Контент-маркетинг 2026: от развлечения к полезности и сериальности
- Почему развлекательный контент больше не работает как раньше
- Полезность как новый стандарт
- Контент-сериалы: новая сила
- Длинные видео возвращаются
- Совместные проекты и гостевой контент: новый стандарт
- Инвестиции в контент-авторитетность
- Форматы, понятные алгоритмам: что это значит
- Как измерить полезность контента
- Пошаговый план перехода на новую модель
- Главный вывод
Еще недавно главной задачей контента было удержать внимание любой ценой. Веселые ролики, провокационные заголовки, состязания. Смеши, удивляй, развлекай. В 2026 году приоритеты поменялись. Пользователь устал от бесконечного шоу. Ему нужна польза. И не разовая, а системная. Как у любимого сериала, где каждая серия раскрывает новую грань, но ведет к общей развязке.
Почему развлекательный контент больше не работает как раньше
Короткие смешные видео все еще набирают просмотры, но не приносят прибыли. Компании заметили странную вещь: миллион лайков не равен тысяче продаж. Человек посмеялся, поставил сердечко и забыл. Через пять минут он уже смотрит другого блогера. Лояльность к бренду не выросла, экспертность не подтвердилась, денег нет.
Вот цифры из отраслевого обзора. В 2023 году доля развлекательного контента в маркетинговых бюджетах составляла 65%. К 2025 году она упала до 40%. А в 2026 успешные компании тратят на чистое развлечение не больше 20% бюджета. Остальное уходит на полезный, обучающий и серийный контент.
Причина проста: алгоритмы поисковиков и платформ изменились. Они научились отличать пустышку от реальной ценности. Текст, который никто не дочитывает до конца, падает в выдаче. Видео, которое проматывают после первых десяти секунд, перестают показывать. Системы больше не обмануть накруткой или громким заголовком.
Юлия Болдырева, старший менеджер по цифровым коммуникациям, SMM Lead бренд-стратег Сидорин ЛабЯ работаю с контентом больше 10 лет. И понимаю, что пустой развлекательный контент работал только на заре появления соцсетей. И то потому, что площадки были в новинку. Сейчас так не работает. Мы перегружены информацией, пользой, всякими раздражителями. И часто идем в соцсети, чтобы разгрузить голову и развлечься.
Но человек – не докторская колбаса, и требования у него к развлечению высокие. Отдыхая, мы хотим человеческих диалогов, моментов, которые заставляют нас улыбнуться в контексте действительности, уровня развития, профессии. Мы хотим, отдыхая, что-то понять, запомнить, почувствовать. Игра в шарики или интерактив «поймай фигуру» для этого вряд ли подходит.
Карина Морец, Head of project SMM IngateКакой формат работает? Зависит от продукта, его стоимости, доступности и степени важности покупки.
Недорогая косметика, одежда, товары для дома хорошо продаются лидерами мнений в тематике и короткими форматами. Посмотрел восторженный ролик, спросил артикул на маркетплейсе, заказал.
Если продукт не самый дешевый, его нельзя заказать в 2 клика или покупка совершается на долгосрочную перспективу, то требуется более длительный прогрев. Тут стоит экспериментировать с площадками и форматами. Как вариант: одну тему раскрыть с помощью статей, инфографик, серии коротких или длинных роликов. И смотреть, что дает результат.
Полезность как новый стандарт
Что значит полезный контент? Это материал, после которого человек может что-то сделать. Настроить оборудование. Выбрать товар. Решить свою проблему. Сэкономить время или деньги. Прочитать инструкцию и сразу применить.
Пример из практики. Одна сеть строительных гипермаркетов заменила половину развлекательных роликов короткими обучающими видео. Три минуты: как зашпаклевать стену, как выбрать дрель, как не ошибиться с размером труб. Просмотры упали на 30%, но продажи сопутствующих товаров выросли на 45%. Люди перестали просто смотреть. Они начали делать.
Другой пример – компания, продающая кофе в зернах. Вместо красивых роликов про сбор урожая в тропиках они запустили серию «Кофейная минута». Одно короткое письмо в неделю: как отрегулировать помол, какая температура воды лучше для арабики, почему кофе горчит при перегреве. Открываемость писем выросла до 55%, а повторные заказы – на 38%.
