Кому и зачем нужен маркетплейс от Яндекса

С 27 сентября Яндекс.Маркет начал переход на работу в формате торговой площадки, проще говоря – стал работать по модели CPA. По прошествии месяца, когда страсти и обсуждения улеглись, мы подготовили большой обзор, чтобы прояснить, что сделал Яндекс и, главное, зачем.

Что случилось?

Маркет начал работать по модели оплаты за действие еще в 2013 году, но она не пользовалась особой популярностью. С 27 сентября началось масштабное распространение модели. Сначала обновление охватит Москву, в регионы CPA придет весной 2017 года. Полностью перевод магазинов на модель CPA планируется завершить к концу 2017 года.

На данный момент сервис отдает приоритет предложениям, опубликованным по модели CPA, в 179 категориях товаров в рамках программы «Заказ на Маркете». По сути, они будут отображаться на карточках моделей выше и получат больше внимания пользователей.

Зачем?

Называют разные причины перехода Маркета к формату торговой площадки.

В официальном посте в блоге Яндекса сказано, что работа по модели CPA выгоднее и для ретейлеров, и для покупателей. Таким образом рекламодатели платят за реальные заказы, а не за переходы на сайт, а покупателям не приходится переходить на сайты магазинов и заполнять форму регистрации – можно просто сохранить свои данные на Маркете и больше к этому не возвращаться.

В благие намерения Яндекса и только положительные последствия и для ретейлеров, и для клиентов, и для самого сервиса верит и Алексей Романенков, управляющий директор российского офиса CityAds. По словам Алексея, работа по модели CPA лишает продавцов необходимости мучиться с пересчетом CPC в конверсии и подсчитывать ROI, покупателям предоставляет оптимальное соотношение цены и скорости доставки, а сам Маркет становится «вселенной для бизнеса».

Между собой многие маркетологи и представители ecommerce отмечают, что в первую очередь массовый переход на CPA связан с борьбой Яндекса за прибыль, а не с удобством пользователей или выгодой рекламодателей. Но есть и другие предположения. Например, Юлия Романова (Adventum) считает, что таким образом Маркет сможет отслеживать качество работы интернет-магазинов.

Юлия Романова, Head of Marketing, Adventum:

Хочу заметить, что кроме очевидного желания Яндекс.Маркета больше зарабатывать, правильный шаг в будущее во всей этой истории есть. Несмотря на тщательные проверки магазинов, при покупке пользователи часто сталкиваются с проблемами: плохой сайт, хромает качество сервиса, продукта. Если раньше Яндекс.Маркет не видел, что происходит с покупателем после перехода на сайт магазина, теперь он сможет отслеживать все тревожные «звоночки». А это уже работа на качество и на добавленную ценность для покупателя.

Что делать?

Для рынка это решение Яндекса не стало неожиданностью. И компании отреагировали по-разному. Например, Ozon.ru еще 2 сентября прекратил работать с Маркетом, так как новая схема препятствует прямому взаимодействию магазина с покупателями и не дает возможности предлагать клиентам акции и бонусы.

Другие крупные ретейлеры отнеслись к переходу спокойнее. По словам Олега Пчельникова, директора по метапродукту «Ретейл» в Юлмарт, интернет-магазин полностью готов к переходу Маркета на CPA и планирует сохранить устойчивый рост активной базы покупателей. Олег считает, что в первую очередь новая схема работы сервиса скажется на ретейлерах, основной целью которых является удержание трафика, и игроках, предлагающих низкомаржинальный товар (из-за высокой комиссии им придется либо уйти из сервиса, либо торговать в убыток).

Олег Пчельников, директор по метапродукту «Ретейл», Юлмарт:

Новая бизнес-модель Яндекс.Маркета, безусловно, отразится на работе многих интернет-ретейлеров, основной целью которых является удержание клиента. Система CPS окажет значительное влияние на перераспределение трафика: клиенты смогут оформлять покупку прямо на Маркете, не задумываясь у какого продавца они приобретают товар. Наиболее ощутимо новая система скажется на игроках, предлагающих низкомаржинальный товар. С учетом комиссии многим придется либо потерять канал продаж, либо торговать в убыток. При такой схеме многие онлайн-магазины начнут работать от определенной маржи. Грубо говоря, с полок Маркета могут уйти самые популярные наименования и даже целые категории.

Похожее мнение высказала и Юлия Романова (Adventum):

Каждый рекламодатель хочет напрямую общаться со своей аудиторией. Так он увеличивает средний чек, демонстрирует качественный сервис (если он таковым является), возвращает пользователей за повторными покупками. С переходом на новую модель Яндекс.Маркет такую коммуникацию ограничил. К примеру, это стало решающим фактором для Ozon. Другим магазинам (с низкомаржинальными товарами) может оказаться не по карману подросшая комиссия. Они будут искать новые рекламные каналы для привлечения аудитории. Однако не думаю, что это спровоцирует массовый переход на другие торговые площадки. Все-таки Яндекс.Маркет безоговорочно занимает лидирующие позиции в этом сегменте, и размещение на других маркетплейсах имеет свои тонкости в окупаемости.

