Нагнали лидов, а результата нет? Возможно, проблема в отделе продаж. Кейс

«Лиды лидами, а вдруг продаж в итоге не будет» – это страх многих предпринимателей, которые обращаются в агентства по продвижению в интернете. И такая ситуация реально может произойти, ведь на успех продвижения влияет не только сама рекламная кампания, но и посадочная страница, привлекательность самого продукта и, конечно, качество обработки заявок в отделе продаж. 

Я – Василий Асеев, генеральный директор агентства Soldi Marketing, расскажу как раз о такой ситуации: когда лидов достаточно и они теплые, но отдел продаж их сливает. 

С чего всё началось?

Наш клиент – компания, которая занимается уничтожением насекомых, грызунов, плесени и других неприятных соседей в жилых и коммерческих помещениях. В начале работы клиент просто хотел заявок. И чем больше, тем лучше. До этого у него уже был опыт неудачного сотрудничества с другими агентствами, поэтому на нас лежала ответственная миссия: восстановить доверие ко всему интернет-маркетингу. 

Начать мы решили с настройки контекстной рекламы: 

1. Заново разработали рекламные кампании под каждое отдельное направление, чтобы эффективнее работать с бюджетами и ставками. В итоге кампаний получилось 72. 
2. Сделали отдельные посадочные страницы под каждый сегмент запросов, чтобы максимально персонализировать контент. То есть если человек искал конкретный вариант обработки от клопов, с рекламы он сразу попадал на нужную страницу, где заголовок соответствует его запросу. 
3. Настроили аналитику и разметили все формы захвата. Можно было следить за всеми микро- и макроконверсиями. 
4. Заготовили гипотезы, чтобы регулярно тестировать разные варианты рекламных объявлений.

В общем, мы проработали все нюансы и результат не заставил себя ждать: количество заявок сразу увеличилось, а конверсия на посадочных выросла с 6,2% до 15,7%. Но за углом нас подстерегала подстава, и имя ей отдел продаж. 

Отдел продаж

О чем стоит подумать, когда клики по рекламе есть, аудитория на сайте есть, заявки в компанию есть, а продаж в итоге нет? Нужно идти глубже и смотреть на следующий этап воронки, а в нашем случае это как раз отдел продаж. Так что же было не так?

В компании была CRM-система, но ей не особенно активно пользовались. Менеджеры просто не видели в этом необходимости. В итоге работу вообще нельзя было назвать эффективной: клиентам постоянно забывали перезванивать, а какие-то заявки помечали как нереализованные «просто потому что». Самое главное, что лиды были реально теплыми: люди сами заходили на сайт и оставляли заявку на заинтересовавшую их услугу, то есть никакими холодными обзвонами менеджеры не занимались. Но даже в таких условиях 76% людей не доходили до покупки, то есть конверсия из заявки в продажу была всего 24%. 

В итоге после транскрибации звонков, анализа статистики и повторного обзвона клиентов мы взяли все цифры и факты и со всем этим богатством пришли к руководству компании, чтобы дать свои рекомендации. Вот что мы предложили:

• Организовать использование CRM-системы на регулярной основе. В ней теперь нужно было учитывать каждую заявку, заполнять все нужные поля и постоянно актуализировать статусы сделок. 
• Подготовить скрипты для общения менеджеров с клиентами. У этого много плюсов: от экономии времени на обучение новых сотрудников до повышения эффективности разговоров. 
• Контролировать работу сотрудников отдела, периодически прослушивая разговоры с клиентами. Это поможет увидеть заявки, которые просто сливают.

Конечно же, на каждом этапе мы предложили свою помощь. Но представьте себя на месте этих менеджеров по продажам: вы несколько лет спокойно работаете в свое удовольствие, общаетесь только с теми клиентами, кто вам нравится, а тут приходят какие-то маркетологи и говорят, что теперь все нужно делать вообще по-другому. Конечно, это вызвало сильное сопротивление. Сотрудники саботировали процесс, отказывались вести CRM, не хотели работать по скриптам и учиться продуктивно общаться с клиентом, подводя его к покупке. В итоге с кем-то из менеджеров пришлось попрощаться (этим, конечно, занимался сам клиент, мы чужих сотрудников не увольняем), а с кем-то получилось договориться и прийти к пониманию важности нового процесса работы.

Если вам показалось, что это то самое извечное противостояние маркетологов и продажников, то вам не показалось. Но здесь для него действительно был весомый повод.

Что было дальше?

После того как все разногласия с менеджерами были улажены, конверсия из заявки в продажу сразу выросла до 54%. И когда контекстная реклама начала приносить ощутимый эффект, результаты все-таки растопили сердце заказчика и доверие к маркетологам было восстановлено.  

Понемногу мы стали наращивать бюджет, но было понятно, что только на контекстной рекламе далеко не уедешь. Она не дает никакого накопленного эффекта, плюс постоянно дорожает. Поэтому было принято решение понемногу вводить в оборот более консервативные инструменты продвижения.

Итак, мы:

• Оптимизировали сайт под SEO: переделали структуру, провели полный редизайн, избавились от нетематических и левых площадок, которые остались в наследство от прошлых подрядчиков. По результатам органический трафик вырос практически с нуля до 140 000 посетителей ежемесячно.

• Зарегистрировали организацию в Яндекс Кью и начали отвечать на вопросы потенциальных клиентов. В итоге вывели компанию в топ-3 организаций на сервисе. 
• Завели Дзен и постепенно достигли уровня 300 000 просмотров контента. 
• Вывели компанию на YouTube. Нашей ответственностью было помогать готовить сценарии и промоутировать ролики. В итоге сейчас на канале 628 тысяч просмотров.

Ну и еще немаловажно сказать, что когда количество инструментов продвижения стало расти, мы внедрили сквозную аналитику. Это позволило добиться полной прозрачности в показателях. Теперь и мы, и клиент начали видеть буквально весь путь пользователя: от первого клика на рекламу до денег, которые он принес в кассу. 

Выводы

Итак, какие выводы можно сделать из этой истории:

• Нанимайте агентство, которое готово глубоко погружаться в проект. На рынке много тех, кто только приводит лиды, а за сами продажи ответственности не несет. Но есть и те, кто готов работать с вашим отделом продаж, давать свои рекомендации и делать все, чтобы заявки превращались в клиентов. 
• Доверяйте подрядчикам, которых вы наняли. Если уж вы решили работать с профессионалами, то стоит им довериться. И если они указывают вам на какие-то минусы, которые могут существенно влиять на конечный результат, нет смысла отпираться и кричать: «Да это вы просто работать не хотите!». Опираясь только на свои знания, вы уже оказались в точке, где находитесь сейчас. А подрядчикам вы платите за то, чтобы с этой точки сдвинуться.  
• Если сотрудники саботируют процессы, не бойтесь с ними прощаться. Иногда без таких изменений не получится выйти на новый уровень. При этом рубить с плеча, конечно же, не стоит. Иногда людям нужно время на то, чтобы свыкнуться с новыми условиями работы. 
• Если каналов продвижения у вас больше одного, внедряйте сквозную аналитику. Так вы будете видеть, куда пошел каждый вложенный рубль, и сможете контролировать эффективность работы каждой рекламной кампании, каждого менеджера по продажам и каждого канала продвижения.