Как грамотно сформировать репутацию нового бренда кормов для животных в Яндекс и Google в 2024 году

Мария Васильева

Marketing Lead Topface Media Agency

Онлайн-покупка позволяет владельцам домашних животных выбирать из максимально широкого ассортимента продуктов, находить оптимальное ценовое предложение и экономить, пользоваться удобством и скоростью доставки, в том числе более выгодных крупных упаковок корма. В онлайне люди покупают корм впрок, поэтому чек получается почти в 2 раза выше, чем в обычном магазине. 

Игроки рынка зоотоваров осознают выгоду от онлайн-канала продаж и стремятся продвигать свои бренды и продукты в сети – от маркетплейсов до сервисов доставки товаров. Сейчас на российском онлайн-рынке представлены десятки известных брендов продуктов питания для животных. 

Что влияет на выбор товаров для животных 

Прежде чем выбрать корм своему питомцу, потребитель оценивает производителя: изучает мнение о нем других покупателей, проверяет лицензию. Надежность и авторитет бренда зоотоваров является важным фактором принятия решения о покупке корма. 

Новый бренд с еще не сформированной репутацией встречается и с серьезной конкуренцией на рынке, и с недоверием со стороны аудитории. Покупатели понимают, что компания, производящая корм для питомцев, несет ответственность за их здоровье. Людям важно быть полностью уверенными в бренде и безопасности его продуктов, которые повлияют на качество жизни их любимых животных.    

Как управлять репутацией бренда зоотоваров 

Перед покупкой корма нового бренда пользователь запрашивает информацию о нем в поисковиках. Поэтому продавцу в первую очередь нужно позаботиться о положительном образе и позиции компании на страницах поисковой выдачи Google и Яндекс. Чем выше рейтинг бренда и чем больше положительных отзывов о нем найдет пользователь в результатах, тем вероятнее, что он выберет соответствующий продукт. 

Если на первых страницах поисковой выдачи есть негативные мнения о качестве корма, его безопасности или других существенных свойствах (например, запахе, привлекательности для животного), клиенты могут отказаться от покупки. Этот же результат получит бренд, о котором в сети мало отзывов или их нет совсем.  Поэтому, перед тем как выводить на рынок новый бренд кормов для кошек и собак, компании нужно сформировать репутацию в поисковиках. Для этого подойдет SERM – репутационный маркетинг в поисковых системах.

В комплекс работ SERM входит: 

• создание карточек компании на всех доступных площадках и работа с их рейтингами;  
• написание и размещение положительных откликов; 
• мотивирование клиентов оставлять отзывы; 
• коммуникация с авторами отзывов; 
• сбор и анализ отзывов и упоминаний бренда и его продуктов в интернете; 
• мониторинг выдачи в поисковиках; 
• публикация экспертных статей и имиджевых материалов.

Какие площадки использовать для SERM в работе с репутацией бренда кормов для кошек и собак 

Для того чтобы эффективно сформировать позитивную выдачу по новому бренду кормов для домашних животных и получить максимум пользы для его онлайн-репутации, нужно работать с актуальными для этой отрасли площадками. Чтобы разобраться, на каких интернет-ресурсах лучше размещать отзывы, создавать обсуждения и публиковать статьи, эксперты агентства Topface Media провели специальное исследование. В результате анализа команда сформировала список самых эффективных интернет-площадок для вывода нового бренда в топ Яндекса и Google по тематике кормов для домашних животных. 

Далее публикуем этапы этого исследования с подробностями.

Анализ выдачи по репутационным запросам  

Для исследования мы взяли 20 брендов, которые в достаточной степени сформировали репутацию:

Hills, Advance, Blitz, Sirius, Farmina, Pro Plan, Royal Canin, Grandorf, Best Dinner, Felix, Florida, Karmy, Eukanuba, Зооменю, Titbit, Elato, Pronature, Acana, Whiskas, Chappi.

• Исходные запросы для анализа выдачи мы брали вида «бренд +отзывы». 
• Чтобы избежать большого объема нерелеванта в результатах (например, отзывов о шинах, отелях или других брендах с аналогичными названиями), к большинству запросов мы добавили уточняющие слова (тип продукции): «бренд +корм +отзывы».  
• Снимки поисковой выдачи в обоих поисковиках производили по региону «Россия». 