Сергей Афонин, главред IT-Agency«Продает» (кавычки здесь не зря) все тот же контент, что и раньше: юзер-кейсы, инструкции и прочее, что описывает продукт и вставляет его в актуальную «реальность» пользователя.
По сути, вот что сейчас происходит: годами известные постулаты контент-маркетинга перетекают в новые форматы. Актуализировалась упаковка, сохранилась суть. Все, у кого бюджеты не бесконечные, наигрались в мемы и пошли снова работать.
Вспоминайте CJM, ищите боли клиентов на каждом этапе и превращайте их в контент, который снимает барьеры, отвечает на вопросы ЦА и повышает знание о том, как ваш продукт сделает жизнь человека лучше.
Контент-сериалы: новая сила
Самый яркий тренд 2026 года – сериальность. Люди возвращаются туда, где их ждет продолжение. Не случайный пост, а логическая цепочка. Как в хорошем телесериале: первая серия знакомит с героем, вторая – показывает его проблему, третья – дает первый инструмент решения, четвертая – следующий.
Вот как это выглядит в контент-маркетинге. Запускаете цикл из шести постов или видео на одну тему. Каждый выпуск заканчивается вопросом или заданием. В следующем – разбираете ответы и идете дальше. Люди подписываются, чтобы не пропустить новую серию. Они становятся участниками, а не зрителями.
Пример из практики. Один фитнес-канал сделал тридцатидневный сериал «Утро без боли». Каждый день – новое упражнение. На десятый день у них была аудитория, которая ждала выпуска в семь утра. На двадцатый день они запустили платную расширенную версию. Купили 12% подписчиков. Это огромная доля покупок для контентного проекта.
Другой пример – бухгалтерская компания. Скучная тема, казалось бы. Они запустили сериал «Налоги для творческих людей». Каждую среду – новая глава: как оформить самозанятость, как списать расходы на реквизит, что делать с зарубежными переводами. За три месяца к ним пришли 40 новых клиентов из сферы дизайна и иллюстрации. Без рекламы, только благодаря контенту.
Длинные видео возвращаются
Тренд на короткие ролики до минуты постепенно сходит на нет. Причина – доверие. За 30 секунд невозможно доказать экспертность. Можно развлечь, но нельзя убедить. В 2026 году успешные компании активно используют видео длиной от трех до пятнадцати минут.
Психология простая. Человек, который готов потратить пять минут на ваш ролик, уже заинтересован. Он ищет решение, а не развлечение. За это время вы успеваете показать пример из практики, разобрать ошибку, дать инструкцию. Зритель видит, что вы знаете тему. Доверие растет.
Карина Морец, Head of project SMM IngateДлинные ролики, очевидно, могут вместить больше информации и деталей. Но и здесь важно не лить воду, сохранять динамичность повествования, удерживать внимание пользователей разными способами (смена локаций, экспертов, динамичный монтаж и т.п.). Уже даже полнометражные фильмы снимают для аудитории с клиповым мышлением. Потому если не хотите, чтобы ваши ролики включали на фон для засыпания, придется постараться.
Пример. Интернет-магазин товаров для ремонта запустил серию десятиминутных видео «Как не нанять плохого мастера». Сравнивали работы, показывали типичные обманы, учили проверять сметы. Просмотры были скромными – по 2–3 тысячи. Но доля покупателей среди зрителей достигала 7%. Для видеоконтента это очень много. Потому что смотрели только те, кому действительно нужен ремонт.
Карина Морец, Head of project SMM IngateГоворя о том, как определить оптимальную длину видео, я бы отталкивалась от конкретной площадки и поведения аудитории на этой площадке. Например, аудитория TikTok способна дольше удерживать внимание на одном видео, чем аудитория запрещенной соцсети, где ролик без триггера скипается после 2 секунд просмотра. На YouTube длина ролика скорее будет зависеть от тематики.
