Мы продолжаем публиковать интересные доклады с «Осенней сессии по контекстной рекламе», которая проходила 12 сентября 2014 года в московском event-холле «Инфопространство». В первой части обзора мы представили доклады Антона Данилова (Homememe.ru), Валерия Красько (NetPeak) и Андрея Иванова (Advse.ru). В этот раз мы хотим познакомить читателей с выступлениями Алексея Довжикова и Анара Бабаева, которые были посвящены:
- сравнению стратегий Яндекса и бидменеджеров для рекламных кампаний,
- организации контекстных рекламных кампаний при продвижении сайтов за рубежом.
- Как оптимизировать стоимость клика?
- Как удержаться на нужной позиции?
Алексей начал свой доклад с результатов исследования, проведенного агентством Elama, согласно которым нижняя позиция рекламного объявления более кликабельна, чем первая. Это подтверждает график:
Как же рассчитать кликабельность объявления и определить подходящую позицию для него? По мнению эксперта, один из факторов этого — хорошая настройка кампаний, прежде всего, два таких показателя, как:
- размер ставки,
- вероятность клика на объявление.
Для того чтобы определиться со ставкой и подходящей позицией для объявления, нужно понять, какие для этого сервисы использовать. Варианты следующие:
- рекламная стратегия Яндекса,
- бидменеджеры,
- аукцион Викри (рекламодатель даёт столько, сколько готов платить).
Докладчик привел примеры аукционов контекстной рекламы. Суть их заключается в следующем — есть 4 рекламодателя, стремящихся к наивысшей позиции.
В блок спецразмещения попадут те, на ком больше всего сможет заработать система. На примере того, кто туда не прошел, система самостоятельно рассчитает, сколько она может на нем заработать.
Ещё один аукцион. Предположим, что все 4 рекламодателя хотят показываться в блоке специального размещения по минимальной цене:
Далее мы видим, что рекламодатель X рвется в спецразмещение и максимальная цена, которую он готов за это платить, составляет 2.01 у.е.
Рекламодателю X удалось войти в специальное размещение, однако теперь туда хочет попасть и рекламодатель Y. Его максимальная цена — 2.02.
Вывод — рекламодатель Y достигнет своей цели, если поставит 2.02, так как на первом раунде аукциона он сделал ставку в 2.00. Эксперт отметил, что тот, кто находится на входе в спецразмещение «разогревает» аукцион и фактически провоцирует всех платить больше вне зависимости от имеющейся стратегии.
Далее Алексей перешел к рассмотрению стоимости входа в блок спецразмещения. Она рассчитывается следующим образом: CTR непопавшего в спецразмещение, нужно умножить на ставку непопавшего в спецразмещение. Полученный результат делится на CTR данного рекламодателя + 0,01 у.е.
Выступающий привел следующий пример: рекламодатели C и А выбрали стратегию показа в блоке специального размещения по минимальной цене — 33 и 46 центов. Это гарантирует им показы на 1 и 2 позициях, на 3 месте будет рекламодатель, выбравший другую стратегию.
В продолжение своего доклада Алексей рассказал о таком способе пройти в спецразмещение, как «максимальные поджимания». Включаем CPC по минимальной цене. Даже если в блок специального размещения мы не попадаем, то конкурентов мы поджимаем, они будут тратить больше.
Далее Алексей рассмотрел вопрос автоматического управления ставками с помощью бидменеджера. Докладчик продемонстрировал это на примере автоматизированного управления ставками в eLama.
Например, по умолчанию алгоритм удержания позиций в eLama работает следующим образом. Рекламодатель определяет:
- позицию, на которой он хочет находиться,
- максимальную цену за целевого посетителя, которая будет для него выгодна,
- шаг, с которым он будет опережать конкурента — например, $0,05.
Робот самостоятельно заходит в Яндекс.Директ и проверяет, не перебил ли вас конкурент. Опережение конкурента ведется с заданным шагом, но до указанного вами лимита ставки. Если лимит превышен, то бидменеджер eLama продолжает регулярно заходить и проверять, можно ли занять нужное место в рамках указанного лимита.
