27 и 28 сентября в рамках IV ежегодной конференции «Сайт 2012» под крышей Digital October собрались заказчики сайтов, разработчики и владельцы веб-студий. Несмотря на то, что данное мероприятие в основном было посвящено вопросам веб-дизайна, интернет-маркетинга и взаимодействия заказчиков с подрядчиками, в обширной программе конференции нашлось несколько секций, актуальных и для аудитории SEOnews. Одну из них – «Продвижение и маркетинг проектов» мы и осветим в рамках данного обзора.
Основные характеристики контекстной рекламы:
- ответ на спрос пользователей;
- высокая скорость реакции;
- актуальность данного канала для 99,9% тематик;
- оплата по кликам (в то время как большинство маркетологов предпочло бы платить за конверсии) и т.д.
Социальные сети – канал продвижения, подходящий для сайтов далеко не всех тематик. В частности, ВКонтакте, по наблюдениям Алексея, хорошо работает в таких сферах, как туризм, одежда, игры. А вот продвинуть сайты тематик: товары для дома, окна, авто – в социальной сети вам вряд ли удастся. Остальные ключевые особенности соцсетей как канала для продвижения брендов:
- непременное условие точного знания своей целевой аудитории;
- использование таргетинга на свою ЦА;
- эффективность за счёт малого охвата (1000 – 3000 человек);
- необходимость частой смены объявлений и т.д.
В заключение обсуждения плюсов и минусов социальных сетей Алексей Мухин призвал создавать в ОК, ВК и Fb свои сообщества либо пользоваться чужими.
Характеристика SEO как инструмента продвижения:
- необходимо для формирования спроса или имиджа компании;
- эффективно при запуске нового продукта;
- работает при высоких бюджетах (так как платить приходится за Seo продвижение сайта в Топ-10 по каждому ключевому слову);
- требует широкого охвата аудитории;
- не даёт никаких гарантий (поскольку не является легальным инструментом продвижения).
SEO – инструмент, который абсолютно невыгоден площадкам, подытожил Алексей Мухин.
Плюсы и минусы лидогенерации:
- оплата за действия потенциального клиента;
- работа только через специализированные агентства;
- заранее оговорённая стоимость лида;
- необходимость постоянно отслеживать, совершаются ли продажи после регистрации.
Для оценки эффективности различных каналов Алексей Мухин посоветовал отслеживать на различных типах сайтов статистику по следующим целевым действиям:
После основной части выступления последовал блок вопросов из зала, в ходе которого Алексей посоветовал для продвижения сайтов одежды использовать поиск и социальные сети, а для ресурсов типа Yelp – только социальные сети. Баннеры представитель R-Брокер порекомендовал использовать только при наличии огромного бюджета. Между делом Алексей упомянул, что у Google в России более платёжеспособная аудитория, чем у Яндекса.
Однако докладчица заметила, что важно учитывать не сам трафик, а экономическую ценность каждого посетителя. И для того чтобы конверсии на сайте повысились, необходимо учитывать цели прихода пользователя. Крайне важно учитывать опыт посетителя вашего сайта, отслеживать точки его взаимодействия с брендом. Для убедительности Екатерина показала пример неудачной посадочной страницы:
Пользователь перешёл из Facebook по рекламе курсов английского языка с 50%-ой скидкой. На посадочной странице он не увидел ничего подобного. Она скорее раскручивала его на оформление годового обучения безо всяких скидок.
По словам экс-эксперта по социальным медиа Сбербанка, такие инструменты как Google Analytics не позволяют вам узнать своего посетителя. В отличие от социальных сетей. В них вы можете задать вопрос пользователю напрямую и узнать о его ожиданиях, целях, пожеланиях и т.д. Социальные сети расширяют возможности получения большого массива данных о потребителях. Екатерина рекомендует использовать их для работы по следующим аспектам:
- увеличение ядра аудитории;
- обеспечение возвратов на сайт;
- повышение уровня лояльности (это важно, так как лояльная аудитория покупает на 8% больше, рекомендует ваш продукт всем вокруг, привлекая дополнительных посетителей);
- налаживание взаимоотношений с целевой аудиторией;
- оценка и повышение уровня удовлетворённости посетителей сайта;
- привлечение новых клиентов.
Екатерина особо отметила, что социальные сети – это не рекламный канал, а новая среда общения между людьми. Поэтому крайне важно учитывать возможности этих новых медиа, которые зачастую превосходят возможности вашего сайта. Задумайтесь: проводят ли пользователи на вашем сайте столько же времени, сколько они проводят в социальных сетях. А ядро аудитории вашего сайта сопоставимо с ядром социальной сети? Стоит принимать во внимание данные статистики:
- в среднем пользователь ежедневно просматривает 190 страниц в Сети;
- глубина просмотра в соцсетях при этом составляет 60 страниц;
- более 50% активных пользователей ВКонтакте заходит в соцсеть ежедневно.