Люди готовы смотреть интервью по несколько часов или долгие подкасты, но надо понимать, что такие видео ставятся на фон. Поэтому, если важно удержать внимание именно на «картинке», 10-15 минут будет оптимально.
Совместные проекты и гостевой контент: новый стандарт
Раньше совместные проекты были редкостью, праздником. Два блогера сняли общее видео – и все обсуждают. В 2026 году это норма, база. Бренды регулярно приглашают экспертов, партнеров, даже клиентов создавать контент.
Почему это работает? Во-первых, свежий взгляд. Свои сотрудники могут повторяться. Гость приносит новую перспективу. Во-вторых, доверие. Чужой эксперт воспринимается как независимый. Его словам верят больше. В-третьих, охват. Аудитория гостя знакомится с вами.
Юлия Болдырева, старший менеджер по цифровым коммуникациям, SMM Lead бренд-стратег Сидорин ЛабЗа первый квартал мы провели 16 коллабораций в нашем тг-канале с экспертами рынка. Это работает не только на нас. Да, мы расширяем свою аудиторию, увеличиваем охваты и узнаваемость. Но важнее то, что дают коллаборации сфере.
Когда мы говорим вместе, мы объединяем сферу, обмениваемся мнениями и знаниями, накапливаем опыт и создаем платформу для широкого взаимодействия. Думаю, совместный диалог – это то, что нужно для развития любой отрасли.
Правила успешных совместных проектов в 2026 году. Не разовые акции, а регулярные серии. Например, «Вторник с экспертом» – каждую неделю новый гость. Или «Разбор полетов» – партнер комментирует ваши примеры из практики, вы – его. Формат должен быть полезным, а не рекламным. Гость не продает свой товар, а делится опытом.
Пример. Сервис доставки готовой еды запустил проект с диетологом. Раз в неделю эксперт разбирал один популярный миф о питании. Без назойливой рекламы. Через три месяца продажи подписок на здоровое меню выросли на 27%. Люди запомнили: там, где этот сервис, есть грамотный диетолог.
Юлия Болдырева, старший менеджер по цифровым коммуникациям, SMM Lead бренд-стратег Сидорин ЛабФорматы коллабораций могут быть любыми – от совместных постов, экспертного комментария в статье, дайджестов, подборок до гайдов, ивентов и арт-перфомансов. Тут надо смотреть, на что у вас хватает ресурсов, времени и договоренностей.
По поводу доверия и лояльности – работают те проекты, которые запоминаются, о которых говорят, которые западают в душу. И грандиозность проектов тут не имеет значения.
Инвестиции в контент-авторитетность
Короткие посты и милые картинки не строят репутацию. Авторитет создается глубокими экспертными материалами. Это статьи на 5–10 тысяч знаков, обзоры рынка, исследовательские отчеты, разборы примеров из практики. То, что нельзя написать за час.
В 2026 году компании специально выделяют бюджет на такой контент. Платят профессиональным журналистам и отраслевым экспертам. Публикуют в серьезных изданиях или у себя, но с пометкой «исследование». Такие материалы живут годами. Их цитируют, на них ссылаются. Они работают как бесплатный рекламный канал долгое время.
Пример. Одна компания из сферы логистики потратила полмиллиона рублей на большое исследование о сроках доставки в отдаленные регионы. Опросили сотни водителей, проанализировали тысячи накладных. Итог – 40 страниц цифр и выводов. Результат: ссылки на исследование поставили пять отраслевых изданий, его скачали 3 тысячи потенциальных клиентов. Через полгода окупаемость составила 800%.
Другой пример. Магазин электроники запустил серию экспертных обзоров «Честно о характеристиках». Без заказных оценок. Говорили, где смартфон реально хорош, а где маркетинговый обман. Статьи читали по 10–15 минут. Через два месяца сайт вышел в топ поисковой выдачи по десяткам сложных запросов. Потому что алгоритмы увидели: люди надолго задерживаются на страницах, значит, контент полезный.
Кристина Ляпцева, CMO AGIMAСегодня контент переживает очень интересное время: конъюнктура рынка меняется, и контент эволюционирует вместе с ним. Контент-фермы в состоянии заменить целые редакции, дипфейки используют для создания видео и аудио, ИИ-агенты ведут ваши соцсети на основании паттернов вашего контента. Недавно я купила подписку, где мой преподаватель английского языка – это ИИ-агент.
