Как создавать контент для бренд-медиа, чтобы он продавал

В современном мире успешный маркетинг немыслим без разработки и реализации масштабной контент-стратегии. Ведь контент – ключевой инструмент для привлечения, удержания и вовлечения аудитории. Кроме этого, через качественные статьи, видео, подкасты и другие материалы компании могут напрямую влиять на решение аудитории о покупке. В этой статье мы рассмотрим, как правильно организовать создание контента для бренд-медиа, чтобы максимизировать его эффективность и добиться реальных результатов.

Шаг 1: построение команды

Независимо от размера вашего проекта, правильная структура команды и четкое распределение ролей играют ключевую роль в достижении высоких результатов. В этом блоке мы рассмотрим основные этапы построения команды бренд-медиа и функции ее каждого члена.

Для старта можно начать с небольшой команды и бюджета. По мере роста вашего бренда и увеличения амбиций можно расширять команду и увеличивать бюджет на развитие.

Для базового состава по работе с бренд-медиа нужны следующие специалисты:

• главный редактор, который будет корректировать материалы, отвечать за составление и реализацию стратегии, а также обеспечение целостности и соответствия контента ценностям бренда. Кроме того, если бюджет сильно ограничен, на первых этапах он может взять на себя обязанности PR-менеджера;

• копирайтер для написания материалов;

• дизайнер, который будет готовить визуалы;

• SMM-менеджер для продвижения бренд-медиа в социальных сетях;

• SEO-специалист, который будет отвечать за реализацию SEO-стратегии и оптимизацию контента для поисковых систем.

Шаг 2: изучение целевой аудитории

Успех создания эффективной стратегии для бренд-медиа напрямую зависит от того, насколько хорошо вы понимаете целевую аудиторию бренда.

Целевую аудиторию можно условно разделить на 2 категории: основная и вторичная.

Основная аудитория. Это те люди, которые напрямую заинтересованы в вашем продукте. Например, для компании, производящей спортивную одежду, основной аудиторией могут быть активные спортсмены и фитнес-энтузиасты.

Вторичная аудитория включает людей, которые могут косвенно влиять на решение других о покупке. Это могут быть партнеры, родственники или друзья основной аудитории. Например, для производителей детских товаров вторичной аудиторией будут их родители, которые принимают решение о покупке игрушек для своих детей.

Чтобы лучше понять свою ЦА, следует провести тщательное исследование, которое будет включать:

• анализ текущих клиентов. Изучите существующую базу клиентов, чтобы выявить демографические данные (возраст, пол, местоположение, профессия) и их поведение (интересы, потребности, мотивы);

• изучение конкурентов. Проанализируйте аудиторию брендов-конкурентов, чтобы понять, кого они привлекают и как они взаимодействуют с ними через контент;

• сегментация аудитории. Разделите потенциальных клиентов на группы по ключевым характеристикам (например, B2B- и B2C-сегменты могут отличаться в интересах и потребностях);

• исследование болевых точек и потребностей. Узнайте, какие проблемы и вопросы важны для вашей целевой аудитории, и как ваш бренд может их решать;

• создание аватаров покупателей. Разработайте несколько профилей типичных представителей вашей аудитории с их предпочтениями, интересами и болевыми точками, чтобы лучше ориентироваться на них при создании контента.

Шаг 3: разработка контентных рубрик и тем

Правильная разработка контентных рубрик позволяет не только организовать контент, но и удовлетворить интересы и потребности вашей целевой аудитории. Правильное структурирование и разнообразие контента помогут удержать интерес читателей и способствовать достижению бизнес-целей.

1. Анализ запросов. Начните с анализа популярных поисковых запросов и тем, связанных с вашим брендом. Это позволит вам выявить рубрики, которые потенциально будут пользоваться спросом. Например, если ваша аудитория интересуется здоровым образом жизни, рубрики могут включать советы по питанию, тренировки и мотивацию.

2. Разработка разнопланового контента. Создавайте разнообразный контент, чтобы удовлетворить потребности разных групп вашей аудитории. Включайте в рубрики такие форматы, как:

• лайфхаки и советы;

• гайды и инструкции;

• кейсы и истории успеха;

• развлекательный контент.

Работайте с аудиторией на разных этапах осведомленности: как с теми, кто хорошо знаком с вашим продуктом, так и с теми, кто ищет на периферии ваших услуг. Например, для аудитории, только начинающей знакомство с вашим продуктом, можно создать вводные гайды, а для опытных пользователей – углубленные аналитические материалы.

Не бойтесь экспериментировать с разными рубриками и форматами контента. Запустите несколько новых рубрик и следите за их производительностью, чтобы понять, какие темы вызывают наибольший интерес у вашей аудитории.

Шаг 4: планирование контента

Систематический подход к организации публикаций помогает не только поддерживать регулярность выхода материалов, но и обеспечивает их соответствие бизнес-целям и интересам аудитории. В этом блоке мы рассмотрим ключевые аспекты планирования контента и предложим эффективные методы для оптимизации процесса.

1. Определите цели. Решите, чего вы хотите достичь с помощью контента (увеличение трафика, узнаваемость бренда, вовлечение аудитории).

2. Разработайте контент-план. Создайте календарь публикаций на 1–3 месяца вперед, включая даты, темы, типы контента (статьи, видео, инфографика) и площадки размещения (соцсети, блог, рассылки).

3. Используйте разнообразные форматы. Это поможет привлечь более широкую аудиторию и поддерживать интерес к вашему контенту.

