Как за 2 месяца снизить стоимость заявки в 4 раза для ОФД. Кейс

Партнерский материал

Мария Виноградова

Контент-маркетолог агентства eLama

На старт: разбор ошибок, составление плана 

Целевая аудитория клиента – любой тип бизнеса, от малого до среднего, который использует онлайн-кассы. Это могут быть новые юридические лица, которые впервые начинают использовать онлайн-кассы, или уже действующие бизнесы, которых не устраивает текущий оператор, и они находятся в поисках нового ОФД с более выгодными условиями.  

До прихода в агентство eLama у клиента уже были запущены поисковые кампании в Яндексе и Google, однако реклама не работала так эффективно, как этого хотелось бы.  

Аудит стартовых настроек показал, что рекламные кампании не соответствовали рекомендациям систем. Были допущены ошибки, которые мы наблюдаем у многих клиентов, приходящих к нам на обслуживание:  

• отсутствовало разделение ключевых слов по группам; 
• использовались разноплановые UTM-метки и названия РК; 
• использовались не все возможности объявлений (тексты без явного УТП + были добавлены не все расширения); 
• отсутствовали настроенные цели. 

По результатам аудита мы составили план работ: в течение двух месяцев оперативно исправляем ошибки в запущенных кампаниях, создаем и запускаем новые.  

Для начала мы определили критерии оценки эффективности рекламных кампаний. Агентству клиент озвучил пожелание: снизить стоимость целевого действия – регистрации новых клиентов на сайте и отправка заявки – в 4 раза. Назовем желаемую сумму числом Х.  

Таким образом, цели в Метрике и Analytics были настроены на отправку формы регистрации на сайте ОФД. Для упрощения мониторинга эффективности рекламных кампаний для клиента мы создали динамический отчет в PBI. Кстати, вот так выглядит отчет – показываем для примера одну из шести страниц:  

Внимание: оптимизация текущих кампаний и запуск новых 

Мы начали с того, что исправили критические ошибки в параметрах клиентских рекламных кампаний – это позволило не останавливать рекламу, а улучшить ее эффективность, пока мы готовили новые кампании. Привязали цели, убрали пересечения ключевых слов и для упрощения дальнейшей аналитики и навигации в аккаунте привели к единому стандарту названия кампаний и UTM-метки. 

Для подготовки новых кампаний собрали новую семантику и разделили ее на три группы:  

1. Брендовые запросы, которые содержат название компании и тарифов.  
2. Специальные – запросы, содержащие название продукта + его назначение. 
3. Общие – все другие запросы, содержащие название продукта. 

Чтобы исключить показы рекламы действующим клиентам сервиса, мы добавили исключающие корректировки ставок: 

• на сегмент Метрики – исключили пользователей, которые выполнили цель с регистрацией; 
• на аудитории по базе телефонов и email-адресов – тех, кто уже был зарегистрирован в сервисе (в дальнейшем мы обновляли эту аудиторию раз в месяц); 
• при проработке минус-слов исключили фразы «личный кабинет», «вход», «логин», «техническая поддержка» и т.д. – поскольку многие действующие клиенты используют поиск для входа в личный кабинет.  

Чуть позже запустили ретаргетинг по условию: пользователь начал заполнять форму регистрации, но не отправил. 

В это же время протестировали рекламу в РСЯ: против шикарных результатов на поиске, где конверсии были в 15–20 раз выше, эта идея была признана абсолютно негодной. Мы пришли к выводу, что сети как формат в нашем случае не подходят из-за специфики тематики.  

Марш-бросок: как сделать все быстро и хорошо  

Уже за первую неделю после оптимизации старых кампаний и запуска новых средняя стоимость регистрации уменьшилась на 38%. По итогу первого месяца работы, сентября, средний CPA получился 1,7Х, а количество заявок увеличилось на 200%.

В октябре мы продолжили оптимизацию кампаний: обновили УТП в текстах объявлений, подключили сетевые кампании, расширили условия ретаргетинга, начали тестировать автоматические стратегии. Средняя стоимость регистрации продолжила снижаться, и в конце второго месяца работы составила 0,8Х.   

Так быстро и фактически без каких-либо сложностей KPI клиента был достигнут всего за два месяца. На следующий период клиент увеличил бюджет и доверил нам новые направления, а в дальнейшем согласился на ведение таргета.    

Закончим скромно: считаем, что мы – молодцы.  

Хотите, чтобы ваша реклама тоже стала в разы эффективнее? 

Обращайтесь к специалистам eLama. Разберем кампании, укажем на ошибки и придумаем, как повысить эффективность рекламы в краткие сроки.