Все эти инструменты помогают нам создавать и запускать контент быстрее, чем раньше. Но контент, который действительно может продавать, основывается на трех базовых показателях.
Первое – экспертность. Да, мы уже привыкли к быстрому потреблению контента, но постоянное чувство FOMO стимулирует нас узнавать новое и копать глубоко, чтобы действительно разобраться в вопросе. Так, мы изучаем исследования Гартнера или Маккинзи, читаем аналитику больших медиа, следим за вебинарами лидеров рынка. С ИИ делать это даже проще: ИИ-помощник всегда готов подготовить саммари, причем напишет он его сразу тем языком, который понятен нашему читателю.
Второе – человечность. Контент должен не просто передавать знания, но и отражать ценности компании или человека. Важно, чтобы материал давал аудитории увидеть живую личность, а не сухие данные. При этом содержательно он должен оставаться прозрачным для целевой аудитории – показывать результаты работы в формате «до/после», демонстрировать реальный эффект, отвечать на вопросы, которые волнуют бизнес. Но всегда стоить помнить, что люди покупают у людей. Посмотрите, сколько подписчиков в соцсетях у бренда и у его основателя или CEO.
Третья важная характеристика – системность. Контент, который выходит регулярно, помогает сделать из бренда Top-of-mind, а также построить теплые, доверительные отношения с аудиторией.
Форматы, понятные алгоритмам: что это значит
Поисковые системы и нейросети меняют подход к контенту. Они все лучше понимают смысл, а не просто ключевые слова. Формат, понятный алгоритмам, – это контент, который легко считывается и одновременно полезен человеку.
Как это сделать на практике? Структурируйте текст. Подзаголовки, короткие абзацы, маркированные списки. Пишите ясно и просто, без воды. Отвечайте на конкретный вопрос в каждом материале. Один пост – одна проблема и ее решение. Используйте схемы, таблицы, нумерованные шаги. Алгоритмы любят четкие инструкции.
Пример. Строительная компания переписала все статьи на сайте по единому шаблону: заголовок-вопрос, подзаголовок-ответ, три-пять шагов, список частых ошибок, вывод. После переработки трафик вырос на 70% за три месяца. Поисковики стали показывать эти страницы в блоках с быстрыми ответами.
Как измерить полезность контента
Старые метрики вроде количества просмотров больше не главные. Важнее глубина взаимодействия. Доля дочитываний до конца. Время на странице. Возвраты – сколько людей пришли за второй статьей. Доля переходов в целевое действие – подписку, скачивание, заказ.
Показательный пример. У компании было два видео на одну тему. Первое – смешной ролик на 40 секунд, 100 тысяч просмотров. Второе – обучающее на 12 минут, 5 тысяч просмотров. Второе принесло 80 заинтересованных контактов. Первое – три. При этом второе посмотрели до конца 60% зрителей, первое – 15%.
Вывод: не гонитесь за охватами. Гонитесь за полезностью. Один благодарный читатель, который решил свою проблему с вашей помощью, приведет десять друзей. Тысяча случайных зрителей, которые пролистали ролик, не приведут никого.
Юлия Болдырева, старший менеджер по цифровым коммуникациям, SMM Lead бренд-стратег Сидорин ЛабМы зорко следим за ситуацией на рынке, мониторим, исследуем и гибко адаптируем стратегию контент-маркетинга под изменения и веяния. Современные стратегии, вообще, живут 3-4 месяца, их нужно постоянно обновлять.
Мы заводим каналы в новых мессенджерах, настраиваем ботов на кросспостинг, адаптируем форматы контента под замедления платформ, говорим фактами, снижаем тревогу. Главное в этом сложном и постоянном процессе, думаю, забота о нашем читателе. И мы, и он живем в одном контексте, а, значит, можем вести диалог в любые времена и на любых форматах.
Пошаговый план перехода на новую модель
Шаг первый. Пересмотрите всю контент-стратегию. Вычеркните все, что не приносит пользы. Оставьте только то, после чего клиент может что-то сделать.
