Медицинский интернет-маркетинг: каналы, особенности и рекомендации

Рынок интернет-рекламы в России продолжает уверенный рост. В 2024 году его объем составил 311,1 млрд рублей, увеличившись на 24,3% по сравнению с предыдущим годом. Контекстная реклама прибавила 29% и достигла 150 млрд. Однако рынок не только расширяется, но и усложняется.

С какими вызовами сталкиваются маркетологи?

1. Растущие бюджеты и конкуренция. Уже в 2024 году более 40% маркетологов направляли значительную часть бюджета на интернет-продвижение. В 2025 году этот показатель вырастет. По данным внутреннего исследования Demis Group, каждый второй специалист планирует увеличить расходы более чем на 10%, а каждый третий – более чем на 30%. Конкуренция за рекламные места становится жестче, а стоимость размещения растет. Это вынуждает маркетологов искать новые подходы к продвижению и перераспределять бюджеты.

2. Изменение потребительского поведения. Пользователи становятся все более требовательными к контенту и рекламе. Современные пациенты больше доверяют отзывам, изучают врачей и клиники перед записью, а также ожидают персонализированного подхода. Однако их беспокоит защита персональных данных, что усложняет работу с CRM и ретаргетингом.

3. Новые технологии – новые возможности и риски. Искусственный интеллект продолжает трансформировать рынок, но не каждая компания готова к его внедрению.

Какие рекламные каналы работают в 2025 году?

Рынок интернет-рекламы меняется с бешеной скоростью, и 2025 год – не исключение. Если еще несколько лет назад клиники и фармкомпании полагались на SEO и классическую контекстную рекламу, то сегодня эффективное продвижение требует комплексного подхода. Какие инструменты приводят пациентов в 2025 году, а какие теряют эффективность?

Медицинские агрегаторы и сервисы – сегмент вырос на 35% за 2024 год

Пациенты все чаще выбирают медицинские услуги через онлайн-платформы. Крупные агрегаторы («ПроДокторов», «СберЗдоровье», «НаПоправку») не только занимают топовые позиции в поисковой выдаче, но и становятся мощными рекламными инструментами. В 2024 году аудитория «СберЗдоровья» превысила 3 млн пользователей, а онлайн-продажи аптечных товаров выросли на 30,6%.

Для клиник это значит стабильный поток пациентов, которые уже готовы записаться на прием. Интеграция с медицинскими информационными системами (МИС) позволяет отслеживать эффективность размещения и корректировать стратегию продвижения.

Как выделиться?

Агрегаторы предлагают пациенту десятки альтернатив. Чтобы карточка клиники привлекала внимание, важно:

• Полностью заполнить профиль – расписание врачей, фото, описание услуг, актуальные акции.

• Регулярно работать с отзывами – собирать положительные, оперативно реагировать на негативные.

• Контролировать рейтинг, он влияет на позиции в выдаче и конверсию в записи.

Медицинские агрегаторы – это не просто источник трафика, а полноценный канал взаимодействия с пациентами.

Марина Калошина, директор бизнес направления SERM/ORM, Demis Group:

Медицинские агрегаторы уже давно перестали быть просто каталогами врачей и клиник. Это полноценные экосистемы, где пациент не только ищет информацию, но и принимает решение о записи. Если клиника игнорирует этот канал, она теряет значительную долю целевой аудитории.

Мы видим, что пациенты доверяют агрегаторам: изучают рейтинги, отзывы, сравнивают условия. Более 60% новых пациентов в 2024 году приходят именно через эти сервисы. Но просто разместить профиль недостаточно. Важно вести активную работу: своевременно обновлять данные, следить за отзывами и поддерживать высокий рейтинг. Это напрямую влияет на количество записей.

Контекстная реклама – рост 29%

Медицинская тематика остается одной из самых дорогих в контекстной рекламе. Средняя цена клика достигает 500–3000 рублей, особенно в конкурентных направлениях (например, стоматология или пластическая хирургия). Но это не значит, что контекст стал менее эффективным инструментом. Рост стоимости кликов заставляет клиники работать точечно.

Что работает?

• Локальные кампании. Пациенты ищут клиники поблизости, поэтому настройка геотаргетинга и использование ключевых запросов с указанием города или района (например, «стоматология в центре Москвы») увеличивает конверсию.

• Гиперперсонализация объявлений. Использование динамических креативов позволяет подстраивать тексты под запросы пользователей. Например, одно объявление может автоматически менять заголовок в зависимости от поиска: «Имплантация зубов без боли» или «Скидка на чистку зубов».

• Ретаргетинг и look-alike аудитории. Важно возвращать пользователей, которые уже интересовались услугами. Настройка ремаркетинга по посетителям сайта и похожим аудиториям помогает уменьшить стоимость лида.

