Протестировали условие ретаргетинга, которое построено на двойном отрицании и делимся результатами

Катерина Малышева

Эксперт по интернет-маркетингу интернет-агентства Dextra

Двойное отрицание в ретаргетинге – НЕ показывать рекламу тем, кто НЕ был на сайте. 

В Яндекс Директе есть скрытый автотаргетинг, который нельзя полностью отключить. Так работают алгоритмы Директа. Из-за этого гипотетически могла возникнуть ситуация, когда «догоняющие объявления» показываются тем, кто на сайте никогда не был. 

Мы решили выяснить, верно ли утверждение, что показы по классическому ретаргетингу (показывать рекламу тем, кто был на сайте) приносят те же результаты, что и по условию двойного отрицания, или всё же есть отличия? 

Для того, чтобы оценить результаты обоих видов ретаргетинга мы запустили А/Б-тестирование через Яндекс Аудитории. 

По результатам 30 тестовых дней мы получили следующие данные: 

По статистике Яндекс Метрики: 

• Поведенческие метрики особо ничем не отличаются. 

Достижение целей, по которым оптимизируемся в Директе: 

• Просмотр контактов – разницы в конверсиях почти нет. 
• Клик по телефону – разницы в конверсиях почти нет. 
• Отправка всех форм на сайте – тут уже обычный ретаргетинг значительно выигрывает (разница в 20%). 
• Да и по достижению всех целей – обычный ретаргетинг принес на 17% больше конверсий. 

По статистике Яндекс Директ: 

• Обычный ретаргетинг имеет цену цели ниже, чем двойное отрицание (102 руб. против 132 руб.). 
• CTR немного выше (0,46% против 0,40%). 

И чтобы полностью быть уверенными в результатах, мы воспользовались калькулятором достоверности А/Б-тестов:

Вероятность, что сегмент B (двойное отрицание) лучше сегмента А (обычный ретаргетинг) – 15,4%. 

Итак, мы проверили и пришли к выводу, что для наших задач классическая схема ретаргетинга приносит лучший результат, чем построение условия двойного отрицания. 

А по поводу показа рекламы тем, кто никогда не видел сайт, мы получили следующий комментарий от специалистов Яндекса. Если кратко, то новые пользователи в статистике Яндекс Метрики для рекламных кампаний на ретаргетинг возникают из-за различий определения посетителей в Метрике и Директе. 

Новые посетители в ретаргетинговых кампаниях – это люди, которые уже были на сайте, но переходили по ретаргетингу из других браузеров или устройств. 

В Метрике посетители определяются по идентификаторам браузеров. Если человек открывал сайт в разных браузерах, Метрика засчитает двух разных посетителей. 

Директ обрабатывает данные, полученные из Метрики, с помощью технологии Крипта. Она позволяет системе «понимать», что в разных браузерах сайт открывал один и тот же пользователь. Благодаря этому ретаргетинговая реклама будет показываться клиенту во всех его браузерах и устройствах.