Инвестиции в индустриальную недвижимость – пример грамотного продвижения сложной тематики от MediaNation

Дмитрий Лобанов

Аккаунт-менеджер MediaNation

Клиент 

PNK group работает в отрасли строительства коммерческой недвижимости 18 лет. В 2020 году был основан фонд PNK rental для привлечения инвестиций от частных инвесторов. 

Задачи 

Экономика всего мира переживает сложные времена. Из пандемии Covid-19 значительная часть офлайн-бизнеса перешла в онлайн, что еще больше увеличило и без того острую конкуренцию. Активное развитие e-commerce в 2020 году стало причиной резко возросшего спроса на коммерческую недвижимость, особенно это касается распределительных центров и складов.  

Клиент обратился в агентство MediaNation, чтобы увеличить число регистраций на сайте https://pnkrental.ru/ и при этом снизить стоимость конверсии. Так как тематика достаточно сложная, важно было донести детальную информацию до потенциальных клиентов. 

Основным KPI рекламной кампании был выбран корректный ввод СМС при регистрации личного кабинета. Это подтверждение того, что человек успешно зарегистрировался и создал свой профиль на портале. Взаимодействие происходит именно через личный кабинет, что удобно для клиентов – не нужно обращаться в банки, вся аналитика есть под рукой. 

В начале работы сложно было оценить оптимальную стоимость регистрации. Поэтому была поставлена задача получить максимум целевых действий при выделенном бюджете и затем планомерно улучшать рекламные показатели благодаря оптимизации кампании. 

Решение 

Работа началась с обширного аудита, в ходе которого мы оценили текущее положение дел у клиента, спрос на предложение, рассмотрели конкурентов и проанализировали внешние экономические факторы.  

Особое внимание уделили проработке портрета целевой аудитории. Это позволило определить рекламные каналы, через которые лучше всего привлекать клиентов на сайт. Для каждого варианта продвижения была разработана детальная структура рекламной кампании. Использовались все актуальные инструменты привлечения трафика, доступные на момент запуска. 

Ход рекламной кампании 

Очень важно было грамотно собрать семантику по разным инвестиционным, а также около тематическим направлениям. В итоге были сформированы такие группы: 

• Прямые запросы по инвестированию в коммерческую недвижимость. 
• Общие запросы, не связанные напрямую с инвестициями.
• Запросы «куда вложить деньги/капитал». 
• Запросы по банковским вкладам. 
• Запросы по биржевым инструментам и инвестициям на биржах. 
• Запросы по тематике инвестиций в частную недвижимость. 
• Запросы на микрофинансовые инструменты. 

Отдельно собрали брендовые ключи, использовались и варианты с нулевой частотностью, так как проект стартовал с нуля. 

Были проанализированы данные по ближайшим конкурентам. Поскольку прямых конкурентов у компании на старте продвижения не было, рассматривалась инвестиционная тематика в целом. 

Подобраны ключевые фразы, аналогичные рекламным кампаниям, определены общие интересы ЦА, подходящие под направление, также был настроен ремаркетинг. 

При первых размещениях рекламы мы использовали стратегии с ручным управлением ставками или с оптимизацией кликов. Это делалось из-за того, что эффективность трафика вначале была непонятна и нужно было протестировать его. 

Какие проблемы пришлось решать в ходе рекламной кампании 

Первые результаты размещения показали, что уровень конкуренции в инвестиционной тематике на поиске крайне высокий. Аукцион был сильно «разогрет», для показа объявлений на первых позициях приходилось делать очень высокие ставки. 

Когда было собрано достаточно данных, мы определили самые конверсионные направления семантики на небрендовом поиске. Ими оказались  

• общие запросы по инвестициям, 
• запросы по инвестициям в недвижимость,  
• запросы на банковские вклады и вложение денег для получения пассивного дохода, 
• запросы на инвестиционные фонды – основных конкурентов. 

Еще одной проблемой стала специфика модерации рекламных объявлений. Поскольку тематика инвестиций связана с рисками, нужно тщательно прорабатывать текст каждого объявления и согласовывать его с клиентом перед размещением. Необходимо предоставлять лицензии и гарантийное письмо перед запуском рекламной кампании. 

От кампаний типа «Динамические объявления» пришлось отказаться, так как в данной тематике они недоступны. 

Форма регистрации достаточно сложная. А из-за требований клиента по обеспечению безопасности пользователей – он отказался  размещать отслеживание целей в форме регистрации, пришлось оставить только цель с СМС. Поэтому мы отслеживали только факт подтверждения номера телефона – его вводят в форму, после присылается СМС, далее формируется личный кабинет.  