• Снижение стоимости лида. Комбинируйте контекстную рекламу с SEO-продвижением и ретаргетингом для увеличения эффективности кампании при меньших затратах.

Пример из практики Demis Group: в кейсе с контекстной рекламой для Института Базальной Имплантации удалось в 2 раза снизить стоимость заявки.

SEO и органический трафик – долгосрочный рост

Пациенты продолжают искать информацию о заболеваниях, методах лечения и врачах в поисковых системах. Это делает SEO ключевым каналом привлечения пациентов, но продвигаться становится сложнее: поисковые алгоритмы ужесточают требования, а агрегаторы вроде «СберЗдоровье» и «ПроДокторов» занимают топовые позиции.

Что работает?

• Локальное SEO. Оптимизируйте сайт под геозапросы и голосовой поиск: «где сделать МРТ рядом со мной», «стоматология в центре Москвы».

• Контент-маркетинг. Ведение блога, ответы на частые вопросы пациентов, образовательные статьи о методах диагностики и лечения.

• E-E-A-T и доверие. Алгоритмы не прощают ошибок. Обновления Google и Яндекса могут резко сократить трафик, если сайт не соответствует требованиям E-E-A-T (экспертиза, авторитетность, доверие). Указывайте сертификаты врачей, лицензии клиники, реальные отзывы пациентов – это важно не только для пользователей, но и для поисковых систем.

• Интеграция с картами и агрегаторами. Размещайте клинику на Яндекс Картах, 2ГИС и профильных площадках, чтобы усилить локальный трафик.

• Грамотная аналитика. Отслеживайте конверсии из поиска (записи на прием, звонки) и корректируйте стратегию в зависимости от наиболее эффективных запросов.

Пример из практики Demis Group: в кейсе по SEO-продвижению для стоматологической клиники удалось за несколько месяцев более чем в 2 раза увеличить органический трафик и вывести в топ поисковой выдачи ключевые запросы.

ГЕО-сервисы (Яндекс Карты, 2ГИС, Google Maps)

Геосервисы стали важным инструментом для продвижения медицинских услуг в России. По данным на осень 2024 года геосервисы Яндекса используют около 90 миллионов пользователей в месяц. При этом основная часть людей – это мужчины и женщины в возрасте 25–46 лет, что составляет большой процент целевой аудитории клиник. Сервисы обеспечивают клиникам видимость в локальном поиске, привлекают пациентов с горячим спросом и помогают управлять репутацией. По данным исследований, геосервисы обеспечивают до 23% звонков в медицинские учреждения при низкой стоимости лида (около 100 рублей за звонок). Если не пользоваться картами и другими сервисами, рекламодатели рискуют не получить значительное количество входящего трафика.

Что работает?

• Геоконтекстная реклама. Позволяет закрепить клинику в топе по определенным запросам. Работает в Яндекс Картах и 2ГИС.

• Продвижение в навигаторах. Например, Яндекс Навигатор может показывать вашу клинику пользователям, проезжающим рядом. Это особенно полезно для экстренных медицинских услуг.

• Медийные баннеры. В 2ГИС можно разместить баннер, который увидят пользователи, изучающие медицинские учреждения в вашем районе.

• Отзывы. Можно попросить пациента оставить отзыв через SMS, email-рассылку или QR-код на стойке ресепшен.

• Маршрутизация. Проверьте, корректно ли строится маршрут до клиники в навигаторе – ошибки в адресе могут снизить посещаемость.

Александра Виштак, старший менеджер по контекстной рекламе Demis Group:

Почему нужно запускать геопродукты и что стоит учесть:

1. Увеличение видимости клиники. Например, размещение в картах повышает шансы, что потенциальные пациенты смогут легко найти клинику через поисковые запросы и карты. Плюс это способствует улучшению SEO-позиций клиники.
2. Местоположение. Могут ли к вам обратиться люди, живущие рядом/в этом районе/городе, легко ли добраться до клиники, каким транспортом и т.д., от этого зависит выбор рекламного продукта, так таргетинг будет более точным и эффективным.
3. Отзывы/рейтинг/наполненность карточки компании – это сильно влияет на репутацию клиники и помогает сделать выбор среди большого количества конкурентов.

Таким образом, геосервисы помогают привлекают новых пациентов, интегрируются с навигацией, более удобны для пользователей, повышают доверие, а также имеют большое количество продуктов для любого типа клиник и услуг.