4. Установите частоту. Определите, как часто вы будете публиковать контент (ежедневно, несколько раз в неделю, ежемесячно), и будьте последовательны.

5. Распределите обязанности. Четко распределите роли в команде – кто будет создавать, редактировать и публиковать контент.

6. Следите за результатами. Анализируйте эффективность контента по ключевым показателям (трафик, вовлеченность, конверсии) и корректируйте план на основе этих данных.

Как выпускать по-настоящему качественный контент?

Производство качественного контента – это ключевой аспект успешной контентной стратегии для бренд-медиа. Важно не только привлекать внимание аудитории, но и предоставлять ей ценную информацию, которая решает ее проблемы и отвечает на вопросы.

Каждый пост, статья или новость должны иметь ясную цель своего существования и быть сосредоточены на одном основном сообщении. 

Например, если вы хотите повысить осведомленность о новом продукте, ваш контент должен акцентировать внимание на его ключевых преимуществах и уникальных чертах.

Кроме этого, содержание должно предоставлять реальную ценность для вашей аудитории. Подумайте о том, какие проблемы или вопросы могут возникать у ваших читателей и как ваш контент может помочь их решить. Например, если ваша аудитория ищет советы по улучшению продуктивности, предложите практические и легко применимые рекомендации.

Поддерживайте единый Tone of voice в каждом материале, чтобы создать согласованный образ и укрепить идентичность бренда. Но при этом будьте гибкими. 

Стиль и формат контента должны подстраиваться под платформу, на которой он будет размещен. Например, контент для социальных сетей может быть более неформальным и визуально ориентированным, в то время как статьи в блоге могут требовать более глубокого анализа и детализированных данных.

Метрики для оценки контента

Регулярный анализ позволяет понять, насколько хорошо контент выполняет поставленные задачи, и вносить необходимые улучшения для повышения его эффективности.

• Количество уникальных пользователей. Анализ количества уникальных пользователей, посещающих ваши площадки, позволяет оценить охват аудитории. Эта метрика помогает понять, насколько хорошо ваш контент привлекает новых читателей и расширяет аудиторию.

• Время на сайте. Среднее время, проведенное пользователями на странице, показывает уровень вовлеченности и интереса к контенту. Длительное время нахождения на сайте может свидетельствовать о высоком качестве и ценности материала, в то время как короткое время может указывать на необходимость улучшения контента.

• Количество страниц просмотра. Эта метрика позволяет понять, сколько страниц читатели просматривают после входа на сайт. Высокий показатель страниц просмотра указывает на то, что пользователи заинтересованы в дополнительной информации и готовы взаимодействовать с вашим контентом.

• Конверсии. Отслеживайте количество пользователей, которые выполняют целевые действия, такие как оформление заказа, подписка на рассылку или заполнение формы. Конверсии являются ключевым показателем эффективности контента в достижении бизнес-целей.

• Обратная связь и комментарии. Анализ отзывов и комментариев пользователей помогает понять, насколько контент отвечает на их потребности и интересы. Положительная обратная связь свидетельствует, что контент удовлетворяет аудиторию, тогда как негативные комментарии могут указывать на необходимость улучшений.

Вместо заключения. 6 способов улучшить метрики вашего контента

1. Адаптация на основе аналитики. Используйте данные анализа для внесения изменений в контент. Например, если определенные темы или форматы контента показывают высокую вовлеченность, сосредоточьте внимание на этих направлениях. Обратите внимание на низкие показатели и постарайтесь понять причины.
2. Тестирование и эксперименты. Проводите A/B-тестирование различных форматов и элементов контента, чтобы определить, что лучше всего работает для вашей аудитории. Экспериментируйте с заголовками, изображениями, призывами к действию и другими аспектами, чтобы найти наиболее эффективные варианты.
3. Обновление и переработка контента. Регулярно обновляйте и улучшайте старый контент, чтобы он оставался актуальным и полезным. Включайте новые данные, факты и примеры, чтобы поддерживать его ценность и соответствие текущим трендам.
4. Оптимизация для поисковых систем (SEO). Проверьте, насколько хорошо ваш контент оптимизирован для поисковых систем. Обновите метатеги, заголовки и ключевые слова, чтобы улучшить видимость материала в поисковой выдаче и привлечь больше трафика.
5. Улучшение взаимодействия с пользователями. Работайте над улучшением взаимодействия с пользователями, предлагая им дополнительные ресурсы и инструменты. Используйте призывы к действию для направленного взаимодействия и создания пользовательского опыта, который будет стимулировать повторные посещения.
6. Мониторинг трендов и конкурентного контента. Следите за изменениями в трендах и контенте конкурентов. Это поможет вам быть в курсе актуальных тем и подходов, а также адаптировать свою стратегию в соответствии с новыми тенденциями и запросами аудитории.

Создание и управление эффективным контентом для бренд-медиа требует стратегического подхода и тщательной проработки на каждом этапе. Оценка и оптимизация контента позволяют поддерживать его актуальность и соответствие потребностям вашей аудитории, что в свою очередь помогает достигать наилучших результатов.

Чтобы быть в курсе последних трендов и получать ценные советы по контентному маркетингу, подписывайтесь на наш Telegram-канал. Мы делимся актуальными рекомендациями, полезными ресурсами и инсайтами, которые помогут вам оставаться на шаг впереди и достигать успеха в вашем бренд-медиа. Присоединяйтесь к нам и улучшайте свои навыки вместе с Demis Group!