VK Рекламе. Собственные и сгенерированные креативы по итогу показали примерно одинаковый результат. Тестировали в одинаковых условиях, а для исключения случайного попадания в аукцион каждый креатив запускали в трех дублях. Поэтому при ограниченности времени и ресурсов использование сгенерированных площадкой креативов может стать отличным решением, без потери результативности. Кроме того, автоген отлично показал себя в ресайзе креативов, что позволяет охватить больше площадок для плейсмента.

В ходе теста определили, что статичные варианты работали наиболее эффективно, особенно в среде RuStore, и сфокусировались на них.

Оптимальные настройки. Качество трафика анализировали в трекере Appsflyer. В дашборде VK Реклама наблюдали за показателями CPI, CPM, CTR и СR, также смотрели за утилизацией бюджета. Периодически на основании статистики меняли плейсменты, бюджет, настройки аудитории (по возрасту).

В результате определили, что для продвижения «Города Облаков» наиболее эффективны следующие таргетинги:

1. 24-58 лет, мужчины, кастомные сегменты – RuStore аудитории, РФ, места размещения: ВКонтакте/OK.
2. 18-75 лет, мужчины и женщины, кастомные сегменты, РФ, места размещения: OK/ВКонтакте – FEED/VK Project – Native/RuStore.

После определения оптимальных настроек рекламной кампании, а также самых эффективных креативов, создали аналоги наиболее удачных визуалов и масштабировали проект.

По опыту одним из основных параметров в продвижении игр в этом жанре является правильный подбор возрастных и аудиторных характеристик пользователей. Такие игры очень чувствительны к донатам и требуют достаточно скорых первых вложений денежных средств. Именно поэтому KPI на ROAS день 7 был достаточно высокий. Для сравнения, если брать игры из категории стратегии, то ROAS на 7 день обычно закладывается от 3 до 5%.

Результаты

За три месяца ведения кампаний нам удалось значимо вырастить количество скачиваний игры в RuStore и достичь следующих результатов:

• ROAS день 1 – 13,24% (при KPI в 8%).
• ROAS день 7 – 45,17% (при KPI в 40%).
• Средний CPI – $5,65 (снижение в 1,59 раза к результатам клиента в ~$9).

Тестирование креативов и переход на статичные варианты были ключевыми моментами, которые помогли нам работать в направлении улучшения KPI. Положительные результатов помогла добиться оптимизация кампаний, сегментов, распределение пола и возраста, а также своевременная корректировка плейсментов. Эффективность проекта отражают и последующие действия клиента. До запуска кампании трафик практически остановился. Но нашими силами было проведено кратное масштабирование бюджета, после чего в процессе работы клиент копировал полученные связки и наработки и увеличивал объем продвижения, – отмечает менеджер по баингу VK Егор Ерохин.