Как за месяц снизить стоимость заявок в среднем в пять раз и увеличить продажи по промокодам на 17%. Кейс

Руслан Зубенко

Paid Social Group Head Media Direction Group

В конце марта 2023 года команды агентств Media Wise, MDP и BrandLink запустили в VK Рекламе две тестовые кампании для бренда Leo&Lucy – производителя кормов для кошек и собак. Объявления с лид-формами показывали в течение месяца ВКонтакте и в Одноклассниках. За это время удалось не только перевыполнить план по количеству заявок, но и снизить их стоимость.

Цели

Leo&Lucy – новый бренд на российском рынке, поэтому командам было важно рассказать о программе лояльности и расширить ее базу, а также увеличить продажи по промокодам.

Так как бизнес раньше не использовал VK Рекламу, продвижение запускали в тестовом формате: планировали получить не менее 126 заявок ВКонтакте и 157 заявок в ОК. Ключевым показателем эффективности считали их стоимость: CPL в обеих соцсетях не должен был превышать 1 700 руб.

Механика

На первом этапе команда агентства создала в VK Рекламе лид-форму с вознаграждением. Пользователям предлагали заполнить контактные данные, а после – получить промокод на скидку при покупке корма на маркетплейсе.

Затем приступили к продвижению, запустив в VK Рекламе две кампании. Объявления из первой кампании показывали ВКонтакте, а из второй – в ОК. Реклама оптимизировалась на сбор заявок. Алгоритмы платформы оценивали поведение и интересы аудитории в соцсетях и показывали объявления пользователям, которые вероятнее заполнят форму для сбора заявок и оставят контактную информацию.

Обе кампании состояли из пяти групп, в каждой – по три объявления с разными креативами. Все группы таргетировали по широким социально-демографическим параметрам: рекламу видели мужчины и женщины 18–55 лет из России. Для того чтобы охватить максимально релевантную аудиторию, к соцдему дополнительно подключили таргетинги по интересам, ключевым фразам и собственной аудитории бренда:

• группа 1: мужчины и женщины 18-55 лет, РФ, дополнительный таргетинг по интересу к кошкам; 
• группа 2: мужчины и женщины 18-55 лет, РФ, дополнительный таргетинг по интересу к собакам; 
• группа 3: мужчины и женщины 18-55 лет, РФ, дополнительный таргетинг по интересу к корму для питомцев и зоотоварам; 
• группа 4: мужчины и женщины 18-55 лет, РФ, дополнительный таргетинг по ключевым фразам, связанным с рационом домашних животных и их здоровьем («корм ххх купить», «холистик корм для собак», «купить корм для кошки», «корм для чувствительного пищеварения» и др.);
• группа 5: мужчины и женщины 18-55 лет, РФ, дополнительный таргетинг на собственную аудиторию бренда.

Для продвижения разработали несколько креативов. Во всех объявлениях использовали разные изображения и логотипы бренда, но одинаковый текст: акцент делали на возможности получить скидку, кешбек и другие гарантированные подарки. Формат «Универсальные объявления», работающий в VK Рекламе по умолчанию, автоматически сгенерировал из загруженных креативов разные рекламные форматы и адаптировал их для показа в лентах ВКонтакте и в ОК.

Для управления бюджетом выбрали стратегию минимальной цены. Команда агентства задала бюджет, который рекламодатель готов потратить на продвижение, а система стремилась принести максимум заявок и не выйти за установленный лимит. Такой подход позволил определить оптимальную стоимость заявок ВКонтакте и в ОК.

Результаты

Итоги кампании по всем показателям оказались выше плановых значений:

• количество заявок ВКонтакте увеличилось в пять раз – до 630 штук, в ОК – в шесть раз до 942 заявок; 
• плановая стоимость лида – 1700 руб. – уменьшилась в обеих соцсетях. ВКонтакте – в четыре раза до 425 руб., в ОК – в семь раз до 243 руб.;

Заявки оставляли пользователи, которые заинтересовались товарами бренда. Это положительно повлияло на бизнес-результаты:

• база программы лояльности Leo&Lucy расширилась: за месяц в нее попали 1,5 тыс. владельцев питомцев; 
• вовлеченность в программу лояльности выросла на 15%; 
• продажи с использованием подарочных промокодов увеличились на 17%.

Мы регулярно используем различный brandformance-инвентарь для продвижения программы лояльности нашего нового бренда – Club Leo & Lucy, в частности, инструментов, направленных на рост участников Клуба. Программа лояльности предоставляет самый высокий кешбэк в категории потребителям, а также широкие возможности реализации клиентских спецпроектов для наших партнеров из ритейла. Поэтому планомерный рост базы участников крайне важен для эффективного взаимодействия как с B2C, так и с B2B сегментом. Инструменты VK и раньше помогали нам достигать цели по охвату и конверсиям по разным брендам Gradient. С учетом цели нового бренда Leo&Lucy мы решили протестировать новую платформу VK Реклама и лид-формы, – комментирует Сергеева Марина, Head of Marketing, Gradient.

Owned Media является одной из ключевых платформ для коммуникации с потребителями, особенно в категории питания для домашних животных, поэтому работа над собственной базой владельцев питомцев является неотъемлемой частью нашего digital-маркетинга. 

Мы выбрали инструменты лидогенерации VK Рекламы, поскольку площадка имеет гибкие возможности для точного таргетинга, управления ходом рекламной кампании, а также относительно низкую стоимость лида при его высоком качестве.

Рекламная кампания позволила нам улучшить показатели в верхней части воронки, увеличив в объеме участников программы лояльности на 1,5 тыс. контактов за 1 месяц. А также в средней и нижней части коммуникационной воронки, повысив эффективность email-маркетинга на 17%, увеличив показатель возвращаемости на 7% и пенетрацию акционных чеков на 13%. Усиление базы участников также позволило нам нарастить акционный оборот другого e-com клиента, совместно с которым проводился спецпроект, на 21%, – комментирует Лобанов Иван, ex. Digital Media & E-commerce Senior Manager, Gradient.