Результаты выдачи и доли по репутационным запросам брендов:

Топ-10 Яндекс

• 32,0% – маркетплейсы; 
• 23,5% – общие отзовики; 
• 14,0% – статьи; 
• 7,0% – обсуждения и записи в VK; 
• 6,5% – форумы, вопросы-ответы; 
• 6,0% – YouTube-видео; 
• 5,0% – тематические отзовики; 
• 4,5% – интернет-магазины; 
• 1,5% – подконтрольные ресурсы (сайты производителей и брендов).

Топ-20 Яндекс

• 25,3% – маркетплейсы; 
• 19,5% – общие отзовики;
• 17,0% – статьи; 
• 14,5% – форумы, вопросы-ответы; 
• 8,0% – интернет-магазины; 
• 5,5% – тематические отзовики; 
• 4,3% – YouTube-видео; 
• 4,3% – обсуждения и записи в VK; 
• 1,5% – подконтрольные ресурсы (сайты производителей и брендов).

Топ-10 Google

• 36,5% – маркетплейсы; 
• 23,0% – общие отзовики; 
• 14,5% – статьи; 
• 13,5% – интернет-магазины; 
• 9,5% – тематические отзовики; 
• 2,0% – подконтрольные ресурсы (сайты производителей и брендов); 
• <1% – YouTube-видео; 
• <1% – обсуждения и записи в VK; 
• 0% – форумы, вопросы-ответы.

Топ-20 Google

• 38,0% – интернет-магазины; 
• 24,0% – маркетплейсы; 
• 13,0% – общие отзовики; 
• 13,0% – статьи; 
• 6,0% – тематические отзовики; 
• 2,5% – подконтрольные ресурсы (сайты производителей и брендов); 
• 1,3% – YouTube-видео; 
• <1% – обсуждения и записи в VK; 
• 0% – форумы.

Выводы

В топ-10 результатов выдачи в поисковых системах Яндекс и Google по тематике «Зоотовары, корма для животных» лидируют карточки товаров и страницы отзывов на маркетплейсах Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет, занимая долю в диапазоне 32–36%.

Второе место занимают общие отзовики с одинаковыми долями 23% в топ-10 по обоим поисковикам. Традиционно, основную долю занимают самые авторитетные площадки irecommend.ru и otzovik.com. 

По статьям в топ-10 поисковиков – паритет: их по 14% в каждом SERP. Но по площадкам основной интерес для управления репутацией в Яндексе представляют dzen.ru, pikabu.ru, petgu.ru и koshkiwiki.ru, в Google – petobzor.com. 

Доля страниц интернет-магазинов в поисковиках сильно отличается: 38% в топ-20 Google (очевидный перевес в сторону электронной коммерции) против 8% в Яндексе. Здесь из наиболее встречаемых площадок можно выделить сайт zoozavr.ru. На этой площадке можно разместить продукцию компании и получить определенную выгоду для SERM.

Тематические отзовики – это ~5–10% от всех площадок в выдаче по репутационным запросам. Однозначным лидером по видимости здесь является площадка otzyvkorm.ru. 

По каждому анализируемому запросу в диапазоне 4–14 позиций были обнаружены релевантные обсуждения и посты в VK.  

Большую пользу в построении репутации для брендов кормов для животных в ПС Яндекс смогут принести обзоры продукции на YouTube и дискуссии на форумах и сайтах вопросов-ответов (доля около 6% для каждого типа). Для Google же эти типы контента практически бесполезны. За исключением, возможно, случаев, когда формирование репутации находится на начальной стадии и поисковик не накопил еще достаточно релевантной информации по бренду. Тогда практически любые упоминания имеют более высокую вероятность попадания в топ. 

Собственный сайт масштабной выгоды для формирования репутации по запросам типа «бренд +отзывы» не принесет. Лучшее, на что можно рассчитывать, – топ-5, но и это при условии создания отдельной, хорошо проработанной страницы отзывов.  

Заключение

Тенденция роста онлайн-продаж товаров для домашних животных создает для брендов необходимость активно продвигать себя в интернете, формировать положительную выдачу компании в Яндекс и Google и управлять онлайн-репутацией, работая с подходящими площадками. Результаты работы с SERM будут играть решающую роль в успехе при выходе на рынок нового бренда кормов в 2024 году.