Социальные сети и мессенджеры

В 2023–2024 годах мы стали свидетелями тренда на развитие персональных брендов врачей. Каналы на YouTube, страницы в VK, рилсы и шортсы с советами заполонили ленты соцсетей. Секрет такой активности прост – пациенты доверяют врачам, которые ведут соцсети, поэтому присутствие в Telegram, VK и Дзене становится обязательным. Людям проще доверится доктору, которого они уже видели в соцсетях, читали посты. Это создает ощущение того, что они знакомы. Этот тренд могут использовать и клиники.

По словам Марины Ветровой, руководителя контент-менеджеров в SMM-подразделении Demis Group, успешное продвижение медицинского проекта в социальных сетях зависит во многом от правильного соотношения типов контента. Он должен включать информативные статьи, полезные советы и актуальные новости в области медицины. Важно избегать публикаций, содержащих личные данные пациентов или методы лечения, не подтвержденные научными исследованиями. Особое внимание стоит уделять также взаимодействию с аудиторией – нужно вовлекать пользователей в обсуждения, предоставлять экспертные ответы на интересующие подписчиков вопросы, закрывать их «боли». Все это поможет создать доверительную атмосферу и повысить лояльность к бренду.

Что работает?

• Telegram – сильный инструмент для экспертного контента, пациентских историй и нативной рекламы.

• VK – AI-таргетинг позволяет продвигать медицинские услуги, включая стоматологию, диагностику и реабилитацию.

• Дзен – отличная площадка для статей о здоровье и персонализированной рекламы.

Артём Чумак, руководитель отдела инфлюенс-маркетинга маркетингового агентства Demis Group:

Для того, чтобы обеспечить максимальную эффективность от рекламы у блогеров в медицинской тематике важно привлекать амбассадоров – известных экспертов с большим запасом лояльности у своей аудитории, ведь в первую очередь для клиента важно понимать – можно ли доверять клинике. А уже после этого начинать использовать лид-магниты в виде скидок/акций и всего остального.

Если запас лояльности у клиники и так велик, то идеальная стратегия продвижения – это использовать посевы с акциями и привлекать блогеров, которые будут рассказывать об опыте взаимодействия с клиникой у себя.

Управление репутацией

Реклама и SEO привлекают пациентов, но решающий фактор выбора – репутация клиники. Ведь маркетинг в медицине – это про доверие. Пациенты не просто выбирают услугу, они выбирают, кому доверить свое здоровье. Сегодня пациенты анализируют не только стоимость услуг, но и отзывы, рейтинг врачей, взаимодействие клиники в интернете и качество сервиса.

Факт: 78% пациентов перед записью изучают отзывы на независимых площадках: «ПроДокторов», «СберЗдоровье», «НаПоправку». При этом 45% пациентов готовы переплатить за услуги в клинике с высоким рейтингом и отзывами.

Что работает?

1. Работа с негативом, а не его удаление.
   Удаление плохих отзывов – не решение проблемы. Пациент может написать жалобу снова, но уже в более жесткой форме. Компании, которые открыто работают с негативными комментариями, получают на 30% больше лояльных клиентов.

Как правильно отвечать на негатив:

• реагировать оперативно (в течение 24 часов);

• проявлять эмпатию, уточнять детали, предлагать решение проблемы;

• после урегулирования корректно попросить пациента обновить отзыв.

2. Репутация врачей – ключевой фактор выбора.

65% пациентов изучают рейтинг специалиста перед записью. Чтобы повысить доверие к врачам, клинике важно:

• следить за актуальностью информации на площадках (стаж, сертификаты, отзывы);

• создавать экспертный контент от лица врачей: статьи, видео, интервью;

• выстраивать персональный бренд врачей через соцсети и профильные платформы.

3. Автоматизация работы с репутацией. AI-аналитика помогает отслеживать динамику отзывов и выявлять проблемные зоны. Скрипты общения для администраторов снижают риск конфликтных ситуаций. Настройка уведомлений о новых отзывах ускоряет реакцию клиники.

4. Работа с медиа и соцсетями. Репутация клиники формируется не только отзывами, но и публикациями в СМИ, блогах, социальных сетях. Это помогает не только привлекать пациентов, но и повышать доверие к медицинскому бренду.

Марина Калошина, директор бизнес-направления SERM/ORM:

Мы видим, что клиенты больше не хотят просто «чистить репутацию». Они хотят понимать, почему возникают те или иные проблемы, и как их решать. Мы помогаем им не только реагировать, но и выстраивать систему управления репутацией на уровне бизнес-процессов.

Заключение

В медицинском маркетинге нет универсального решения: контекстная реклама моментально приводит горячие лиды, но требует постоянных вложений, SEO дает долгосрочный результат, но требует терпения, а соцсети помогают выстраивать доверие, но не всегда напрямую генерируют заявки. Главная задача – находить баланс между быстрыми результатами и устойчивым ростом.