Многие российские SEO-компании имеют сообщества в социальных сетях: Twitter – 86% опрошенных, ВКонтакте – 80%, Facebook – 80%. Среди контента, который размещают SEO-агентства, преобладают новости о компании (60%), образовательный (53%), развлекательный (20%), акции (20%).
В конце доклада Марал сделала вывод: говорить о продажах SEO-услуг в социальных сетях пока рано, однако присутствие в социальных медиа способствует формированию осведомленности о компании, ее продуктах и услугах, что может положительно сказаться на репутации и оказать косвенное влияние на продажи.
Станислав Ставский (Eruditor Group) рассказал о метриках эффективности SEO-продвижения. Он отметил, какие бывают метрики и указал плюсы и минусы каждой.
- Позиции.
Плюсы: простота, наглядность. Минусы: ограниченность ядром, «а вдруг само вылезло».
На что обращать внимание при продвижении по позициям: видимость в сравнении с конкурентами; геозависимость vs. геонезависимость; длинный хвост; количество первых мест; видимость по сторонним сервисам; количество запросов на страницу; позиции по конверсионным группам запросов.
- Трафик.
Плюсы: ближе к реальности, учитывается длинный хвост. Минусы: не учитывается естественный рост, помехи от информационных запросов, случайные клики, накрутка, сезонность, рост ниши.
На что обращать внимание при продвижении по трафику: учитываем рост трафика в нише (нормируем на wordstat), рост по отношению к бренд-трафику, бренд-трафик + прямой трафик, сезонность, спрос в нише, трафик по группам запросов, срез «No bounce» (насколько трафик, который мы приводим, целевой), трафик по запросу/трафик по длинному хвосту vs. частота в кавычках/частота без кавычек.
- Конверсия.
Плюсы: ориентация на деньги. Минусы: не учитывается отложенный спрос, не подходит для информационных проектов.
На что обращать внимание: конвертация SEO-трафика в прямые заходы, конвертация SEO-трафика в прямые заходы по отношению к конвертации CPC трафика в прямые заходы, доля заказов через сайт к Bounce Rate, процент трешовых заказов.
- Контент. На что обращать внимание: отдельно смотрим сегмент non-bounce; количество входных страниц к количеству проиндексированных; трафик с картинков, с видео; прирост естественных ссылок.
% = совершили нужное действие/зашли на сайт
Для конверсии важно иметь информацию о пользователе. Существуют различные способы сбора контактов: email/телефон при оформлении заказа, дать что-то бесплатно взамен контактов, обратный звонок, сообщать о поступлении товара.
Дмитрий остановился на видео как способе удержать внимание пользователей, показал элементы, негативно влияющие на конверсию (например, одно наличие капчи в форме снижает конверсию на 15%) и остановился на способах мотивации покупателей (обратный отсчет, ограниченное предложение, скидка только сейчас только для…, бонусы, пузомерки, мотиваторы из офлайна). В конце Дмитрий отметил, что на сайте не должно быть лишних элементов. Следуйте по пути простоты и персонализации, оптимизируйте доход, а не конверсию.
Денис Гурьев (Webcom Media) закрыл первую секцию второго дня конференции докладом «Оценка эффективности продвижения бизнеса клиента сквозь призму продаж». Он поднял сложный вопрос, каким образом клиенту определить, в какие каналы продвижения вкладывать деньги. Многообразие рекламных источников создает трудности, сложно понять, какую выгоду приносит каждый из них.
Основные каналы продвижения в онлайне: SEO, социальные сети, контекстная реклама, ремаркетинг, баннеры, новости, пресс-релизы, статьи на тематических площадках. Клиент пытается взвесить эффективность каждого канала, используя привычные показатели: опросы клиентов, дисконтные программы, ручной подсчет звонков, инструменты веб-статистики на сайте.
При подсчете могут возникнуть большие погрешности. Самая главная погрешность – нет четкой привязки эффективности каналов к совершенным продажам. Когда клиент использует весь микс каналов, то плывет по течению, так как непонятно, какой именно канал дал продажи. Что же делать?
- ввести систему KPI для каждого канала;
- тестовые срезы по значениям KPI;
- верхние и нижние пороговые значения;
- задаем плановые показатели KPI.
Определяем основные точки входа и внедряем инструмент, который может зафиксировать конверсию (продажу), затем идентифицируем канал, оцениваем эффективность канала в сравнении с другими.
