Особенности продвижения для B2B-бизнеса: где искать клиентов

Ксения Захарова

Интернет-маркетолог агентства 1PS.RU

Итак, в чем же особенность B2B-бизнеса? Есть несколько основных отличий:

• Принятие решения о покупке. Оно может длиться не один месяц и даже не два, а иногда полгода и дольше. Это связано с тем, что компании более придирчивы к своему потенциальному поставщику, поэтому смотрят буквально на всё – от условий контракта до сроков выполнения обязательств, юридически проверяют компанию на добросовестность и т.д. 
• Нет спонтанных покупок. Никто не закажет какой-нибудь станок, потому что появилось спонтанное желание. Здесь такого нет. Все заказы четко спланированы и никак не связаны с эмоциями заказчика. Поэтому использовать маркетинговые уловки, типа «2 по цене 1», по большому счету нет смысла.
• Большая часть покупателей в B2B – это постоянные клиенты. Прирост доли новых клиентов крайне низкий, поэтому если компания однажды пришла, сделала заказ и осталась довольной, то теперь она будет постоянно у вас заказывать. 
• Нет смысла ждать быстрых результатов от продвижения для привлечения клиентов. Так как в работе с B2B много отложенных конверсий. Например, заказчик пришел сейчас на сайт, а сделает заказ через год. 
• В B2B основные заказчики – это специалисты по снабжению и закупкам или узкие специалисты, ответственные за покупки продукции. Поэтому они более придирчивы к продукции, точно знают, каким характеристикам должен соответствовать товар, и не будут покупать то, что у них не запланировано или не соответствует нужным характеристикам. 
• Высокая стоимость на товар/услуги и спрос меньше, чем есть предложений на рынке. 
• Заказчики отдают предпочтение узнаваемым компаниям в своей специфике с хорошей репутацией.

Следовательно, стратегия продвижения для B2B бизнеса не может быть такой же, как и для B2C. Безусловно, какие-то маркетинговые инструменты будут повторяться, но задачи и конечные цели у них будут другими. 

Маркетинговая стратегия для B2B 

Не всегда очевидно, как заказчик, который обращается в компанию, принимает решение о покупке и по какому пути идет. Все дело в том, что лиц, принимающих решение о покупке, может быть несколько и у них есть четкие регламенты, за которые они не могут отступить. Поэтому необходимо работать во всех направлениях и уделить внимание репутации своей организации и узнаваемости – зачастую именно это бывает главным критерием при выборе подрядчика.  

Но стоит отметить, что даже тут работает типичная воронка привлечения клиентов – от первого касания с компанией до заключения сделки.  

Давайте разберем, какие каналы привлечения клиентов в первую очередь актуальны для B2B-организаций. 

Каналы для продвижения B2B 

Начнем с главного инструмента продвижения, который актуален для всех B2B-компаний.

• SEO-продвижение 

Многие заказчики в первую очередь или ориентируются на тематические сайты с каталогом компаний, или используют поисковую выдачу для поиска необходимой продукции. Поэтому SEO – один из главных инструментов для поиска новых клиентов. Зачастую продукция, которую ищут заказчики, весьма специфична и спрос на нее не такой высокий. Показ информации на первых страницах выдачи – это дополнительное преимущество перед конкурентами. 

Стоит ли заниматься сайтом и его оптимизацией? Безусловно, да. Также необходимо уделить внимание и самому удобству ресурса и его наполнению. Ведь чем лучше и подробнее будет представлена информация, тем лояльнее будет заказчик.  

• Контекстная реклама  

Контекстная реклама – это быстрый способ получить потенциальных клиентов на сайт и увеличить продажи. Но в случае с B2B не стоит ждать мгновенного результата и надеяться, что заявки будут падать в большом количестве. Как ранее писали, конверсии могут быть отложенными. Поэтому контекстной рекламной вы сможете сделать свою компанию заметнее, но получить мгновенные продажи вряд ли. Стоит запастись терпением и настроить в Метрике промежуточные цели, по которым вы будете отслеживать эффективность. 

Дополнительно необходимо сделать акцент на ретаргетинге, то есть возвращать пользователей, которые ранее были на вашем сайте, но не сделали определенное целевое действие. Это поможет «примелькаться» и дополнительно напомнить о себе. При настройке ретаргетинговой кампании учитывайте время принятия решения о покупке для своих заказчиков, потому что ваше предложение может быть актуально даже для тех, кто был на ресурсе 90 дней назад.  

Но, например, нет смысла запускать рекламу на поиске по узким ключам. На это есть две причины. Во-первых, частота у этих запросов будет низкой, и Яндекс просто решит не показывать ваше объявление, так как оно получит статус «мало показов». А во-вторых, если у вас хорошо оптимизирован сайт, то страницы с искомой продукцией и так покажутся в выдаче, и заказчик их увидит. Основной упор в контекстной рекламе на поиске лучше сделать на общие ключевые слова. 

• Социальные сети 

У многих до сих пор есть заблуждение, что для B2B тематик не нужны социальные сети. Это не так. Как минимум это дополнительное упоминание вашей компании, во-вторых, для поисковых систем соцсети являются дополнительным сигналом для ранжирования сайта. Ну и последнее – по брендовым запросам ваше сообщество будет показываться на первой странице выдачи, как и сайт компании.  

Нужно ли заниматься соцсетями? Конечно, да! Но так как сфера B2B – это все же специфичные тематики, то количество постов можно сократить минимум до двух в неделю. Писать о новостях компании, сотрудниках, делиться внутренней кухней, схеме взаимодействия, о продукции, делать обзоры и т.д. Все это будет полезно почитать потенциальным заказчикам и добавит вашей организации дополнительные баллы доверия в их глазах.  

Для привлечения внимания целевой аудитории можно использовать таргетированную рекламу. Показы рекламы можно настроить по подписчикам конкурентов, по тематическим сообществам, то есть людям, которые интересуются вашей тематикой, а также по должностям, например, на менеджеров по закупкам. Главное – тестировать и искать новые аудитории. 

• Размещение товаров в Яндексе 

Не упускайте возможность, если вы продаете оборудование или продукцию, разместить свои товары в Яндексе в разделе «Товары». Это бесплатно, зато ваши товары будут показываться по ключевым запросам потенциальным заказчикам.   

Чтобы разместить свои товары, необходимо подготовить товарный фид и загрузить его в Яндекс Вебмастер в раздел «Товары и предложения». После того как фид успешно пройдет модерацию, он начнет показываться в разделе «Товары» в Яндексе. 

• Тематические площадки и маркетплейсы 

Это тоже must have для B2B-бизнеса. Обязательное присутствие на тематических площадках, во-первых, это дополнительное упоминание, а во-вторых, зачастую на таких площадках поступают запросы от заказчиков. Поэтому максимально подробно опишите, чем занимается ваша компания, какие услуги или продукцию продает, а также оставьте актуальные контакты для связи.  

Помимо этого, последнее время актуальны специализированные маркетплейсы и агрегаторы для B2B-сегмента. Принцип работы у каждой площадки индивидуальный, для некоторых сделка происходит непосредственно через площадку, и компания также платит процент с продаж. А для других сделка уже проходит на стороне продавца, и маркетплейсу он просто платит за размещение на площадке. Поэтому прежде чем регистрироваться на маркетплейсе, узнайте все условия и прочие нюансы.  

• Тематические интернет-издания и печатные журналы 

Тоже один из главных инструментов продвижения. Не удивляйтесь, все, кто работает в вашей тематике, обязательно смотрят тематические интернет-издания, читают последние новости с обновлениями в сфере. То же самое касается и печатных журналов. Для B2B они нисколько не  потеряли актуальность, выходят, как правило, не так часто, зато читаются практически всеми крупными игроками рынка. Поэтому если у вас есть возможность написать в такие издание свою статью и рассказать о производстве или дать рекламу на обороте или на сайте, то обязательно воспользуйтесь. Это неплохой способ заявить о себе. 

• Брендовая реклама в интернете 

Запускать видеорекламу рекламу на ТВ бессмысленно. А вот точечно показывать ее на пользователей, которые ранее интересовались вашей тематикой или работают в вашей сфере, вполне актуально. Поэтому если хотите увеличить узнаваемость бренда, то стоит запустить медийную рекламу и видеорекламу.  

Хочется отметить сразу, что ждать ВАУ-эффекта от нее не стоит, как и продаж. Эта реклама нужна, чтобы ваш бизнес был на слуху, и в случае необходимости другая организация могла к вам обратиться. Чтобы запустить такой вид рекламы, рекомендуем сделать качественный видеоролик, например, на нем можно показать процесс производства. У потенциальных клиентов это вызовет интерес. 

• Выставки 

Большую часть потенциальных клиентов для B2B приносят как раз выставки. Дело это не дешевое, но если с умом подойти, то очень даже окупаемое. Стоимость участия в выставке зависит от ее популярности и количества потенциальных участников. Например, для некоторых выставок конечная сумма участия может достигать от 500 тыс. до 1 млн и больше – все зависит от ваших запросов и пожеланий. 

Не рекомендуем распыляться на все выставки, которые будут происходит в текущем году в вашей сфере, а выбрать самые популярные, где собирается больше всего участников. В противном случае ваше участие может себя не окупить, и вы попросту потратите время и деньги.  

Тем не менее выставки – это идеальное место, чтобы найти партнеров и получить контакты потенциальных клиентов и заинтересовать аудиторию своей продукцией.  

Вместо вывода 

Продвижение B2B имеет свою специфику и для каждой сферы индивидуально, ведь то, что подходит одному, может не подойти другому. Поэтому обязательно тестируйте инструменты – если видите, что они не работают здесь и сейчас, не стоит их сразу отключать. Ориентируйтесь на промежуточные конверсии. Также постарайтесь задействовать как можно больше каналов, чтобы охватить ЦА со всех сторон.