Шаг второй. Выберите одну тему и сделайте по ней сериал из 4–6 выпусков. Каждый заканчивайте вопросом или заданием. Посмотрите, сколько людей дойдет до конца.
Шаг третий. Добавьте длинные видео. Начните с трехминутных, постепенно увеличивая хронометраж. Снимайте без воды, по делу.
Шаг четвертый. Договоритесь о регулярных совместных проектах. Один гость в месяц – хороший старт. Выбирайте экспертов из смежных, но не конкурирующих ниш.
Шаг пятый. Вложитесь в один серьезный экспертный материал. Исследование, большой обзор, детальный гайд. Потратьте на него месяц и нормальный бюджет. Результат удивит.
Шаг шестой. Приведите весь контент к стандарту, понятному алгоритмам. Четкая структура, простой язык, ответ на один вопрос в каждом материале. Это не сложно, но требует дисциплины.
Кристина Ляпцева, CMO AGIMAГлавным фокусом в 2026 году мы считаем скорость и масштабируемость. То есть важно выпускать контент быстро, поэтому мы перестроили процессы внутри компании. Наш главный редактор, например, стал продюсером. Ему больше не нужно брифовать экспертов, чтобы написать статью. Его новая задача – наладить доставку контента до читателя, а не его производство, потому что с производством поможет ИИ.
Работать редакции помогают сразу несколько механизмов:
- Наш внутренний сервис агрегирует и изучает лучшие статьи со всего мира, которые подходят под нашу тематику, а затем генерирует новые темы исходя из отсмотренного материала. Он же собирает фактуру и готовит черновик статьи, которая уходит на доработку нашим внутренним экспертам. Они передают уже готовые тексты редактору.
- У нас есть R&D-команда, которая активно интегрирует ИИ в рабочие процессы. Они кладывают материалы со всех проектов на GitHub, а мы через Obsidian их забираем и готовим разные форматы. Теперь не нужно тратить время на встречи, а можно сразу забирать материал и работать с ним.
- Мы внедрили в компании программу ИИ-чемпионов. Это помогает нам отслеживать, кто из коллег делает крутые продукты, а затем создавать по горячим следам контент для разных площадок.
Важна здесь как раз работа с разными площадками. За счет этого мы как раз и добиваемся масштабируемости. Нам важно делать из одного инфоповода несколько контентных единиц, а затем дистрибутировать их.
Сергей Афонин, главред IT-AgencyСлепое соответствие трендам – бесконечная гонка без победителя, где вы рискуете потерять свой голос в хоре таких же гонщиков.
К тому же тренды в России – даже не зверь, а бабочка-однодневка. В конце 2025 года все договорились качать Телеграм, итог известен. Нужны более надежные и долгоиграющие решения.
Мы сразу создаем стратегию контент-маркетинга с оглаской на большую картину, где сходятся множество факторов: ожидания ЦА, цели бизнеса и т.д. Ко всему этому под конец прибавляем актуальную повестку рынка в России – оставляем окно для маневра.
Наш контент всегда про долгоиграющие цели бизнеса и то, как агентство помогает их достигать. Тренды же должны пройти проверку на соответствие этим ценностям, только после этого включим их в контент.
Контент-маркетингу в России не хватает устойчивости и взрослости. Мы стараемся держаться более здравого подхода и не бросаться в крайности по первому же зову трендов. Любое изменение – всегда осознанное и взвешенное решение.
Главный вывод
Контент-маркетинг 2026 года связан не с развлечением, а с измеримой пользой, которую получает человек. Сериалы вместо случайных постов. Длинные видео вместо коротких клипов. Регулярные совместные проекты вместо одиночных выходов. Экспертная глубина вместо поверхностной мишуры.
Алгоритмы и люди наконец сошлись в одном: они хотят контент, который решает проблемы, а не убивает время. Компании, которые это поняли, уже строят лояльную аудиторию. Те, кто продолжает развлекать, теряют бюджет и клиентов. Выбор очевиден.
Подписывайся!
ВКонтакте
Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой
