Как избавиться от нецелевых клиентов и увеличить количество заявок на 17%. Кейс

Узкая целевая аудитория – одна из трудностей в контекстной рекламе B2B. Поиск такой аудитории и ее «чистка» от B2C-запросов требует достаточно ресурсов и времени. С подобной проблемой столкнулась команда типографии «Гамма-М». Типография занимается печатью самоклеящихся этикеток с применением технологии флексопечати. 

На старте нашего сотрудничества маркетологи типографии получали множество запросов на маленькие тиражи. Все чаще заявки поступали на штучную печать. 

Нашей задачей было отсеять «малобюджетные» запросы и увеличить количество заявок с контекстной рекламы. Мы обозначили цели и приступили к аудиту рекламных кампаний. 

Семантика для B2B

Во время аудита обнаружили несколько ошибок. Все категории услуг типографии были добавлены в одну кампанию. Также было много широких запросов и некорректное деление ключевых слов по группам. Из-за этого число нецелевых визитов увеличивалось. Чтобы решить эти проблемы, мы пересобрали семантическое ядро и добавили больше низкочастотных запросов, где меньше всего конкуренции. Кроме этого, разделили запросы на группы:

• целевые, 
• оптовые, 
• по назначению, 
• по форме, 
• по материалу, 
• по типу.

Околотематические и широкие запросы, такие как «интересные этикетки», «принтер этикеток», «без этикетки», «шаблон этикетки», «значение этикеток» добавили в исключения. 

Контекстные объявления для B2B

Изначально типография указывала в тексте объявления тираж от 1 000 штук, это было малозаметно для пользователя. Мы вынесли цифру в заголовки и количество запросов на штучную печать сократилось.

Было:

Стало:

Ранее маркетологи «Гамма-М» тестировали рекламу на Поиске и РСЯ. Заказов с РСЯ почти не было из-за узкой B2B-тематики. Основная аудитория приходила на сайт через Поиск. Мы учли результаты прошлого запуска и сконцентрировались на Поисковых кампаниях, не расходуя бюджет на Сети.

Первым этапом, навели порядок в структуре кампаний. Их разделили по видам этикеток и регионам:

• целевые и оптовые запросы на ММО, 
• целевые и оптовые запросы на ЦФО,
• по назначению, 
• по форме, 
• по материалу, 
• по типу.

Вторым этапом создали дополнительные рекламные кампании:

• Брендовую кампанию. Позволяет снизить стоимость клика и в связке с SEO-оптимизацией показывает положительные результаты. Кампания дает возможность опередить конкурентов, которые размещаются по таким же запросам.
• Конкурентную кампанию. Помогает «переманить» пользователей от конкурентов. К примеру, потенциального покупателя не устроила цена другой типографии, затем он увидел наше объявление и решил оставить заявку на просчет стоимости печати.
• Кампанию с динамическими объявлениями. Она генерирует объявления автоматически под каждый товар в каталоге. Кроме этого, такие объявления позволяют найти низкочастотные запросы, которые мы могли упустить при сборе семантики. 
• Кампанию ретаргетинг. Помогает вернуть пользователей на сайт, которые посетили страницу, но еще не оформили заказ. 

Готовые рекламные кампании усилили баннером на Поиске. Такой баннер показывается справа от результата Поиска и увеличивает узнаваемость бренда. Еще один его плюс – возможность прописывать номер телефона. Это позволяет пользователю, не кликая по баннеру, просто позвонить. 

На 17% больше заявок с контекстной рекламы для типографии

Благодаря проработке низкочастотных запросов мы сократили количество нецелевых визитов на 40%. Вырос показатель глубины просмотра страниц на 16%, а время нахождения на сайте увеличилось в 2 раза. Кроме этого, общий показатель отказов по кампаниям уменьшился на 5%, а количество заявок увеличилось на 17%. 

При помощи создания дополнительных рекламных кампаний и чистки семантики мы привлекли максимально заинтересованную аудиторию. Кроме этого, снизился CPL на 36%, при этом расходы на рекламу сократились на 32%.

Рекомендации

1. Тестируйте автостратегии с оплатой за конверсии. Это поможет получить максимум целевых визитов. 
2. Подключите бид-менеджер Origami. Он следит за ситуацией на рекламном аукционе и самостоятельно выставляет актуальные ставки для ключевых фраз, экономя ваше время.
3. Управляйте рекламными кампаниями и эффективно расходуйте бюджет с помощью оптимизатора конверсий, например, Origami. Этот инструмент позволяет в рамках заданных условий получать максимальное количество конверсий.  
4. Проводите аудиты. Это помогает обнаружить грубые ошибки, такие как широкие запросы без четкого деления по группам.