Нераскрытый потенциал Telegram Ads: тестировать нельзя откладывать

Реклама. ООО АДВ-сервис, erid: 2SDnjf2dDyu

Группа SA Media – один из крупнейших реселлеров Telegram Ads в России. Она открыла более 8000 рекламных кабинетов, сейчас в них заведено 700 000+ объявлений, продвигающих проекты из разных тематик и ниш. Руководитель направления Telegram Ads в SA Media Наталья Заичкина рассказывает, какие инструменты, способные повысить эффективность продвижения, рекламодатели до сих пор недооценивают и каких результатов можно достигать с их помощью.

Telegram Ads растет не по дням, а по часам, и у этого роста есть два основных драйвера:

1. Органический: всё больше рекламодателей узнают о платформе и запускают кампании.

2. Новинки: любые нововведения, которые происходят на платформе, способствуют притоку новых пользователей.

На графике ниже – 15 опций в кабинете Telegram Ads, которые чаще всего влияют на эффективность рекламных кампаний, и доля кабинетов, в которых они используются. Давайте поговорим о них и о том, какую пользу они могут принести.

Частота

Самая распространенная настройка – это частота показа объявления: ее используют 53% рекламодателей. Это логично: подобный параметр есть в других рекламных кабинетах, специалисты с ним хорошо знакомы.

При создании кампании в Telegram Ads по умолчанию в параметре частоты выбрана единица, то есть один показ объявления пользователю в сутки. Если изменить частоту на два, согласно данным SA Media, может вырасти CTR и снизиться CPC. Однако при увеличении частоты до трех или четырех, CTR обычно тоже повышается, но уже вместе с CPC. Вероятно, это связано с ростом ставки CPM по высокочастотным объявлениям, где прирост CTR не компенсирует разницу. Поэтому стоит использовать частоту два, а увеличение до трех и четырех показов в сутки надо тестировать.

Данные по динамике здесь и ниже приведены без разбивки по посадочным страницам и типам таргетинга

Ссылка на сайт

Объявления со ссылками на сайт запускают 47% рекламодателей. Это небольшая цифра, и, вероятно, причина заключается в том, что у рекламодателей, особенно из сегмента малого и среднего бизнеса, нет хорошо работающего сайта с быстрой загрузкой и настроенной аналитикой. Поэтому, скорее всего, они оставляют пользователя в мессенджере, переводя его в Telegram-канал или чат-бот.

Однако рекламодатели, которые ведут на сайт из поста в канале, и рекламодатели, ведущие на сайт из объявления, получают ожидаемо разные результаты. Во втором случае путь пользователя сокращается, человек проходит меньше этапов, и благодаря этому улучшаются все показатели: в 3 раза повышается конверсия из клика в сеанс, до 4 раз увеличивается количество целевых действий, оптимизируются CPL, ДРР, ROI и другие бизнес-метрики. Стоит отметить, что при использовании в объявлении ссылки на сайт снижается качество трафика, но бизнес-показатели в итоге всё равно оптимизируются.

Логотип или аватарка

Эту настройку применяют 37% рекламодателей. И это объяснимо: добавить логотип довольно просто – нужно сделать всего два клика. При этом за его использование есть наценка +30% к базовой ставке.

Рекламодатели, которые тестируют логотип, увеличивают CTR в среднем на 15%, и этот рост не компенсирует наценку, поэтому CPC не отыгрывает и повышается. Но, что интересно, дальше по воронке конверсия из клика в подписку растет, и стоимость за подписку оптимизируется. Вероятно, это связано с тем, что добавление логотипа выделяет рекламу, она пробивает баннерную слепоту, и пользователи почему-то решают подписываться чуть чаще.

Кнопки

41% рекламодателей тестируют кнопки в креативах. Прежде чем мы посмотрим на эффективность разных кнопок, имейте в виду, что в таблице ниже есть отклонения: разные кнопки используют разные типы бизнеса. Например, кнопку «играть» выбирают создатели игр, предлагающие бесплатно попробовать игру, а «купить» – ecommerce, предлагающий что-то приобрести. Очевидно, что кликабельность их объявлений будет разной. Поэтому вряд ли мы можем сделать репрезентативные выводы.

Но если вы понимаете, какие кнопки из списка подходят вашему бизнесу, ориентируйтесь на их места в этом рейтинге, чтобы определить, с какой стоит начать тестирование. Простое изменение кнопки принесет определенный результат, поэтому не бойтесь пробовать разные варианты.

Влияние на CTR по сравнению с кнопкой «Открыть сайт»

Геотаргетинг

Только 36% рекламодателей настраивают таргетинг по местоположению. И это удивительно, потому что у любого бизнеса есть региональность или города, где продукт продается лучше. Информацию о том, пользователи из каких городов и регионов чаще всего у вас покупают, можно найти в Яндекс Метрике. И опираясь на нее, легко приоритизировать места для геотаргетинга.

Очевидно, что больше всего объявлений в Telegram Ads таргетируются на Москву и Санкт-Петербург. А если для бизнеса абсолютно не имеет значения, в каких регионах будет показана реклама, лучше выбирать те, что не попали в этот список: в них конкуренция ниже, соответственно, и CPM будет ниже.

Каналы c политическим контентом

В Telegram Ads можно отключить показ своей рекламы в каналах политической тематики. К таким каналам Telegram относит не только каналы об СВО, но и новостные в том числе, официальные каналы крупнейших СМИ: РБК, ТАСС, «Коммерсанта», РИА Новостей и другие. CPM в этих каналах в два раза ниже – всего 0,5 €.

70% рекламодателей не отключают показы в каналах политической тематики, потому что либо не знают, как это сделать, либо их это не беспокоит. Любопытно, что только 2% из этих 70% готовы размещаться исключительно в каналах о политике, а это позволяет им оптимизировать CPM вдвое и получать вдвое больше показов. То есть, большинство рекламодателей не против показывать креативы в каналах о политике, но не хотят делать это вдвое дешевле.

В то же время рекламодатели, которые показывают рекламу в каналах с политическим контентом, видят прирост CTR и снижают CPC, ведь аудитория этих каналов довольно активная. Пользователи, которые прямо сейчас потребляют контент в политических каналах, вчитываются в текст и вряд ли случайно проскроллят там рекламу, поэтому кликабельность в подобных каналах высокая.

Но есть проблема с дальнейшей воронкой: аудитория каналов политической тематики широкая, а аудитория рекламируемого продукта зачастую гораздо меньше. В результате количество покупок, подписок и любых других целевых действий может падать по сравнению с другими таргетингами. Поэтому показывать рекламу в политических каналах имеет смысл, когда нужно дешево охватить широкую взрослую аудиторию, нарастить брендовые метрики, например, знание продукта и т. д.

Расписание

Всего 21% рекламодателей настраивает расписание – это пятая часть от всего количества. Давайте посмотрим на график ниже, он отображает ежедневные траты в евро. Серые столбики означают выходные дни, а кружочки – CTR.

Заметно, что каждые выходные расходы на рекламу падают примерно на 20–30%. Это происходит, потому что в большинстве кабинетов, в которых не настроено расписание, останавливаются объявления из-за нехватки денег. В результате этого аукцион охлаждается, CPM снижается, но при этом CTR в выходные растет – примерно на 10%. Рекламодатели, которые не настраивают расписание и чьи объявления останавливаются, теряют показы и клиентов.

Другой аспект работы с расписанием – это управление показами в зависимости от времени суток или конкретных часов. Это полезно многим бизнесам. Например, ресторанам с доставкой еды, которые не работают по ночам, логично отключать показы рекламы ночью, а перед пиковым спросом – за 2–3 часа до обеда и ужина – наоборот, усиливать продвижение: выделять дополнительный бюджет, повышать ставки.

Для управления показами по расписанию, кроме стандартной опции в кабинете Telegram Ads, можно использовать автоправила от eLama. Они запускают креативы по расписанию в нужное время и переводят деньги на баланс объявления, если они заканчиваются. Это помогает избегать остановки объявлений, в том числе в выходные, и управлять показами в соответствии со спросом.

Кастомные эмодзи

Их загружают 19% рекламодателей. Наценка за эмодзи к базовой ставке составляет +20% – против +30% за логотип, который используют более трети рекламодателей. А зачастую кастомные эмодзи выглядят интереснее, чем лого, и усиливают визуальную составляющую рекламы.

Вероятно, эмодзи менее популярны, потому что их сложнее добавить к объявлению. Для создания анимированных эмодзи понадобится помощь разработчика, а для статичных – Telegram-ботов. Чтобы разобраться с созданием и использованием кастомных эмодзи, читайте гайд в блоге eLama или pdf-инструкцию.

Рекламодатели, добавляющие собственные эмодзи, в среднем увеличивают CTR на 35%, снижают CPC и, таким образом, компенсируют наценку. Сложности возникают на втором этапе воронки: снижается CR в подписку и растет стоимость подписчика (CPJ) по сравнению с форматом без эмодзи. Вероятнее всего, это связано с разными подходами, которые специалисты применяют в размещении. Объявления без эмодзи чаще используются для решения тактических задач и очень точечно таргетируются на каналы. Объявление с эмодзи, напротив, обычно запускают на широкую аудиторию, отрабатывая задачи по охвату, знанию, запоминаемости. Таким образом, в общей выборке данных получается, что эмодзи дают скромные результаты по воронке, но на самом деле разница возникает в несопоставимых таргетингах. Поэтому эмодзи тоже нужно обязательно тестировать.

Устройства

11% рекламодателей тестируют разные устройства, все остальные работают на настройках по умолчанию: таргетируются на все устройства и все операционные системы. Однако правильнее будет проанализировать ваш сайт на органический трафик в Яндекс Метрике и понять, с каких устройств приходит более качественный трафик, на каких устройствах выше CR и дешевле продажи. И использовать эту информацию при настройке кампаний.

+16% к кликабельности при таргетинге на мобильные устройства; +28% в сеансах после клика, если использовать десктоп; -26% в CPM, если одновременно использовать все устройства

Изображения и видео в объявлениях

Сейчас баннеры и видеоролики в креативах – последнее обновление Telegram Ads – используют менее 1% рекламодателей. Это обусловлено финансовыми условиями работы: и значительным минимальным бюджетом для запуска кампаний с новым форматом креативов, и наценкой к ставке от 50 до 100% в зависимости от типа медиафайла и метода таргетирования.

Стоит учесть, что данные ниже получены на небольшой выборке, поэтому их трудно экстраполировать и делать достоверные выводы. Но всё же заметно, что CTR увеличивается только при использовании картинки и не растет с видео. При этом показатели постклика (отказы, глубина, время на сайте) улучшаются в обоих случаях: на 71% при добавлении изображений и на 24% – видео.

Если вы хотите протестировать баннеры или видеорекламу в Telegram, в eLama есть специальное предложение для запуска новых форматов с доступными условиями оплаты.

4 способа углубить аналитику

А теперь давайте поговорим о способах получать больше данных о рекламе в Telegram Ads.

Пригласительные ссылки

Это аналог UTM-меток для Telegram-каналов. Трудно найти рекламодателя, который из платной рекламы ведет на сайт или в приложение без разметки: без нее невозможно понять, что дало результат, а что – нет. Но пригласительные ссылки в Telegram Ads используют только 7% рекламодателей, продвигающих Telegram-каналы.

Если рекламируете свой Telegram-канал в других каналах, то пригласительные ссылки обогатят аналитику количеством подписок и отписок. С ними можно определять, из каких каналов приходят боты, рассчитывать LTV пользователя, оптимизировать рекламу не на сиюминутный CPJ, а на CPJ, актуализированный спустя время. Также можно проводить когортный анализ: рассчитать, сколько подписчиков, которых привлекла реклама, отписались на следующий день, через неделю, месяц, год. Но важно использовать для каждого Telegram-канала и тематики уникальную пригласительную ссылку.

Как создать пригласительную ссылку, читайте в материале блога eLama.

Start-параметр

Это разметка для ссылок на чат-боты, аналогичная пригласительным ссылкам для каналов. Она позволяет детализировать результаты продвижения чат-ботов вплоть до текста и конкретного таргетинга.

Как это работает: к ссылке на чат-бот через знак вопроса добавляется параметр start= с любым понятным вам значением. На скриншоте ниже – пример того, как можно выгружать аналитику из бота, если разработчики корректно разметили события внутри него. Если использовать start-параметр, в отдельном столбце можно выводить и эти данные тоже.

Deeplink

Это ссылка, которая позволяет сразу после клика открывать WebApp-бот с нужным сообщением.

В чем суть: если не использовать deeplink, то после клика по рекламе пользователь переходит в бот, где видит его описание, далее нажимает кнопку «Начать», потом кнопку «Запустить» и только после этого открывается Mini App. С deeplink в объявлении можно сократить путь пользователя: он пропустит два этапа (и клика) и сразу предложит открыть Mini App. Что приятно, такой способ помогает подписать пользователей на чат-бот и потом безболезненно, то есть без бана, отправлять им пуши. Но злоупотреблять этим, конечно, не стоит, чтобы не раздражать аудиторию навязчивой коммуникацией.

Настроить deeplink непросто, лучше обратиться к разработчикам и передать им инструкцию.

Таргетинги: разделяй и властвуй

Примерно половина рекламодателей совмещает в одном объявлении разные таргетинги. Однако есть проблема: в Telegram нет детализированной статистики по параметрам таргетинга, поэтому невозможно узнать, какой таргетинг отработал лучше, а какой – хуже.

Более того, в этих случаях есть вероятность перерасхода: в разных каналах и тематиках разная конкуренция, которая влияет на стоимость показов, в результате где-то для старта показа нужна ставка 10 €, где-то – 1 €. Поэтому важно придерживаться правила «разделяй и властвуй».

Резюмируем

Рекламодателей можно разделить на две группы: первые не боятся тестировать и получают больше отдачи, вторые – не рискуют использовать новые инструменты и упускают возможность расти. Очевидно, что быть в группе первых – значит быть в выгоде. Поэтому просмотрите еще раз список инструментов в этом материале и запланируйте ближайшие тесты. Успешных рекламных кампаний!