В первый день i-СOMference 2012 участники секции «Мониторинг и управление репутацией» провели мастер-класс по тому, что должна знать компания про себя из Интернета, как отслеживать эти данные и работать с ними, а также особенности мониторинга для разных отраслей бизнеса.
Когда в 2006 году только начиналась работа с социальными медиа, единственная задача, которая стояла перед соцсетями – это трафик.
В 2008 году в соцсети стали приходить крупные компании и в связи с этим появилась задача брендинга и повышения лояльности.
В 2009 году соцсетями заинтересовался малый и средний бизнес, поэтому появилась задача прямых продаж через соцсети.
И только в 2011 году стала актуальна такая задача, как исследования, получение маркетинговой информации из соцсетей.
Задачи, которые стоят перед маркетинговыми исследованиями в социальных сетях, по мнению Дамира Халилова:
- построение маркетинговой стратегии (через соцсети можно узнать, кто является целевой аудиторией, на каких площадках она сосредоточена, кто является ее лидерами мнений),
- получение обратной связи (определение того, как относится аудитория к клиенту, достоинства и недостатки и т.д.),
- обнаружение негатива (одна из самых главных задач исследования, потому что бороться с ним необходимо в самом зачатке).
Дамир выделил 3 типа маркетинговых исследований в социальных сетях:
1. Поведенческие исследования
Изучается, как пользователи ведут себя в соцсетях: на что они обращают или не обращают внимание. Соответствует ли юзабилити страницы тому, как воспринимают пользователи основной массив информации.
2. Исследования пользовательской активности
Аудитория соцсетей неровная. Если характеризовать их активность, то выделяются генераторы контента, участники обсуждений и пассивные наблюдатели (которые приходят в сообщество, но не проявляют там особой активности). Последнюю категорию не надо путать с мертвыми душами, которые вообще никогда не приходят.
Практика показывает, для разных тематик, соотношение этих уровней различно. Определив, какая у вас аудитория, можно выстраивать стратегию работы (самим генерировать контент или привлекать аудиторию). Так, к примеру, тематика «Телеком» наиболее располагающая к обсуждению. Кроме того, в ней больше всего генераторов контента (огромное количество людей создают свои блоги, сообщества, закачивают фото и видео-контент). А это значит, что для продвижения вам важно создать такую среду, где люди будут общаться и сами создавать контент.
В области финансового сектора ситуация иная: генераторов контента не так много, но участников обсуждений огромное количество (62%). Это знание дает нам понимание того, что необходимо наличие грамотного комьюнити-менеджера (человека, который будет давать направления для обсуждений, а люди сами будут их развивать).
В торговой сфере (Ритейл) очень большое количество пассивных наблюдателей (63%).
В этом случае распространенной ошибкой является причисление таких пользователей к бесполезной аудитории. На самом деле, с точки зрения покупательской активности, они такие же, как и все остальные. Поэтому здесь необходимо самим генерировать контент, который пользователи будут просто хорошо воспринимать.
3. Исследование пользовательских настроений
Здесь важно понимать в каком ключе о вас говорят. Основными параметрами в исследовании становятся:
- Тональность упоминания (соотношение позитивных, негативных и нейтральных сообщений).
- Динамика изменения (как меняется соотношение различных отзывов со временем: стали ли о вас говорить больше и лучше после проведенной работы);
- Основные инфоповоды упоминаний компании;
- Привязка к маркетинговой активности (как сработала та или иная маркетиноговая компания, повысилась ли ее упоминаемость в сообщениях, и в каком ключе они сделаны).
4. Исследование лидеров мнений
Поскольку в каждом сообществе есть свои лидеры мнений (блогеры, журналисты, администраторы сообществ, популярные пользователи), для проведения эффективной рекламной компании они являются одним из инструментов эффективного донесения информации до аудитории. Существует 2 метода их определения:
· Метод социального графа (определение сегмента аудитории того или иного информационного ресурса, далее анализируется, на кого чаще всего эта аудитория подписана или в каких сообществах состоит).
· Опрос (непосредственное выяснение у пользователей, чье мнение для них является авторитетным, кому они доверяют). Привлечение этих экспертов к обсуждению той или иной тематики позволит вызвать доверие и сократить волну негатива.
Поскольку в России 46% жителей старше 18 лет являются интернет-пользователями, 89% из них имеют аккаунты в соцсетях, и 37% непосредственно участвуют в обсуждениях брендов в соцсетях, то вопрос отслеживания упоминаний становится неотъемлемой частью маркетинговой стратегии для брендов.
Знать о чем говорят люди в социальных медиа необходимо:
- для управления репутацией,
- для непрерывного мониторинга информационной среды,
- для контроля имиджа брендов компании,
- для развития отношений с потребителями,
- для развития продуктов на основе отзывов потребителей,
- для конкурентной разведки,
- для контроля эффективности кампаний продвижения.
Однако трудности мониторинга интернет-контента заключаются в том, что:
- информация быстро растет и распространяется мгновенно и лавинообразно,
- информация неструктурированна и распространяется не только по традиционным каналам. Поэтому обычных инструментов PR и маркетинга для работы с ней недостаточно,
- язык сообщений, как правило, носит разговорный характер
Поэтому стандартный «ручной» мониторинг становится малоэффективным. На смену «ручному» приходит система автоматического мониторинга, которая должна обладать разнообразным набором свойств.
Для мониторинга с целью наблюдения, система должна обладать важными параметрами, среди которых:
- полнота охвата (площадки: форумы, блоги, соцсети, онлайн-СМИ);.
- точность выборки (учитывать только сообщения, которые относятся к объекту мониторинга; не учитывать сообщения, в которых объект упомянут вскользь, а также спам);
- качество анализа текста (географическая привязка, определение первоисточников, детекция перепечаток, определение влиятельности упоминания, социально демографические характеристики);
- удобство использования (система должна иметь качественный интерфейс, выдавать данные в реальном времени, интегрироваться в бизнес-процессы компании).
Для эффективной работы с негативными отзывами, система мониторинга должна:
- обладать высокой скоростью обновления данных (1 раз в 2-3 часа),
- объединять данные разных аккаунтов одного человека,
- пополнять профиль (сохранять социально-демографические данные с разных площадок и относить их к одному пользователю),
- иметь возможность коммуникации непосредственно из интерфейса и ведения истории переписки,
- иметь API для интеграции с существующими системами call-центров и CRM.
Подводя итог, участники отметили, что, поскольку CRM (система управления взаимоотношениями с клиентами) выходит на первый план, управление репутацией становится главным стратегическим вектором. А мониторинг, соответственно, одним из самых важных его инструментов.
Смотрите фотоотчет с конференции, а также читайте другие обзоры: i-СOMference 2012 день первый: интернет-медиа становятся взрослее?