Традиционная реклама больше не вызывает эмоций. Аудитория научилась распознавать продажу за секунды и закрывает баннер быстрее, чем он успевает прогрузиться. В игру вышли блогеры – люди, чье мнение воспринимается не как реклама, а как личный совет. Сегодня именно они формируют новую экономику доверия.
Российский рынок инфлюенсеров в 2024 г. превысил 57 млрд рублей, а мировой к 2025‑му прогнозируется на $32,5 млрд. Но больше денег не всегда значит больше вовлеченности: пользователи избирательнее, а старые форматы уже не работают.
О тенденциях, новых подходах и инструментах, которые реально цепляют аудиторию, рассказала Екатерина Макарова, старший менеджер по работе с блогерами в Demis Group.
Когда цифры теряют вес: блогеры против традиционной рекламы
Стандартные баннеры и посты «по шаблону» уже не работают, клики становятся дороже, а старые метрики почти не показывают результат. Во ВКонтакте во втором квартале 2025 г. CPM упал на 42%, CTR – почти вдвое. Чтобы быть замеченными, брендам приходится придумывать новые форматы и подходы, которые реально удерживают внимание.
И тут на сцену выходят блогеры. Их показатели показывают живой отклик и помогают понять, что контент действительно цепляет.
-
Обсуждения и отклик
Следите не только за количеством комментариев, но и за тем, как аудитория взаимодействует, обсуждает и делится мнениями. -
Полное вовлечение
Важно, сколько зрителей досмотрели видео или дочитали пост до конца – это показатель настоящего интереса. -
Распространение контента
Подсчет шеров показывает, насколько аудитория готова делиться материалом с друзьями и знакомыми. -
Эмоции в действии
Лайки, смайлы и реакции отражают эмоциональный отклик и степень взаимодействия аудитории. -
Реальная ценность внимания (ROA)
Лиды, регистрации, покупки и повторные просмотры показывают, какой результат дает вовлеченность.
Классические метрики вроде кликов и продаж сегодня не всегда отражают реальный эффект. Маркетологи смотрят на цифры, блогеры – на живую реакцию и эмоции аудитории. Успех кампании требует умения говорить на языке блогеров и ориентироваться на показатели, которые реально удерживают внимание и вызывают отклик.
Однако новые метрики не отменяют старые, а помогают связать внимание с бизнес-результатами:
-
CR (конверсия) – заинтересованный зритель чаще совершает целевые действия: подписывается на рассылку, делает покупку или регистрируется на сервис.
-
CPL (стоимость лида) – вовлеченная аудитория охотнее делится контактами, участвует в опросах и распространяет контент, снижая затраты на привлечение новых клиентов.
-
LTV (пожизненная ценность клиента) – активные пользователи возвращаются снова и снова, принося бренду стабильный доход и укрепляя долгосрочные отношения.
Сегодня успех бренда измеряется не только кликами. Главная валюта – внимание, реакция и участие аудитории. Блогеры сделали маркетинг живым, человечным и измеримым через эмоции, а не только через цифры.
Маркетинг, который говорит по-человечески
Пользователям нужны истории, эмоции и вовлеченность. Именно здесь на сцену выходят блогеры. Они не просто продают, а создают контент, который захватывает, обучает и вдохновляет одновременно.
1. Рабочие форматы
Каждая соцсеть диктует свои правила игры:
-
ВКонтакте выигрывают динамичные короткие видео, карусели, визуальные посты и прямые эфиры.
-
В Telegram ценится интерактив: опросы, квизы и мини-игры через ботов органично вписываются в привычный стиль мессенджера и вовлекают аудиторию.
Классические форматы по-прежнему работают: сторис, нативные публикации, пост-посев или совместные конкурсы сохраняют свою эффективность.
Пост-посев с подборкой полезных ссылок. Подписка: 30 руб.
2. Язык, который понимают люди
Блогеры рассказывают истории, делятся опытом и показывают реальные моменты из жизни. Например, вместо прямой рекламы новой кофеварки автор демонстрирует утренний ритуал, показывает, как готовит кофе, делится советами по настроению и продуктивности – зритель воспринимает это как полезную идею для себя, а не как навязчивую рекламу.
3. Призыв к действию без давления
CTA встроен прямо в сюжет. Зритель видит, как блогер использует продукт, а ссылка или промокод появляются органично: например, «где я беру этот крем» после демонстрации утренней рутины. Результат? Реклама окупается вдвое, а зритель не ощущает давления.
Отзыв инфлюенсера + промокод
4. Метрики нового времени
Досмотр ролика до конца, репосты, комментарии – все это показывает реальный интерес, а не только клики. Даже при низком CTR бренд получает доверие и узнаваемость.
5. Co-creation: аудитория как соавтор
Подписчики тоже участвуют в создании контента: предлагают идеи, голосуют за форматы, снимают свои видео для челленджей. Лучшие материалы бренд публикует в официальном аккаунте, увеличивая органический охват.
Конкурс с инфлюенсером. Цена за подписчика: 19 руб.
Секреты вовлекающего контента от блогеров
Блогеры лучше знают, как удерживать интерес своей ЦА, и используют комбинацию форматов, которые делают контент живым, полезным и эмоциональным.
-
Мгновенные впечатления
Короткие ролики до минуты с динамикой и яркими визуальными акцентами сразу захватывают зрителя и заставляют досматривать до конца.
-
Слова, которые звучат близко
Мемы и популярные выражения превращают публикации в разговор с аудиторией, вызывая искренние эмоции и отклик.
-
Игровой подход
Интерактивные элементы, такие как AR-фильтры, маски и элементы геймификации, погружают пользователей в игру с брендом, а когда друзья делятся этим контентом, он быстро распространяется и становится вирусным.
-
Музыка и узнаваемость
Фирменные джинглы и популярные мелодии закрепляют бренд в памяти и увеличивают вероятность повторного просмотра.
-
Истории, от которых невозможно оторваться
Серийный контент с продолжением и клиффхэнгерами мотивирует подписчиков возвращаться и повышает вовлеченность без лишних затрат.
-
Голос аудитории
Отзывы, хештег-челленджи и совместные видео превращают подписчиков в активных участников кампании, а лучшие материалы бренд использует повторно для усиления охвата.
-
Разговорный формат
Видеоподкасты, интервью и обсуждения позволяют показать эмоции и детали, укрепляя доверие аудитории.
-
Личный контакт
Прямые эфиры и стримы создают ощущение живого диалога, показывают продукт в реальном времени и делают коммуникацию прозрачной.
-
Практическая польза
Полезные статьи, гайды и чек-листы помогают аудитории решать задачи и повышают экспертность бренда.
-
Неформальная близость
Видеокружки и сторис создают атмосферу живого общения, делая взаимодействие с брендом непринужденным и естественным.
Видеоподкаст принес тройную отдачу от рекламы
Как делать кампании с блогерами, которые реально работают
Современный маркетинг с инфлюенсерами уже не измеряется только кликами и продажами. Контент должен захватывать, развлекать и создавать отклик. Короткие ролики, стримы, пользовательские публикации и подкасты помогают бренду выстраивать доверие и лояльность, а органический охват растет естественным образом.
-
Пробуйте на маленьких аудиториях
Начинайте с пилотных кампаний на ограниченной группе – это помогает понять, какие идеи реально работают, а какие нет. -
Сотрудничайте с микро-инфлюенсерами
Небольшие блогеры собирают более активную аудиторию, а стоимость сотрудничества существенно ниже, чем с топовыми инфлюенсерами. -
Опирайтесь на прозрачные KPI
Четкие показатели и договоренности позволяют объективно оценить, какие форматы приносят результат, а какие требуют доработки. -
Анализируйте и улучшайте
Регулярный разбор кампаний помогает выявлять успешные подходы, корректировать стратегии и повышать отдачу от каждого проекта.
Системный подход к работе с блогерами превращает кампании в стратегический инструмент маркетинга: можно безопасно экспериментировать, адаптироваться к аудитории и строить долгосрочные стратегии, которые приносят реальную ценность бренду.
Хотите еще больше советов и кейсов из мира маркетинга? Можно следить за нашим телеграм-каналом и быть в курсе актуальных трендов!
ВКонтакте
