Как продвигать платформу продажи цифрового контента

Ирина Григорян

Эксперт платформы продажи цифрового контента lava.top

PR-директор международной платформы продажи цифрового контента lava.top Ирина Григорян дает несколько советов, что нужно учесть при разработке PR-стратегии для продвижения платформы.

В России платформы для продажи контента, за исключением крупных маркетплейсов, пока не выступают витриной розничных продаж. Чаще всего они сосредотачиваются на привлечении авторов, которым продают свои услуги по размещению предложения и проведения транзакций. Но поскольку это относительно новая услуга, легко допустить массу ошибок в ее продвижении.

Почему сотрудничество со СМИ остается приоритетом

Часто возникает вопрос, чем отличается PR-продвижение от прямой рекламы или продвижения через инфлюенсеров и блогосферу. 

Фундаментальное отличие заключается в том, что это продвижение через лицензированные средства массовой информации. При PR-продвижении о ваших преимуществах говорите не вы сами, а кто-то третий, тот, кто имеет признанный авторитет у вашей целевой аудитории. Именно этим «кем-то» и выступают СМИ. И не потому, что вы им заплатили, а потому, что ваш информационный повод оказался интересным и подходящим для данного издания.

А чтобы разместить пост в блогосфере (VC, Хабр, Пикабу и прочих) вам достаточно завести аккаунт и нанять копирайтера. Но это все равно будет расцениваться как сообщение от лица компании, а не как непредвзятое мнение третьего лица. За прямую же рекламу и посты инфлюенсеров вы обязаны заплатить. В классических СМИ есть слегка замаскированные платные публикации. Но в 99,9% случаев они маркируются, и тогда читатели понимают, что это не объективная точка зрения редакции, а нативная реклама.

Все СМИ в нашей стране (да и во всем мире) лицензированы и регулируются законом. В России действует «Закон о средствах массовой информации». Если какое-либо издание опубликовало о вас порочащую или недостоверную информацию, у вас есть много рычагов влияния на него, чтобы опровергнуть ее или удалить. Все это дает возможность аудитории смотреть на СМИ, за рядом исключений, как на достоверный источник.

Убедить аудиторию в своей надежности можно только через прессу

Крупнейшие российские маркетплейсы, такие как Яндекс Маркет и Wildberries, почувствовав приток спроса потребителей цифрового контента, в течение последних двух лет открыли целые разделы для его продаж с сотнями наименований. Авторы идут к ним, доверяя репутации бренда, сформированной за годы их нахождения на рынке. Это дает маркетплейсам определенное преимущество. Им не надо доказывать свою надежность или создавать исключительно конкурентно-привлекательные условия для своих пользователей.

Платформы продажи цифрового контента, вышедшие на рынок не так давно, не обладают подобными преимуществами. И на начальном этапе все совершают одну и ту же ошибку. Они продают свои условия, а надо акцентировать внимание на своей надежности и знании того рынка, на котором они предлагают свою услугу. Но через блоги это сделать невозможно. Это обеспечивается только тогда, когда вы говорите о себе устами прессы.

«А что писать-то?». Послания целевой аудитории

Позиционирование бренда и послания целевой аудитории обычно формируются задолго до его официального выхода на рынок. Чаще всего маркетологи ориентируют позиционирование на ту целевую аудиторию, с которой они собираются работать. Но для продвижения бренда через прессу рекомендуется деформировать послания с тем расчетом, чтобы они подходили под тематику изданий. 

Например, на сегодняшний день наше основное позиционирование такое. Платформа lava.top – это инструмент для продажи контента. И как инструмент, платформа работает в трех валютах и универсальна для всех его видов: рецепты, видеокурсы, книги, рисунки или даже нишевые low-code разработки IT-специалистов и других. Чем шире линейка продуктов – тем шире целевая аудитория и тем разнообразнее и группы СМИ. И мы постоянно акцентируем наши послания таким образом, чтобы наша аудитория, читающая их, интуитивно доверяла этой информации.

К примеру, одно из важных условий – это безопасность транзакций, проходящих через платформу. Но для изданий, которые публикуют, например, новости о видеоконтенте, музыке и клипах, тема надежности транзакций стоит не на первом месте. И если это ваше единственное УТП, то оно им просто не интересно. И они не возьмут ваш пресс-релиз об этом, как бы вы ни старались. Напротив, им интересно знать о том, при помощи каких API удобнее, проще и безопаснее загружать контент. Как его уберечь от несанкционированного использования. Как его менять, дополнять. И значит, все ваши темы для этой группы изданий должны концентрироваться вокруг данных вопросов. Даже если вы не предлагаете пользователям ничего уникального, наверняка, вам есть что сказать насчет тенденций в этой области.