После определения стоимости конверсии клиенты получают преимущества, которых были лишены. Подрядчик может рассчитывать на развитие отношений и рост чека.
Денис напомнил слушателям, что для каждого вида бизнеса конверсия своя и это надо учитывать. Для разных бизнесов конверсию формируют различные источники. Без детального анализа невозможно взвесить эффективность каналов.
Юрий Батиевский рассказал про аналитику с помощью инструментов Google и Яндекс (Analytics, Яндекс.Метрика, Инструменты для вебмастеров). Роман Морозов (Userator) поднял интересную тему накрутки поведенческих факторов.
Роман озвучил методы накрутки, за которые не будет никаких санкций:
- накрутка поисковых подсказок;
- метод «шиворот-навыворот» (сайт в ТОПе по определенному запросу, накрутить этот запрос, чтобы вышел в подсказки);
- накрутка групп и сообществ в социальных сетях.
Популярные ошибки накрутки поведенческих факторов:
- увеличение количества переходов более чем на 70% от естественных переходов;
- низкое качество оптимизации сайта.
Также Роман рассказал про симбиоз поведенческих и социальных факторов.
Больше данных – лучше прицел). Уже сейчас цепочки пользовательских линков используются в ранжировании. Дальше: опорные сети – полный анализ трафика, смартфоны и приложения, геолокация и визуальная локация, которые тоже можно использовать для ранжирования.
При прогнозировании трафика по отдельным запросам надо ориентироваться на частоту (которую можно посмотреть в разных источниках: Яндекс.Директ, Google AdWords, LiveInternet, вебмастер-сервисах, собственной статистике сайта и т.д.), позицию в выдаче, CTR. Наиболее популярный инструмент определения частоты запроса - статистика Яндекс.Директ (Wordstat) - не позволяет получить данные с точностью до перестановки слов в запросе. Поэтому для уточнения относительных частот по переформулировкам нужно пользоваться другими данными: статистика Рамблера, поисковые подсказки, количество результатов в поисковой выдаче.
Статистика LiveInternet дает точные данные по поисковому спросу, но ее необходимо собирать в автоматическом режиме и накапливать в собственную базу, поскольку данные быстро исчезают из общего доступа.
Самые надежные данные по частоте можно получить из собственной статистики посещаемости сайта (при ее наличии), опираясь на те запросы, по которым сайт имеет позиции в топе.
Для полученной на основе различных источников частоты запроса нужно сделать поправку на CTR и поисковую видимость, в зависимости от того, какая позиция прогнозируется по этому запросу через какое время.
Оценить срок продвижения запроса в топ можно, исходя из его степени конкурентности. Степень конкурентности рассчитывается по различным формулам на основе таких данных, как количество результатов поиска по данному запросу, количество слов в запросе, прогноз ссылочного бюджета, количество объявлений в контекстной рекламе, количество главных страниц в выдаче по запросу и т.п.
Также для правильной приоритезации запросов в продвижении важно измерять его потенциальную прибыльность для бизнеса. Например, в случае интернет-магазина в ассортименте бывают более и менее маржинальные товары, одно и то же количество трафика и конверсий по которым дает разную прибыль.
Таким образом, можно отсортировать запросы, исходя, с одной стороны, из потенциального трафика и прибыли по ним, с другой стороны, из их конкурентности. В дальнейшем, суммируя прогнозируемый трафик по всем запросам, можно спрогнозировать суммарный трафик по сайту по месяцам.
Валидацию прогноза трафика необходимо провести на основе известных данных по трафику сайтов-конкурентов.
В заключительной части доклада рассматривался вопрос прогноза трафика по «длинному хвосту» запросов, который может составлять от 50% до 90% всего трафика, в зависимости от тематики и характера сайта.
В «длинном хвосте» необходимо выделить трафик по уникальным запросам (не повторяющимся от месяца к месяцу) в отдельную группу, а остальные запросы включить в семантическое ядро и оценивать ранее описанным способом. Суммарный трафик по уникальным запросам, как правило, имеет более-менее постоянный объем, и часто можно обнаружить его зависимость от количества проиндексированных страниц сайта.
Последним выступил Виктор Буняк (ivi.ru), который представил клиентское видение SEO. Завершилась конференцию круглым столом на тему социализации поиска.
P.S. Также отследить ход конференции можно в Twitter по хэштегу #allintopconf.