Таким образом, вы всегда находитесь на выбранном месте по оптимальной на каждый момент времени цене. Если конкурент «выбыл» или понизил ставки, контекстная система сместит вас на более высокие и дорогие позиции, но не оптимальные для вас. В этом случае за счет того, что ставка постоянно мониторится и корректируется в соответствии с выбранной позицией, eLama понизит ставку до оптимальной.
Алексей Довжиков указал на существенный плюс использования бидменеджера для ставок в контекстной рекламной кампании. Есть два рекламодателя A и B. А использует биджменеджер, B его не использует. При этом максимальная ставка — равна 2 долларам. Максимальная ставка всегда победит, НО — бидменеджер будет делать ставку аккуратно, повышая, например, на 5 центов. Битва двух конкурентов затягивается, рекламодатель А заставляет рекламодателя B постоянно повышать ставку, а в это время объявление остается на позиции и трафик идет. Фактически это стратегия изматывания — кто знает, может быть, рекламодателю B просто надоест постоянно повышать ставку и он прекратит это делать.
Что касается аукциона Викри, то так называется алгоритм проведения ОДНОРАУНДНОГО закрытого аукциона, при котором право на покупку получает участник, предложивший максимальную ставку, но покупка осуществляется по второй максимальной ставке. В случае однократного аукциона Викри оптимальной стратегией будет выставление максимальной ставки. Такая модель практически нежизнеспособна, так как аукцион:
- закрытый,
- однораундовый,
- ставка в нем не меняется.
Системы контекстной рекламы:
- Google Adwords,
- Bing Ads.
Поисковые системы:
- Baidu,
- Naver,
- 360 Search,
- Sezham,
- Alexa.
Анар привел сравнительные данные по странам, в результате чего выяснилось, что 1,2 и 3 места делят такие поисковики, как Google, Bing и Yahoo. Отметим, что в Чехии первенство за собственным поисковиком Sezham, а в Японии — за Yahoo.
В Китае, где главенствует поисковик Baidu, реклама продается прямо в поисковой выдаче, а справа расположены блоки с таргетированной рекламой.
Итак, мы начинаем рекламироваться в Китае. Крайне желательно работать с посредником, который отлично знает китайский рынок и учитывает нюансы китайской (и другой иностранной) ментальности — без этого тоже нельзя, отметил Анар.
На вопросе культурных различий эксперт остановился подробнее. Например, при работе над лендингами нужно помнить, что китайцы предпочитают страницы, которые заполнены информацией от начала и до конца. В этом плане они полностью противоположны европейцам, на посадочных страницах для которых должно быть много пустого пространства, акцентирующего внимание на деловом предложении.
Отдельный вопрос — реклама запрещенных продуктов (алкоголь, наркотические средства). К примеру, в исламских странах не следует рекламироваться по запросу «знакомства» — причина понятна всем.
Анар сделал обзор ещё двух поисковиков:
- Naver (Южная Корея),
- Sezham (Чехия).
Naver:
В Naver нет англоязычного интерфейса, что является минусом.
Sezham:
Поисковая система Sezham отчасти напоминает Google, однако чешский поисковик также лишен интерфейса на английском языке.
Как собирать команду для продвижения за рубежом? Бабаев рассмотрел этот вопрос на примере формирования агенства для работы в Китае. По мнению Анара, её состав должен быть таким:
- Стратег (знание английского языка обязательно),
- Переводчик-менеджер (отвечает за коммуникации),
- Переводчики-исполнители.
Обязательно уделите внимание написанию инструкции для команды исполнителей. Анар отдельно отметил, что составленные исполнителями объявления для рекламных кампаний стоит проверять на грамотность.
Где брать слова:
- Google Keyword Tool
- Анализ продвижения конкурентов,
- Сервисы — Semrush и т.д.,
- Нишевые базы на английском языке
Как должны выглядеть объявления? Ничего абсолютно нового в них нет — это ключевые слова в заголовках, типовые «завлекалки», как выразился докладчик, в тексте. Напоследок Анар напомнил о том, что для быстроты дела специалисты должны уметь хорошо работать в Excel — это серьезно ускорит технический этап работы с ключевыми словами.
Первую и третью части обзора вы также можете прочесть у нас.