Какие еще могут быть акценты. Например, для деловых изданий, пишущих на макроэкономическую тематику, мы подчеркиваем свою международную ориентированность, возможность трансграничных платежей. И даем экспертное мнение, исходя из этой особенности. Для изданий о взаимоотношениях в семье мы извлекаем на свет опыт наших авторов, создающих семейный контент: консультации по общению с детьми, гайды по уходу, кулинарные рецепты. Для изданий о моде у нас есть несколько кейсов, как освоить профессию стилиста и начать продавать ее.

Несколько «золотых правил»

На ранних этапах выхода проекта на медийный рынок основная задача – это накопление «подушки публикаций». Чтобы из «ноунейма» стать тем, кого замечают в прессе. Для этого есть «золотое правило» пиарщика: шлейф дает не одна публикация в крупном издании, а много мелких и частых. Но как этого добиться? Для этого есть несколько дополнительных «золотых правил».

Знание трендов и комментарийная программа

Регулярно мониторить информационные тренды по всем сегментам вашего рынка и группам целевой аудитории. Мониторить запросы СМИ (для этого есть множество ресурсов). Отправлять комментарии, не дожидаясь запросов. При условии, что вы делаете и все остальное для повышения узнаваемости платформы, через некоторое время вы начнете регулярно получать от изданий запросы на комментарии по тем темам и трендам, которые в данный момент доминируют на рынке.

Работать сразу с несколькими пулами СМИ

Это перекликается с тем, о чем мы говорили выше. Например, ваша платформа специализируется на продаже учебных программ и курсов. И обучающие программы относятся не только к классическим дисциплинам, а обучают и многому другому. 

Но количество прессы, освещающее вопросы обучения, поиска работы, изменения профессии достаточно ограниченное. При хорошо налаженной работе вы будете иметь несколько публикаций в месяц, но не больше. А со временем их ежемесячное количество начнет уменьшаться, так как редакции не могут все время ставить одних и тех же авторов. Это не создаст шлейфа и хорошей медийной подушки. Надо работать еще и с группами СМИ, близкими по темам, постоянно привлекая новых.

Мы считаем одинаково актуальными для себя такие пулы СМИ: финансовые, деловые, маркетинговые, IT, потребрынок, лайфстайл в широком смысле (женские, психология, мода, работа и учеба, ЗОЖ, дизайн). Для каждых найдется своя тема.

Количество СМИ, освещающих тот или иной аспект жизни, разнится между собой. Самое большое количество изданий в России освещает новости рынка недвижимости и связанных с ним вопросов потребрынка. Еще несколько лет назад второе место занимала финансовая пресса. Но вот ее уже уверенно обоняет пул IT-СМИ, сместив их на третье место.

В целом, распределение количества СМИ по категориям рынка выглядит так.

График составлен отделом аналитики lava.top на основе анализа открытых источников и медиабаз агентств Pressfeed и Медиалогия

Чужие ресурсы и коллаборации

Это еще одно из «золотых правил». Платформа для продажи цифрового контента имеет очень много возможностей для совместных коллабораций со сторонними ресурсами и брендами в силу большого разнообразия авторов. При определенных условиях они легко становятся амбассадорами. 

Неиссякаемый источник совместных коллабораций, дающих отзвук в прессе, – это различные инновационные кластеры, «электронные технопарки», городские проекты для молодой аудитории. У большинства из них есть долгосрочные информационные партнерства со СМИ. Каждый старается сделать свои программы как можно более насыщенными, и они прямо заинтересованы в совместных PR-акциях, за что готовы упоминать вас в своих пресс-релизах и комментариях.

Синергия с блогосферой

При наличии активно формирующейся медийной подушки из публикаций в прессе, подключение ресурсов блогосферы и копирайтинга может стать эффективным дополнением. Для этого лишь надо составить два синхронизированных тематических плана, в котором план для блогосферы будет дополнять основной план для СМИ. 

Например, вы запланировали в этом месяце выход пресс-релиза, колонки и несколько комментариев о безопасности транзакций. Логичным было бы в этом же месяце выпустить заметку в блоге с инструкцией, как зарегистрировать аккаунт на платформе, какие карты принимаются на вывод средств, и описать все возможные нюансы, которые ожидают нового пользователя.

Репутация конвертируется в продажи

Приведем в пример собственные цифры. При регулярной работе по выходу порядка 7 лонгридов (колонок, статей, аналитических обзоров) в месяц общее количество упоминаний названия площадки превышает глубину в пять страниц на Яндексе и в Google. Для года активной PR-кампании это хороший результат. 

Но наличие хорошей медийной подушки не обеспечивает автоматическую конверсию в продажи. Особенность бизнеса, связанного с продажей контента, состоит в том, что его успешность у аудитории очень сильно зависит от репутации. Она является основным триггером принятия решения о сотрудничестве с площадкой. 

Специалисты нашей компании утверждают, что у нас данная конверсия работает. Только за один год после старта PR-кампании оборот на платформе превысил 3 млрд рублей. Сейчас на площадке активно действуют порядка 300 000 авторов с самым разным контентом. С нетерпением ждем результатов первого квартала этого года.