Реклама в TikTok: что платформа может предложить бизнесу

ProjectWave

Агентство ProjectWave

Что это такое 

TikTok – платформа для коротких вертикальных видео с особенным алгоритмом рекомендаций. Это короткое описание никак не объясняет ажиотаж брендов и маркетологов вокруг молодой соцсети.  

Но гораздо больше о ней говорят факты и цифры: 

• Четыре года подряд TikTok находится в ТОПе популярных загрузок, по данным App Store и Google Play. 
• Активная аудитория – 800 млн человек в день, из них 1,5 млн человек – из РФ.  
• Среднее экранное время – 13 минут в день на человека.  
• В 2020 году TikTok занял первое место в мире по капиталу рекламы.  
• В этом же году он был признан лучшим маркетинговым поставщиком, по версии журнала AdAge. 
• 92% пользователей по всему миру предприняли действие после просмотра видеоролика в TikTok, данные из исследования Media Reactions 2021, агентство Kantar. 

В TikTok лента может полностью состоять из контента тех аккаунтов, на которые зритель не подписан. При этом видео находит своего зрителя на основе его интересов и предпочтений.  

Это дает брендам широкие маркетинговые возможности: достаточно делать яркий интересный контент, и он будет виден широкой аудитории. TikTok обещает брендам «максимальную видимость и быстрый рост», и те компании, которые могут рассказать о своем продукте в формате короткого динамичного ролика, активно продвигаются в нем. Или планируют сделать это в ближайшем будущем.   

Особенности платформы 

Секрет популярности Tik Tok в том, что он – не клон уже существующих соцсетей, а нечто уникальное, рожденное своим временем и технологиями. 

• Весь контент состоит из вертикального видео, снятого на смартфоны. 
• Есть встроенный редактор роликов: быстрый монтаж с помощью основных инструментов, а также набора стикеров, масок, эффектов, фонов и т. д. 
• Лента формируется не из контента друзей, как в других соцсетях, а из глобальной выдачи, при помощи алгоритма рекомендаций.
• Распространены хештег-челленджи. Хештеги есть у большинства видео, они влияют на показы и продвижение.
• Описание страниц очень короткое, и личной информации на ней минимум.
• Алгоритм рекомендаций учитывает лайки, комментарии, глубину просмотра. В основе его работы – нейросеть, которая анализирует поведение каждого пользователя. Поэтому лента быстро адаптируется для владельца аккаунта.  
• Открытая политика платформы: «Это мир, где не принято осуждать, куда погружаешься с головой, где каждый находит свою аудиторию».  
• Из-за «молодости» соцсети и интереса к ней вовлеченность достигает 90%. 

TikTok готов дать пользователю то, что он хочет: динамичный контент в удобном формате и инструменты для его быстрого создания. Сейчас в TikTok нет прямой монетизации, как в YouTube или Яндекс.Дзене; нет и официальных опций для донатов. Но платформа не против работы блогеров с брендами напрямую, и тысячи компаний уже пользуются этим. 

Возможности для бизнеса 

Чтобы применить TikTok для бизнеса, важно понять специфику платформы и контента, который здесь популярен, аудиторию, секреты успеха.  

Но главное – понимать, подходит ли эта соцсеть для вашего бизнеса, и если да, то как упаковать ваши товары и услуги для продвижения здесь. 

Два базовых способа пиара в TikTok: 

• прямая реклама ваших товаров через инфлюенсеров; 
• самостоятельное продвижение своего бизнеса или себя как эксперта. 

Продвижение через инфлюенсеров 

Популярные блогеры в TikTok часто объединяются в «дома»: это не просто сообщества, а реальные локации, участники которых вместе живут и снимают контент. У «домов» есть менеджер, который решает вопросы рекламы. Это упрощает коммуникацию, но и расценки у таких блогеров в разы выше. 

Сравним прайсы на рекламу у тиктокеров «с именем» и у менее раскрученных (источник – исследование «Тинькофф Журнал»): 

Как видите, интеграция у блогера-миллионника в TikTok стоит гораздо дешевле, чем в других топовых соцсетях. Но при этом вовлеченность аудитории, а значит, и эффект от публикации, зачастую выше. 

Самостоятельное продвижение 

Все, во что вам понадобится инвестировать – качественный контент: речь не только о видеотехнике, но и о знаниях алгоритмов платформы и вкусов вашей потенциальной аудитории. 

