Кнопка призыва к действию: кого и зачем призывает

Если человек зацепился за заголовок на вашем сайте, существует 90% вероятность, что он также обратит внимание на кнопку призыва к действию. Call-to-action обязателен к размещению в эффективном продающем контенте. Кнопка «арканит» потенциальных покупателей и продвигает по воронке продаж. Если на вашем сайте нет призыва к действию, это серьезная проблема. Каким бы притягательным ни было словесное описание продукта, к конверсии оно не имеет никакого отношения.  

Постарайтесь сделать Call-to-action заметным и понятным. Что еще нужно знать о кнопке призыва к действию, обсудим подробнее в нашей статье. 

Что такое Call-to-action 

CTA – это кнопка, которая призывает пользователя к совершению какого-либо действия. Она может выглядеть как графический элемент с текстом, подталкивающим клиентов к цели: покупке, регистрации, подписке и т.д. Внутри CTA содержит гиперссылку, ведущую пользователя на следующий этап воронки продаж. Призыв к действию в маркетинговых кампаниях встречается везде: в лендингах, в продающих статьях, на рекламных баннерах в соцсетях, в email-рассылках и так далее.  

Несмотря на то, что существуют разные виды кнопок, создаются они для одной цели: собирать лиды. Лидогенерация происходит постоянно: CTA предлагает скачать лид-магнит – от пользователя требуются контактные данные; «купить» – и опять «введите email»; «заказать обратный звонок» – введите номер телефона. Как видно из примеров, разные кнопки ведут к разным целевым действиям, но все они попутно генерируют лиды.  

Самые популярные призывы к действию: 

• Подписаться / Подписаться на рассылку 
• Зарегистрироваться / Присоединиться
• Узнать больше / Получить консультацию 
• Оставить заявку 
• Попробовать / Начать
• Поддержать 
• Поделиться  
• Связаться / Заказать звонок 
• Читать далее / Читать другие статьи 
• Скачать 
• Добавить в корзину 
• Купить / Купить сейчас 
• Забронировать 
• Оформить заказ 
• Заказать доставку
• Выбрать 

Основная функция CTA 

Самое главное, что должна сделать кнопка призыва к действию – спровоцировать пользователя на действие, причем не вслепую, а с четким пониманием, что последует за кликом. Если вы в своих материалах используете кнопку CTA, путь клиента не будет таким извилистым и долгим, как без нее.  

Часто встречаются потрясающие, сочные лендинги с прекрасным описанием продукта. Клиент читает такое описание и загорается желанием купить, но маркетологи не предусматривают в контенте Call-to-action, и потенциальный покупатель останавливается в замешательстве: то ли продолжать поиски на сайте, то ли бежать в интернет искать продукт, в том числе, у конкурентов. 

Современные пользователи, просматривая рекламные материалы, на уровне подсознания ждут CTA. Это не означает стремление к покупке, просто прошлый опыт подсказывает нам, что где-то на сайте обязательно будет призыв к покупке. «Инстинкт» закреплен, поэтому такие просьбы воспринимаются как должное. Маркетологи подливают масла в огонь: после клика на CTA обещают бонус. Психологически человеку приятно получать подарки. Движимый любопытством, пользователь кликает на CTA: вроде бы и понятно, что будет дальше, но интересно знать, как именно это будет происходить.  

Правила создания эффективного CTA 

При создании Call-to-Action целесообразно руководствоваться следующими принципами: 

• Определитесь с этапом воронки продаж. Для таких продуктов как недвижимость, авто, а также для премиальных товаров странно смотрится CTA «Купить». Дорогостоящие приобретения редко совершаются в одно касание. Логичнее использовать «Получить консультацию», «Узнать подробнее», «Заказать обратный звонок». 
• Проработайте CTA для каждой версии продукта. Если вы предлагаете несколько вариантов продукта, целесообразно придумать несколько кнопок. Так поступил сервис обучения иностранным языкам: для бесплатной версии функционирует кнопка «Начать учиться», для коммерческих проектов предусмотрены кнопки «Смотреть цены» и «Оставить заявку» (для премиального сегмента). 

• Используйте глагол. Глагольные конструкции конкретны и понятны, не зря их часто используют в руководствах и инструкциях. Можете ли вы однозначно сказать, что вас ждет при переходе по кнопке «Вам необходим отдых»: бронирование тура, оплата, консультация? Так делать точно не нужно. 

 

Эффективность CTA возрастет, если придерживаться следующих приемов: 

• Выделите CTA. Маленькая, блеклая кнопочка потеряется, не будет цеплять взгляд, поэтому необходима яркая, контрастная кнопка с четким читаемым шрифтом и хорошей графикой. С помощью A/B-тестов найдите самое лучшее сочетание формы, размера, цвета, шрифта. 
• Придайте кнопке вес, ощущение дефицита или выгоды. Если указать, что предложение ограничено, или на продукт действует хорошая скидка, или добавить бесплатный период использования, заявок станет больше. 

 

• Сделайте кнопку конкретной вместо размытой или общей формулировки. Как правило, пользователи не любят кнопку «Зарегистрироваться»: впереди их ожидает длинная нудная анкета. Обозначьте, что регистрация займет не более 2 минут – это уместная конкретизация CTA.  

• Персонализируйте кнопку. Нейтральные призывы приносят на 42% меньше пользы, чем персонализированный контент. Лаконично и дерзко смотрятся кнопки CTA от первого лица. 

