Как управлять репутацией и продвигать алкогольный бренд в Яндексе и Google в 2022 году

Евгений Кудряшов

Старший специалист по SERM и ORM агентства Garin Studio

Николай Андреев

SERM-специалист,
Topface Media

Конечно, алкогольным компаниям по-прежнему доступны традиционные методы вроде промоакций в точках сбыта или реклама безалкогольной продукции под именем бренда. Однако продвижение на алкогольном рынке усложняется еще и высокой конкуренцией с устоявшимися лидерами и борьбой за внимание потребителей. В этих условиях достучаться до целевой аудитории, завоевать их доверие и лояльность, соблюдая все законодательные нормы, оказывается непросто.  

С учетом этих особенностей алкогольной ниши, репутационный маркетинг в интернете – практически единственная возможность легально и эффективно не только повысить узнаваемость бренда и отстроиться от конкурентов, но и укрепить лояльность аудитории и увеличить объемы продаж.  

В то же время важно учитывать специфику репутации алкогольного рынка в целом: фальсификация алкогольных брендов, случаи отравлений и зачастую негативное общественное мнение по отношению к алкоголю в целом не лучшим образом сказываются на имидже производителей, поэтому особенно важно поддерживать позитивную репутацию бренда для повышения спроса и избежания кризисных ситуаций. 

Ключевым инструментом в построении сильной репутации алкогольного бренда является SERM – репутационный менеджмент в поисковых системах. Именно благодаря поисковым запросам в Яндексе или Google пользователи изучают отзывы и рекомендации других покупателей, получают необходимую информацию и формируют собственное мнение о бренде. Однако для эффективного построения позитивной выдачи по репутационным запросам необходимо учитывать множество факторов ранжирования и алгоритмы поисковых систем.  

Эксперты репутационного агентства Topface Media провели исследование эффективных площадок для вывода в топ поисковых систем по алкогольной тематике в 2022 году.  

Для анализа были взяты 20 брендов: Baileys, Bosca, Carlsberg, Hennessy, Jack Daniels, Jagermeister, Louis Roederer, Remy Martin, Spaten München, White Horse, Клинское, Limoncello, Массандра, Мороша, Пять Озер, Bacardi, Captain Morgan, Bollinger, Лев Голицын, Шардоне. 

Топ-10 Яндекс 

• 45,5% – общие отзовики;
• 19% – статьи; 
• 12% – алкомаркеты; 
• 11% – маркетплейсы; 
• 4% – форумы; 
• 3% – магазины/супермаркеты, карты и геосервисы; 
• 1% – YouTube; 
• 1,5% – другие ресурсы (нет упоминания бренда). 

Топ-20 Яндекс 

• 37% – общие отзовики; 
• 22,3% – статьи; 
• 14% – алкомаркеты; 
• 7,5% – форумы;
• 6,5% – маркетплейсы;
• 6,3% – магазины/супермаркеты; 
• 2,5% – YouTube;
• 1,8% – карты и геосервисы; 
• <1% – сообщества VK; 
• 2,5% – другие ресурсы (нет упоминания бренда). 

Топ-10 Google 

• 29% – алкомаркеты; 
• 27,5% – общие отзовики; 
• 23,5% – магазины/супермаркеты; 
• 8,5% – маркетплейсы; 
• 7% – статьи; 
• <1% – карты и геосервисы, Википедия; 
• 3,5% – другие ресурсы (нет упоминания бренда). 

Топ-20 Google

• 36,3% – алкомаркеты; 
• 21,8% – магазины/супермаркеты; 
• 20% – общие отзовики; 
• 7,8% – статьи;
• 6,5% – маркетплейсы; 
• 1,8% – карты и геосервисы;
• менее 1% – Википедия, сайты компаний;
• 5,5% – другие ресурсы (нет упоминания бренда). 

Результаты по частотности площадок в брендах (от 0 до 20): 

Таким образом, лидерами по типу контента в тематике «Алкоголь» в Яндексе становятся общие отзовики (37–45%), а в Google – алкомаркеты (29-36%). 

Значительную долю результатов поиска в Яндексе занимают статьи (19–22%). Исходя из частотности статейных площадок, для продвижения своего контента стоит отдавать предпочтение сайтам zen.yandex.ru, lublu-vino.ru и pikabu.ru. 

Карточки на маркетплейсах в данной тематике занимают долю в среднем от 6 до 11 процентов. В плане эффективности лучше всего себя проявил market.yandex.ru. 

Доля карточек на сайтах магазинов и супермаркетов в поиске Google (21–23%) прилично больше, чем в Яндекс (3–6%). 

Дискуссии на форумах и сайтах вопросов-ответов встречаются преимущественно в топ-20 Яндекса (4-7%). Наибольшей эффективностью здесь обладает площадка otvet.mail.ru. 

Заключение 

Реклама алкоголя – непростая задача с множеством тонкостей и ограничений, однако и в «алкомаркетинге» возможно успешное продвижение брендов, важной составляющей которого является сильная репутация в онлайн-среде. 

Результаты данного исследования помогут определить, на какой тип контента следует опираться при управлении репутацией алкогольной продукции, какие площадки использовать для формирования позитивно-нейтральной поисковой выдачи и какие особенности выдачи Яндекса и Google стоит учитывать в работе SERM-специалистам и маркетологам.