Кроме того, важно учитывать, что рекомендации сегодня играют первостепенное значение для продвижения бренда в социальной сети. И некоторые маркетологи этим умело пользуются. Например, ставят кнопку «Like» под каждой моделью джинсов:
Однако ради справедливости Екатерина отметила, что 4 из 5 потребителей проверяют рекомендацию в Сети:
- путём изучения информации о продукте/услуге (61%);
- по отзывам пользователей (55%);
- на рейтинговых сайтах (43%).
Также в ходе своего выступления Екатерина Лобанова обмолвилась о важности Social CRM – инструменте, в котором данные о клиентах интегрированы с социальными профилями и действиями.
Таким образом, в аукционе контекстной рекламы действует соотношение цена/качество, а потому одной из приоритетных задач является грамотное составление объявления:
При составлении контекстного объявления следует позиционироваться, обозначать критерии услуг и мотивировать пользователя на переход.
Помимо этого, на повышение эффективности объявления играет соблюдение ужесточённого правила 3-х кликов для контекста. Классический его вариант гласит: Если пользователь, перейдя на сайт, не может за 3 клика достигнуть цели, он уходит. В случае же с контекстом первым кликом считается ввод запроса в поиске. Второй – переход по объявлению. Получается, что при попадании на сайт у посетителя остаётся всего 1 клик для нахождения нужной информации или совершения целевого действия (покупки). Из этого следует, что необходимо создавать отдельные страницы под каждый запрос. Если ссылка в объявлении ведёт на главную, конверсии снижаются в среднем в 3 раза.
Далее Алексей рассказал об эффективности использования систем автоматизации управления ставками на примере eLama, позволяющее экономить до 300% бюджета, размещаясь на 5-ой позиции. И привёл конкретный кейс:
Также в ходе своего выступления Алексей Довжиков рассказал, что те, кто отказывается хотя бы от одной из 2-х основных систем контекстной рекламы (Яндекс.Директ, Google AdWords), теряют от 30% до 60% покупок. Отметил, что при использовании бид-менеджеров экономится от 10% до 30% бюджета. Отвечая на вопросы из зала, Алексей сообщил, что кликфрод в России в среднем составляет 10 – 15%, и бороться с этим невозможно.
1) Заставить отдел продаж работать в режиме 24х7 (вы потеряете от 20% до 50% продаж, если не будете принимать заявки в выходные).
2) Уволить посредников (среднестатистические call-центры убивают ваши продажи, так что либо создайте свой, либо отыщите тот, который не экономит на сотрудниках).
3) Поставить программу «Онлайн-консультант» (Livtex.ru, Krible.ru). Установка онлайн-консультанта на сайт WebProjects.ru дала 2 – 5 дополнительных запросов в день и 1 – 2 продажи в месяц.
4) Писать продающие тексты. Тексты не читают. Конверсия обычного текста составляет , конверсия продающего текста – от 3% до 20%.
Структура такого текста:
- Цепляющий заголовок.
- Описание проблемы потенциального клиента – 2 – 3 абзаца.
- Описание выгод клиента, извлекаемых из преимуществ вашего товара/услуги.
- Отзывы ваших клиентов. Желательно с фото.
- Видео по услуге/товару.
- Побуждение к осуществлению покупки и заказу немедленно.
- Ограничения предложения.
- Телефон и форма заказа.
5) Собрать клиентскую базу с сайта. 99% посетителей не готовы совершить покупку с первого захода на сайт. Надо заполучить их контакты.
Для этого:
- Придумываем, что полезного предложить потенциальному клиенту в обмен на его email.
- Размещаем форму на сайте.
- Получаем контакты – даём клиенту бонус.
- Проводим маркетинговые рассылки.
6) Разработать акции для клиентов. Они должны быть ограничены определённым временным сроком, выгодны для покупателей, размещены на отдельной странице без полей навигации и ссылок.
Кликните, чтобы развернуть
7) Предоставить супер-гарантии (365 дней на обувь). Для 2 – 3% клиентов придётся условия гарантии выполнять.
8) Продавать «в довесок». Пример магазина OZON:
9) Предлагать решения, а не продукты. Клиент приходит к вам с «болью», и ваша задача – предложить ему решение, избавляющее от этой боли, а не просто продукт.
10) Играть с ценами:
- Зачёркиваем цены
999 550, чтобы создать впечатление скидок. - Ставим неровные цены: 2499, 12999, 13855.
- 333 рубля в день.
- Используем приём повышения цен на 10 – 15% на 2 – 3 дня.
- Играем на контрасте: дешёвые – дорогие продукты.
Читайте также: Сайт 2012: юзабилити и веб-аналитика.