Надежда Маринчева, руководитель отдела маркетинга CoMagic, не рекомендует уходить из Маркета. Как вариант Надежда предлагает оставаться на модели CPC, пока это возможно, и постепенно готовить свои бизнес-процессы для перехода на CPA. К тому же клиенты обращают внимание не только на позицию магазина в «выдаче» Маркета, но и на цену товара, стоимость и условия доставки и другие факторы, отмечает Надежда. Так что не стоит паниковать.

Опыт

Безусловно, одно дело, когда ты Ozon или Юлмарт, и совсем другое – когда ты, например, локальный магазин. Взглянуть на проблему глазами ретейлеров поменьше редакции SEOnews помог Алексей Бузин, генеральный директор, «CEO-Импульс». Алексей рассказал о проблемах, с которыми столкнулись его клиенты, и о преимуществах, которые дает модель CPA ретейлерам:

У нас есть интернет-магазины, один из основных каналов продаж которых Я.Маркет. Так вот, после введения программы «Заказ на Маркете» возникли следующие проблемы:

1) Требуется очень оперативно реагировать на поступившие заказы. К примеру, если магазин работает в будни с 9:00 до 18:00, и заказ был оформлен в пятницу в 17:58, то нужно до 10 утра в понедельник принять данный заказ или отклонить его.

Любое промедление – предупреждения от Яндекса. Несколько предупреждений – магазин отключают от программы.

2) Возможность недобросовестным конкурентам влиять на рейтинг вашего магазина. Пример из реальной жизни: конкуренты с левых номеров заказывали доставку товара, курьер привозил товар на место, но там никого не было, а телефон покупателя был выключен.

Нам удалось вычислить номера телефонов этих негодяев. Казалось бы, все здорово, но не тут то было. Когда приходит новый заказ, в интерфейсе Маркета мы не видим контактных данных покупателя и не знаем, реальный это покупатель или «подставной клиент».

Только нажав «Принять заказ», мы получаем данные покупателя и, к примеру, видим, что это «подставной клиент». Естественно, мы не будем ему отправлять товар. Ставим статус заказа «Отменен», и нашему магазину автоматически идут штрафные баллы. Политика Яндекса понятна: они считают, что мы увидели контакты клиента и напрямую, в обход Маркета, продали товар, а Яндекс остался без комиссии. После переговоров с Яндексом выяснили, как можно бороться с недобросовестными конкурентами: в расчете процента качества программы не учитываются заказы, отмененные по причине «покупатель передумал». Соответственно, ставим такой статус и отменяем подобные заказы без риска снижения рейтинга магазина.

3) Общее количество заказов из Маркета значительно сократилось после внедрения данной программы с оплатой по CPA (тематика: Бытовая техника).

Однако есть и преимущество для крупных ретейлеров, которые закупают товар у производителя напрямую по минимальной цене. Магазин может сам повышать процент, выплачиваемый Яндекс.Маркету от продажи за свои товары. Яндекс за это ставит его на более высокие места. Но этого не может себе позволить небольшой интернет-магазин, который с продажи зарабатывает всего 5–10% от стоимости товара.

Привет, Google?

Как будто в пику Яндексу, в первых числах октября Google объявил о запуске в России Google Shopping. И было бы неудивительно, если бы появление конкурирующего сервиса в непростой, «переходный» период привело к перетеканию ретейлеров из Маркета в Shopping.

Поделиться своим мнением по этому поводу редакция SEOnews попросила экспертов из российских агентств. С тем, что у Google есть шанс, согласились Олег Сахно, руководитель отдела производственных услуг Cubo.ru, и Максим Самойленко, CMO «Риалвеб». В частности, Максим отметил, что значительные ресурсы и доля на рынке позволят Shopping конкурировать с Маркетом. Вопрос лишь в том, станет ли Google прикладывать соответствующие усилия в этом направлении. Светлана Петрова, ведущий специалист отдела контекстной рекламы «Реаспект», обратила внимание на то, что в нынешних условиях Google понадобится значительное время (1,5–2 года), чтобы догнать Маркет. Все-таки сервис Яндекса давно присутствует на российском рынке и обладает огромной аудиторией.

Но это лишь предположения. Как в реальности будет развиваться борьба Яндекса и Google в этой сфере, покажет время.

Заключение

Становление Яндекс.Маркета в качестве торговой площадки только началось. И сейчас мы можем высказывать недовольство мотивами компании, опасаться за будущее ретейлеров и самого сервиса или радоваться удобству такого варианта с точки зрения покупателя. Но впереди у Маркета еще больше года, чтобы развернуть модель CPA во всей красе, и, вероятно, сам Яндекс не знает, как все будет выглядеть в итоге. Редакция SEOnews будет следить за развитием событий и держать вас в курсе всех изменений.