Путь успешного продвижения:

• Вы снимаете качественный контент. 
• Получаете просмотры, лайки, комментарии, репосты и сохранения. 
• Попадаете в Рекомендации («реки»).  
• Растет число показов людям, которые не подписаны на вас. 
• Пользователи заходят на вашу страницу и знакомятся с вашими предложениями. 
• Активности на вашей странице набирают участников. 
• Ваши товары или услуги покупают. 

Важно помнить – TikTok подходит не для всех товаров, потому что его аудитория специфична. Следующий абзац специально для сомневающихся – прочтите и задумайтесь, похоже ли это описание на вашу целевую аудиторию. 

Кому подойдет TikTok? 

Быстрый срез аудитории: 

• Количество активных пользователей (MAU) оценивается в 800 млн в месяц.  По данным Hootsuite, это делает TikTok седьмой по посещаемостью соцсетью в мире. 
• 60% аудитории TikTok в России – женщины. 
• 21% пользователей входят в возрастную группу 25 до 34 лет.  
• 43% аудитории – пользователи 13–17 лет. 
• Дети младше 12 лет не могут использовать приложение, такова политика соцсети.
• Начиная с 2021 года, в TikTok растет доля платежеспособной аудитории: молодых людей от 25 лет. 

Если ваши товары или услуги предназначены для молодежи, преимущественно женщин, вы пришли по адресу. Конечно, в Tik Tok есть и другие возрастные группы, но их меньше. 

Как зарегистрировать рекламный кабинет 

Важно отслеживать успех публикаций и собирать аналитику: как люди находят ваши видео; работают ли хештеги. Чтобы делать это, зарегистрируйте для вашего бренда бизнес-аккаунт и подключите рекламный кабинет, он же TikTok Ads. Зарегистрировать его можно здесь: ads.tiktok.com – Create an ad.  

Заполняйте поля, следуя подсказкам. Система поочередно предложит три формы. 

Первый шаг  

Общие данные для регистрации аккаунта: почта, пароль, телефон. 

Советы: 

Страна/Регион. Если вы выберете Россию, с баланса будет списываться НДС в размере 20% от рекламного бюджета. Если зарегистрировать кабинет на другую страну, этого не произойдет. 

Телефон. Укажите действующий номер. К одному номеру может быть привязан только один рекламный кабинет. 

Второй шаг 

Данные о компании: название, отрасль, телефон. 

Совет: шаг «Пополнение баланса» при регистрации можно пропустить. В дальнейшем советуем пополнять счет не более чем на 1 000 рублей, поскольку в случае блокировки вы не сможете вывести деньги.  

Третий шаг 

Финансовая информация: ИНН, КПП, почтовый адрес. Тип оплаты. 

Совет: название компании, адрес, ИНН и КПП указывайте в соответствии с документами, так как они проверяются модератором.  

Четвертый шаг 

Выберите режим платформы.  

Совет: специализированный режим дает больше возможностей для аналитики. Выбирайте его, если планируете поручить рекламу специалистам. 

Пятый шаг 

Выберите цель рекламы.  

Подробно о целях и о том, на что они влияют, мы рассказываем ниже. Чтобы реклама в TikTok Ads запустилась, нужно дождаться одобрения аккаунта и настроить способ оплаты. Вы увидите статус «Одобрено», когда зайдете в меню «Информация об аккаунте». Если статус «На проверке» или «Отклонен», то нужно отправить сканы. 

Бизнес-аккаунт 

Теперь, когда рекламный кабинет готов к работе, можно приступать к запуску бизнес-аккаунта. В TikTok, как и в Instagram, два типа аккаунтов. Для коммерческого использования лучше настроить Business. Чтобы сделать это, после создания аккаунта зайдите в настройки и выберите «Переключиться на PRO-аккаунт». Из предложенных опций (Авторский/Бизнес) выберите «Бизнес».  

Преимущества бизнес-аккаунта: 

• у вас будет подробная статистика о конверсиях;
• вы получите аналитику поведенческих факторов вашей целевой аудитории;
• можно следить за пользователями, снимающими определенный контент. 

Это помогает повысить эффективность рекламы и разрабатывать действенные контент-стратегии. 

Как запустить рекламу 

TikTok Ads дает доступ к разным форматам рекламы: мы подробно рассмотрим их ниже и дадим практические советы по каждому. А пока общие рекомендации, которые применимы к любой рекламной кампании в этой соцсети. 

