Как post-view аналитика изменила подход застройщиков к оценке медийной рекламы

Альбина Иванова

Project manager Smartis.Аналитика

Альбина Иванова, project manager Smartis.Аналитика, рассказала, какими способами застройщики пробуют оценивать медийку и почему работа с этим каналом «как раньше» приведет к потере денег.

Проблемы, с которыми сталкиваются застройщики при оценке медийной рекламы

Оценить результативность канала сложно, а еще сложнее – им управлять. Девелоперы, которые используют для этого устаревшие технологии, регулярно сталкиваются со следующими трудностями:

1. Не получается определить эффективность медиавложений наравне с перфоманс-каналами. Поэтому в медиасплитах застройщиков часто нет никакой конкретики относительно медийной рекламы – KPI, точного количества звонков или заявок. Канал воспринимается обычно исключительно как охватный, на него не возлагают особых надежд по части прямых конверсий.

2. Сложно доказать что медийка влияет на «самоходов», увеличение числа прямых заходов на сайт и обращений по брендовым запросам. В CRM клиент помечается как «самоход», в его пути нет прямых маркетинговых касаний, но при этом есть просмотры на медийной площадке. Застройщик не понимает, откуда пришел клиент, не видит рекламного источника сделки, а на самом деле его привела медийка. Похожая ситуация и с брендовыми запросами – если они есть в first-click, но не понятен источник, то, возможно, их генерирует именно медийная реклама.

3. Эффективности не видно, но при отключении медийки падает объем сделок. Девелопер может сократить бюджет или вовсе отключить канал, потому что не видит отдачи на реальных цифрах. Однако после отказа от медийной рекламы снижается количество лидов и звонков. Канал влияет на объем сделок, но застройщик не видит, как, где и каким образом.

4. Сложно измерить эффективность креативов и форматов медийной рекламы в разрезе воронки. Прямая воронка не дает возможности отследить все действия клиента после просмотра конкретных объявлений. Пользователь может столкнуться с конкретным баннером и вдохновиться удачным призывом, после чего пойти в поиск и начать знакомиться с вашим ЖК. В прямой воронке эта связь не видна.

5. Трудно оценить, как изменения в медийном размещении влияют на воронку продаж. В рекламной кампании каждый месяц крутятся разные форматы и креативы, застройщик не может отследить и измерить, какой из них привел к целевым действиям, а какой – отработал впустую; повлияли ли на конверсии изменения в креативах.

Какими способами застройщики пробуют оценивать медийку

В попытках хоть как-то повлиять на канал и отследить результативность вложенных в него средств, девелоперы опираются на косвенные показатели, которые не дают точной картины:

• просмотры объявлений – помимо общей ненадежности оценки по просмотрам, важно учитывать, что на показатель могут влиять боты и повторные показы; 
• прямые звонки и их стоимость – формат медийной рекламы сам по себе редко генерирует именно прямые звонки, поэтому такая оценка приводит к искажению данных. Например, стоимость звонка по прямой воронке может быть необоснованно высокой:

• CTR – по нашему опыту, показатель CTR редко доходит до 5%, и это, конечно, очень слабая основа для принятия решения по закупкам такого довольно дорогого формата, как медийная реклама. 

Как технология post-view аналитики меняет подход к работе с медийной рекламой

Сейчас, благодаря post-view аналитике, у застройщиков есть возможность получать полноценные отчеты по медийным кампаниям и отслеживать их эффективность до конкретных сделок.

Post-view фиксирует весь путь движения пользователя по каналам после просмотра объявления и вплоть до конверсии. Кратко опишем схему работы технологии:

• Все медийные объявления размечают – ID-пользователя и заявки, показы и клики и т.д. 
• В общую базу собирают данные из CRM, Яндекс Метрики, Google Analytics, Campaign Manager и т.д, связывают их в цепочку от показа до заявки. 
• Визуализируют полученные данные с помощью дашбордов и отчетов (например, по трафику и конверсии, динамике охватов и показов, сравнению эффективности креативов, форматов и площадок). 
• На основе отчетов принимают решения о результативности площадок и креативов, перераспределяют рекламный бюджет.

Рассмотрим на примере решения Smartis, как выглядят отчеты в post-view аналитике и как застройщики могут использовать их, чтобы грамотно управлять медийными кампаниями.

1. Отчет по динамике по дням – с количеством уникальных просмотров. Например, при оплате за количество показов объявления вы можете отметить, что всего рекламу увидели два миллиона раз. При этом уникальных просмотров будет всего сто тысяч. Соответственно, конверсия воронки будет снижаться, особенно конверсия в звонки.

2. Отчет эффективности площадки – показывает насколько хорошо отработал конкретный медийный ресурс. Здесь есть показатели без post-view (это прямая воронка) и посетители с post-view. Прямая воронка включает в себя пользователей, которые увидели рекламный баннер и сразу после просмотра совершили звонок. Показатель с post-view учитывает тех клиентов, у которых в истории были просмотры медийной рекламы.

На примере мы видим, что посетителей с поствью было в 5,7 раз больше. То есть площадка отработала в шесть раз лучше, чем застройщик мог бы увидеть в прямой воронке. Также вес площадки в уникально-целевых звонках в 111 раз выше, вес площадки на сделках – почти в 12 раз больше, чем без post-view. Без технологии такую площадку, скорее всего, отключили бы, потеряв при этом лиды и сделки.

3. Отчет по форматам медийной рекламы – показывает, как отработал каждый формат (баннеры, текстово-графические блоки, видеореклама, брендированные страницы), позволяет отключить слабые и вложиться в результативные.

4. Отчет по креативам – еще более точечное управление, которое открывает массу возможностей по части тестирования гипотез на конкретных креативах. Также позволяет соединять показатели по креативу и месту размещения и отслеживать влияние изменений на конверсии.

Итоги

Технология post-view позволяет кардинально изменить подход застройщиков к оценке и управлению медийной рекламой. Благодаря ее возможностям, девелоперы могут измерять медийку наравне с перфоманс каналами. Post-view также позволяет точечно настраивать и тестировать гипотезы по креативам, форматам и площадкам, что позволяет увеличивать управляемость и эффективно перераспределять рекламные бюджеты.