Для заполнения данных клиенты могли воспользоваться авторизацией через Госуслуги, это еще один обязательный этап, который еще больше усложнил схему. Дело в том, что для подписания электронных документов в системе используется электронная подпись с Госуслуг. 

Сложность формы регистрации также стала причиной достаточно высокого СРА СМС-сообщений на первых порах. Но дальнейшая оптимизация позволила существенно снизить его. 

Для защиты данных заказчик принял решение не размещать счетчики и на страницах личного кабинета. Из-за этого мы не могли отслеживать действия пользователей. Поэтому от изначальной идеи отслеживания как регистрации, так и факта поступления денег на счет пришлось отказаться. Это также стало проблемой, так как изначально мы планировали концентрироваться на тех каналах рекламы, которые приносят больше всего регистраций с финансовыми вложениями. 

Упростить форму не представлялось возможным, поэтому пришлось сконцентрироваться на улучшении Usability сайта. В первую очередь мы проанализировали лендинг и подготовили подробное ТЗ на его доработку и редизайн. Также была проведена работа по созданию целей отслеживания в Google Analytics, чтобы замерить все контрольные показатели до корректирования ресурса. 

На этом этапе важно было понять, как глубоко изучают лендинг посетители, какие блоки пролистывают, на какие интерактивные элементы нажимают, какой контент им нравится больше всего. За счет этого удалось оценить степень вовлеченности в изучение лендинга, а также измерить конверсию перехода на форму регистрации и конверсию успешного создания личного кабинета. 

Комплекс работ по оптимизации и анализу каналов рекламы и улучшению Usability сайта дал отличные результаты. Количество переходов с лендинга на форму регистрации увеличилось на 89%. А конверсия в подтвержденную СМС от нового клиента выросла больше чем на 250%.  

В дальнейшем очень хорошо себя показала кампания Google Ads Smart КМС, она принесла большое количество заявок. При этом кампания работала на оплате за конверсии, а выставленная стоимость была оптимальной для нас. 

Позднее мы решили запустить в сетях КМС рекламную кампанию на список сайтов. Анализ размещений рекламы в сетях КМС позволил собрать базу ресурсов, с которых мы получали зарегистрированных пользователей. Для этих сайтов была создана отдельная кампания и она работала намного лучше, чем вариант с кастомными аудиториями по ключевым словам. 

Еще одним эффективным инструментом в Google стала Gmail-кампания. Реклама транслировалась в почтовых ящиках, при клике открывалось объявление, где была ссылка для перехода на сайт. Оплата рассчитывалась за клики по объявлению. Сейчас этот формат перемещен в кампании типа Discovery, где сочетается реклама в YouTube, почте Gmail и приложениях Google. 

В Яндексе лучше всего себя показали поисковые кампании. Именно они принесли основную часть конверсий. Хорошо сработал и ремаркетинг на тех, кто был на сайте, но по какой-то причине не зарегистрировался. 

Результаты 

За период с августа 2020 по октябрь 2021 года удалось существенно увеличить количество конверсий, что и было основной задачей при заключении договора. Если в сентябре 2020 на сайте зарегистрировалось 176 человек, то в октябре 2021 показатель составил 1089 пользователей. Стоимость конверсии при этом снизилась больше, чем в 2,5 раза (на 258%). Подробную аналитику вы можете изучить в таблице ниже. 

Итоги работы 

Тематика инвестиций в индустриальную недвижимость – достаточно сложное для продвижения направление. Но если постоянно анализировать и оптимизировать рекламные кампании, подбирать эффективные инструменты, то можно выйти на теплую конверсионную аудиторию и через контекстную рекламу. 

Важно понимать, что контекст – это лишь часть маркетинговой активности. Следует уделять большое внимание верхним этапам воронки, чтобы повышать осведомленность аудитории и сформировать интерес к бренду. Важно, чтобы ЦА уже имела представление о вас в момент, когда принимается решение о том, куда вложить деньги. Предпочтение всегда отдается тем, кто на виду. 

Стоит отметить, что клиент активно работал в данном направлении – сотрудничал с блогерами, профильными ресурсами, популярными новостными площадками, размещал медийную рекламу. 

Дальнейшие планы 

На сегодня рекламная активность фонда PNK rental снижена из-за сложной ситуации на инвестиционном рынке. Но компания выстояла и планирует возобновление активного продвижения для привлечения новых клиентов в будущем.