Обязательный автотаргетинг на Поиске в Яндексе

Приветствую! На связи Данила Шестаков, ведущий специалист отдела медийной и контекстной рекламы digital-агентства Медиасфера. 

C 15 января 2024 года автотаргетинг стал обязательной настройкой в текстово-графических кампаниях. Я подготовил ряд рекомендаций, с помощью которых автотаргетинг будет работать эффективно и приносить максимум конверсий. 

Что такое поисковый автотаргетинг

Поисковый автотаргетинг – технология, которая без ключевых фраз подбирает объявления для показа по поисковым запросам. 

Автотаргетинг определяет соответствие поискового запроса объявлению.

Для этого он анализирует:

• информацию в первом заголовке и тексте объявления;
• контент сайта.

Уточнения и быстрые ссылки никак не влияют на работу автотаргетинга.

Чем автотаргетинг может быть полезен:

• помогает быстро запустить рекламу без проработки семантического ядра;
• позволяет охватить дополнительные запросы, которые не были учтены ключевыми фразами; 
• приносит дополнительные конверсии.

Ниже расскажу, как работать с поисковым автотаргетингом так, чтобы он давал наиболее целевые запросы, которые будут соответствовать задачам проекта/группе объявлений.

Рекомендация 1. Обратите внимание на ЗАГОЛОВОК И ТЕКСТ

Заголовок и текст сейчас – самый важный параметр, важнее посадочной страницы. Раньше все рекламодатели писали в заголовках то же самое, что и в ключевых фразах соответствующей группы. Текст заполнялся любыми формулировками и УТП, без особо смысла. Теперь нужно делать по-другому.

Теперь нужно делать по-другому! 

Сейчас текст имеет сильный вес, как и заголовок. Если в тексте у вас есть что-то, что может приводить нерелевантные запросы, то лучше пересмотреть текст и переписать объявления. Это поможет точнее подбирать нужных пользователей.

Максимально четко описывайте товар или услугу в заголовке и тексте объявления, указывая в них всю важную информацию, а именно:

• тип продукта; 
• модель;
• целевая аудитория;
• ценовой сегмент; 
• условия покупки; 
• ГЕО (географическое положение пользователя); 
• в некоторых случаях помогает упоминание бренда.

Рекомендация 2. Экспериментируйте с категориями запросов

Сейчас в Директе доступны следующие категории автотаргетинга:

Целевые – объявления точно отвечают на запросы пользователя.

Узкие запросы – запрос пользователя более узкий, чем объявление.

Широкие запросы – запросы с интересом к продукту, примером которого является рекламное предложение.

Альтернативные запросы – поиск продукта, который можно заменить рекламируемым.

Сопутствующие запросы – запросы по продуктам, которые могут быть интересны вместе с рекламируемым товаром или услугой.

Исходя из ваших целей подбирайте подходящую категорию автотаргетинга. В самом начале я рекомендую ставить «Целевые запросы», так вы будете работать только с горячим спросом. Если вам нужно получить как можно больше охвата, то лучше выбрать все категории. 

Также есть возможность управлять упоминанием бренда в запросах автотаргетинга. Настройка определяет, какие запросы подбирать – с упоминанием вашего бренда, бренда конкурентов или без них.

В любом случае нужно пробовать подключать разные категории и анализировать полученные результаты.

Рекомендация 3. Добавляйте минус-слова

На старте рекламных кампаний вы можете проработать список минус-фраз, по которым не будет показов. Так, объявления не будут расходовать на них бюджет впустую.

После запуска РК обязательно анализируйте работу автотаргетинга. Для этого зайдите в «Мастер отчетов» и выберите отчет по поисковым запросам.

Регулярно добавляйте нерелевантные запросы автотаргетинга в список минус-фраз, со временем это позволит отсеять нецелевой трафик.

Рекомендация 4. Создавайте больше разных объявлений в группе

Большое количество объявлений с различными формулировками в группе поможет охватить больше запросов.

НО, при этом важно придерживаться структуры «одна группа – одно свойство продукта», то есть не нужно писать сильно отличающиеся объявления, так как потом у вас могут быть абсолютно разные поисковые запросы в рамках одной группы.

Соответственно, если вы хотите проверить, насколько точно подбираются те или иные категории по каким-то определенным объявлениям, лучше смотреть статистику не в разрезе групп, а в разрезе конкретных объявлений.

Иногда бывает так, что одно из объявлений дает не самые релевантные запросы, и это проблема одного объявления, а не всего автотаргетинга.

Рекомендация 5. Анализируйте и оптимизируйте

Чтобы реклама действительно работала и приносила вам конверсии, обязательно оптимизируйте кампании на основе полученной статистики. Регулярно проверяйте поисковые запросы в «Мастере отчетов» и вносите минус-фразы.

Смотрите, какие объявления работают лучше, а какие приводят нецелевой трафик, корректируйте заголовки и тексты таких объявлений и четче формулируйте в них преимущества и свойства вашего продукта. Это поможет дать автотаргетингу больше сигналов и точнее подобрать целевую аудиторию. 

Качественная аналитика всегда подскажет оптимальные гипотезы для масштабирования ваших кампаний и улучшения текущих показателей. Например, подключить новые категории запросов автотаргетинга, поменять тексты и т.д.

Ограничение работы автотаргетинга

Лайфхак – если вы по максимуму хотите ограничить работу автотаргетинга в своих РК, можно снизить ставку. Для этого выбирайте стратегию «Максимум кликов с ручными ставками» и поставьте ставку 0.03. 

Такой подход может по максимуму снизить показы по автотаргетингу, но при этом не отменит показы и клики по высокой стоимости. Имейте это в виду, например, если вы выставили максимальную ставку 1000 ₽ – высока вероятность получать клики не только по этой цене, но и выше.

Во время аукциона Яндекс по своим внутренним алгоритмам может спрогнозировать высокую вероятность конверсии, а если вашей ставки недостаточно, то Директ повышает ее сам. 

Поэтому обязательно нужно регулярно проверять ставки в столбце «Ср. ставка за клик» в «Мастере отчетов». Так вы будете понимать ставки реальной рекламы и сможете скорректировать их с учетом полученных данных.

Выводы

Не думайте, что автотаргетинг – это полностью автономный инструмент, который можно просто включить и забыть. Необходимо постоянно отслеживать все показатели и не бояться экспериментировать. Автотаргетинг может существенно увеличить охват ваших рекламных кампаний и показать объявления той аудитории, кому вы бы не смогли показать их с помощью стандартной рекламной кампании на поиске.

Следите, чтобы ваши объявления и посадочные страницы были релевантны, регулярно проверяйте поисковые запросы, добавляйте минус-слова и тогда автотаргетинг станет для вас эффективным инструментом!