• Повысьте шансы на успех, используя несколько кнопок. В длинных материалах целесообразно расположить несколько CTA, так как далеко не все пользователи прокручивают лендинг до конца. Работайте с разными аудиториями: добавьте кнопку «Купить» для горячей аудитории и «Узнать больше» – для тех, кому необходимо прогреться. 

• Усильте эффект дополнительной мотивацией. Добавьте к CTA анимацию, всплывающие подсказки – они задорно смотрятся. Психологически человека подталкивают слова «сейчас», «подарок», «бонус». 
• Не обманывайте клиентов. Обещали при переходе по кнопке «бесплатный материал» – значит добавьте ссылку на скачивание этого материала, а не заявку на консультацию. 
• Ведите диалог. Еще раз расскажите посетителю, зачем ему что-либо делать. Какие преимущества откроет подписка: он будет получать свежие новости, персональные предложения, промокоды и т. д. 
• Не рассчитывайте на технику. Здесь речь о том, что каждую кнопку нужно проверить и не один раз. Вдруг CTA не сработает, приведет клиентов не туда, съедет на девайсах с другими размерами экрана. 

Удачные примеры CTA 

Некоторые CTA настолько популярны, что стали штампами, но тем не менее продолжают успешно работать. Используйте их без сомнений, это верные друзья вашему бизнесу. 

Призывы к действию иногда приводят к Wow-эффекту, если добавить в них креатив. Будьте осторожны: бездумные эксперименты могут навредить. Далее мы рассмотрим наиболее интересные нестандартные решения Call-to-action. 

Разговорный стиль 

Мягкий доверительный вариант кнопки «За покупками» смотрится привлекательнее сухого «Купить». 

Конкретизация 

Сервисы Яндекса активно используют данный прием: конкретизируют призыв к действию. Вместо «Купить» – «На заправку» или «За панамкой». 

 

Два CTA подряд 

Выше мы говорили, что CTA необязательно выглядит как кнопка. Они могут быть длиннее и выглядеть, как обычная текстовая строка. 

Собрать несколько целевых действий 

В некоторых случаях на кнопке дана инструкция не к одному целевому действию, а к нескольким. Главное, чтобы CTA оставалась понятной, как на примере ниже. 

Персонализация с акцентом на статус 

Такой вариант подойдет тем, кто продает обучающие курсы.  

Подражание кумирам 

Посмотрите, что придумали маркетологи обучающей платформы в День «Звездных войн». Поклонники оценят. 

Каждому – по потребности 

Предусмотрите несколько кнопок для разных сегментов клиентов. На следующем примере все останутся довольны: кто готов начать обучение, кто ищет дополнительную информацию, кто хочет оставить отзыв. 

Всё время на связи 

Вместо «Contact us» – «Напишите нам». Это звучит по-дружески и располагает к компании. Тут же и заверение: «Мы онлайн».  

Сразу к делу 

Необычный вариант, исключающий промежуточное звено. Здесь вы не найдете кнопки «Выбрать» или «Купить» – кликайте на нужный размер и переходите сразу к делу. 

Зачем CTA email-маркетингу 

Маркетинговые рассылки предназначены для привлечения клиентов через диалоговую форму общения. Предоставляя потребителю интересный материал и свежий контент, рассказывая об акции или даря промокод, вы рассчитываете, что это заинтересует клиента и вызовет обратную связь. Это может быть, как минимум, клик на кнопку CTA. Поэтому ее наличие в email – необходимое условие эффективного взаимодействия. С ней вы не просто упрощаете Journey Customer Map, но и облегчаете себе задачу в области аналитики. Call-to-action в рассылках строятся по тем же принципам, описанным выше, однако стоит уделить внимание некоторым нюансам. 

Что нужно учитывать в email-рассылках: 

• Не перегружайте письмо. В отличие от длинного лендинга письмо имеет лаконичную форму, в которой большое количество CTA смотрится неуместно, зачастую – навязчиво. При крайней необходимости используйте две кнопки, но видоизменяйте их. Например, «Записаться» и «Записаться в среду». 

• Располагайте правильно. Одна половина маркетологов рекомендует размещать CTA в шапке письма, вторая – в подвале. Это две наилучшие позиции. Какую выбрать – зависит от конкретной ситуации. Если речь идет об акциях и скидках, целесообразно начать письмо с Call-to-action. Если к целевому действию требуется объяснение, лучше сначала дать его.  

• Обращайте внимание на внешний вид. Замечено, что кнопка в окружении пустого пространства эффективнее на 232%. Яркая, но не перегруженная креативом кнопка повышает конверсию и выполняет свою работу на 100%.  

Тестирование различных видов кнопок, их дизайна и расположения никогда не будет лишним. Только так можно определить наилучший вариант.  

Заключение 

CTA-кнопки обязаны быть в продающем контенте. Это шикарный инструмент, который используют маркетологи для повышения конверсии. 

Call-to-Action призывает к покупке, записи на консультацию, скачиванию бесплатного материала и т.д. Текст на кнопке должен быть понятным, желательно – в форме глагола, всегда соответствовать этапу воронки и даже повторяться в разных вариантах. 

Чтобы Call-to-Action произвел эффект, добавляют персонализацию, дефицит и цепляющий дизайн. В email-маркетинге кнопки следует использовать умеренно и не перегружать ими письмо.