Как перевыполнить KPI по установкам мобильного приложения сети шашлычных в 4 раза. Кейс

Никита Тюкель

Старший менеджер по рекламе SMMashing Media

Типовые решения Яндекс Еды или Деливери не давали нужного функционала для того, чтобы можно было реализовать все необходимые идеи. Именно поэтому было принято решение о создании собственного мобильного приложения для тех, кому неудобно делать заказ по номеру телефона или на сайте.

Чтобы повысить узнаваемость мобильного приложения, а следовательно и количество новых пользователей, команда GORDAN обратилась в агентство SMMashing Media. Специалисты остановились на продвижении в VK Рекламе и не использовали в период кампании другие рекламные площадки. В результате продвижения в VK Рекламе компания смогла:

• достичь CPL 115 рублей, что почти в 3,5 раза дешевле ожиданий; 
• перевыполнить KPI по скачиванию приложения в четыре раза – за период кампании было 436 загрузок.

Цели, KPI и сроки кампаний

На этапе запуска обозначили два ключевых показателя:

• привлечь не менее 100 установок обновленной версии приложения; 
• получить стоимость установки не выше 400 рублей.

Оценивали эффективность продвижения за сентябрь 2023 года, кампания длилась 30 дней.

Стратегии бюджета

Бюджет оптимизировали на уровне кампаний. В кампании было выставлено ограничение по бюджету. Исходили из текущей стоимости установки: чем эффективнее рекламная кампания, тем больше бюджета на нее выделяли.

Стратегия ставок – минимальная цена.

Механика и ход продвижения

Команда агентства SMMashing Media запустила в VK Рекламе шесть кампаний – по три на каждую операционную систему – iOS и Andriod. Сначала тестировали разные модели оптимизации, после чего действовали непосредственно по рекомендациям VK.

Кампании для iOS

Для поиска оптимальных настроек аудитории в рамках кампании решили протестировать две основных стратегии:

1. С автоматической оптимизацией бюджета на уровне кампании

В рамках кампании было создано несколько групп объявлений с разными таргетингами:

• подписчики сообщества; 
• пользователи с интересами «доставка» и «рестораны»; 
• база пользователей от клиента; 
• широкая аудитория с ограничением по демографии и регионам показов: мужчины и женщины, возраст от 16 до 40 лет из Челябинска.

2. Оптимизация бюджета на уровне групп

В рамках кампании дополнили еще несколько таргетингов, чтобы проверить гипотезы по открутке:

• подписчики сообщества;
• пользователи с интересами «доставка» и «рестораны»; 
• база пользователей от клиента; 
• группы конкурентов; 
• широкая аудитория с ограничением по демографии и регионам показов: мужчины и женщины, возраст от 16 до 40 лет из Челябинска.

Атрибуция на уровне всех групп проводилась с помощью трекинговых систем. В кампаниях №1 и №2 использовали новую схему получения данных о конверсиях – SKAdNetwork.

Для рекламных кампаний было разработано несколько вариантов статичных креативов с акцентом на специальные предложения, доступные только в приложении, например – доставка за 1 рубль.

Пример статичных креативов

Обе рекламные кампании оказались неэффективными и просто не откручивались должным образом. Поэтому было принято решение полностью ее переработать с учетом рекомендаций от экспертов VK Рекламы. Команда выбрала оптимизацию бюджета на уровне кампании по стратегии минимальной цены. Алгоритмы распределили выделенный бюджет между активными группами объявлений наиболее эффективным образом. Это позволило рекламодателю получить максимальное количество целевых действий и сократить время на аналитику продвижения и его оптимизацию.

3. Оптимизация бюджета на уровне кампаний

В рамках новой кампании было создано несколько групп объявлений:

• соцдем на уровне города; 
• ключевые запросы – ориентировались на меню, поэтому использовали запросы «шаурма», «шашлык», «люля-кебаб» и др.

Атрибуция на уровне групп была поделена поровну на SkADNetwork и обычные треккинговые системы (то есть у каждой группы была копия с другой моделью атрибуции).

По итогам нескольких дней тестирования стало заметно, что группы объявлений с атрибуцией через SKAdNetwork показывали наиболее эффективные результаты, поэтому было решено оставить только их.

Наиболее эффективный в количественном выражении оказался таргетинг по соцдему, но по стоимости ключевые запросы сильно не отставали. 

Статичные креативы с УТП, доступными только в приложении решили дополнить каруселью и несколькими видео разных размеров, в которых рассказывается о том, как пользоваться приложением и какие у него преимущества. Из форматов креативов выделить нечего – все они сработали хорошо.

Объявления размещали на всех имеющихся площадках VK: в рекламной сети, на проектах VK, ВКонтакте и в Одноклассниках.

Кампании для Android

Изначально были созданы две кампании с идентичными настройками, как для iOS – они не сработали. После чего команда приняла решение оптимизировать третью кампанию.

Оптимизация бюджета на уровне кампаний

В рамках кампании было создано несколько групп объявлений с разными таргетингами:

• cоцдем на уровне города; 
• ключевые запросы – ориентировались на меню, поэтому использовали запросы «шаурма», «шашлык», «люля-кебаб» и др.; 
• интересы: «кулинария»;
• интересы: «рестораны» и «доставка»; д) база клиента.

По итогу оставили только группы с таргетингом по соцдему и по интересу «кулинария», потому что они оказались эффективнее всего по стоимости установки.

Креативы были идентичны с кампанией для iOS, но сработали совсем иначе. Например, видео оказалось совсем неэффективным, а вот карусель и статика вполне.

Пример креативов в карусели

Результаты

По итогам рекламной кампании команде агентства удалось привлечь 436 установ приложения и снизить CPI в 3,5 раза от плана – стоимость установки приложения составила 115 рублей. Таким образом платформа VK Реклама позволила привлечь новых пользователей по более низкой цене, чем в других рекламных каналах.

Мы успешно провели рекламную кампанию в VK Рекламе, перевыполнили KPI и удовлетворили потребности клиента. Кроме того смогли выделить некоторые особенности, которые следует учитывать в подобных кампаниях: задержка в отображении установок приложений может составить до 3 дней. Не спешите менять настройки кампании. Дайте алгоритмам обучиться, Дорогие установки в начале – это нормально. Используйте SKAdNetwork для iOS, там вы найдете более платежеспособную аудиторию, – комментирует Никита Тюкель, старший менеджер по рекламе SMMashing Media.