• Помните про вовлеченность, стимулируйте активность пользователей. Например, важно призывать их комментариям. Но не делайте это агрессивно: попросите их поделиться мнением, выбрать одно из двух, оценить что-то на видео и так далее. 
• Оптимизация: экспериментируйте с разными роликами и отслеживайте показатели, чтобы понять, какой контент нравится вашей аудитории. 
• Не делайте ставку на хейт или негатив. Успешная реклама TikTok – это позитивные эмоции, креатив, неординарность и эксперименты.  
• Будьте гибкими. В молодежной соцсети особенно важно уметь адаптироваться под переменчивые тренды, чтобы не быть банальным или скучным. 

Формат TikTok может показаться непривычным, поэтому для успешного продвижения придется менять привычные шаблоны. Это всегда сложно, но усилия окупятся. 

Настройка рекламы 

Простая пошаговая инструкция по настройке рекламы в TikTok Ads выглядит так: 

1. Выберите цель рекламы  

Сейчас их пять: охват, трафик, установки мобильного приложения, просмотры видео, конверсии на сайте. Подробнее о том, как выбирать цели, рассказывается в гайде от платформы. 

2. Выберите способ продвижения  

Их в TikTоk Ads существует четыре: 

• Brand Takeover – полноэкранный баннер, который появляется при входе в приложение;  
• In-feed Native Video – реклама, всплывающая в ленте;  
• Hashtag Challenge – появляющийся в разделе поиска баннер;  
• AR (дополненная реальность) – продвижение при помощи стикеров, масок, линз. 

3. Решите финансовый вопрос 

Установите свой бюджет, таргетинг и метод назначения ставок. 

4. Оформите и наполните профиль 

Загрузите свое видео или фото, добавьте рекламный текст и призыв к действию. 

5. Проверьте настройки кампании 

Убедитесь, что выбранная аудитория, ставки и планирование показов – именно то, что подходит для текущей кампании. 

6. Отправьте рекламу на модерацию 

После того как система проверит новую кампанию на соответствие правилам сообщества и одобрит ее, реклама стартует. 

Важно 

Перед созданием рекламной кампании с целями «Установки приложения» или «Конверсии» нужно подключить мобильное приложение к кабинету и установить пиксель TikTok на сайт. Это важные шаги, которые помогут в дальнейшей оптимизации рекламы. 

Места показа рекламы, как и креативы, можно выбирать автоматически или вручную. Если у вас подключены сервисы аналитики для отслеживания конверсий, то используйте ручные настройки. Так вы сможете своевременно отключать неэффективные объявления, иначе весь бюджет может уйти на связку, которая эффективна только по версии площадки. 

Как продвигать бизнес в ТikTok 

В статьях, посвященных продвижению в самой трендовой соцсети, часто встречается совет: «TikTok подходит вам, если вы можете рассказать о своем бизнесе за 15 секунд». Но сегодня даже вузы и банки находят способы самовыражения на этой платформе, поэтому не загоняйте себя в рамки.  

Вот несколько примеров того, какой контент можно генерировать для продвижения бизнеса: 

1. «Создание обыденных вещей». Если у вас свой бренд одежды, вы шьете мягкие игрушки, рисуете каллиграфию, делаете ремонты под ключ, покажите процессы в ускоренных видео. 
2. «Милое видео» с детьми и животными. Подойдет тем, чья целевая аудитория – родители дошкольников или владельцы питомцев. 
3. «Юмор». Шуточные видео в стиле TikTok на тему, близкую к вашему бизнесу: IT, финансы, иностранный язык.  
4. «Советы и лайфхаки». С чем сочетать пальто-оверсайз? Как правильно приседать со штангой? Какие приложения для кешбэка реально работают? Такие советы в тематических аккаунтах собирают тысячи просмотров.  

Аудитория TikTok любит развлекательное и познавательное видео. Если вы сумеете завладеть ее вниманием и нативно рассказать о преимуществах своего продукта, вы получите множество новых клиентов. 

Инструкция  

Обобщим все наши рекомендации в виде сводной инструкции по продвижению бизнес-аккаунта в TikTok. 

• Новостная лента формируется не из новостей друзей, а по рекомендациям, при помощи алгоритма. Поэтому ставку нужно делать не на прирост подписчиков, а на качество контента. 
• TikTok подходит для брендов, которые нацелены на аудиторию до 25 лет и продукт, которой можно показать в коротких видео. Впрочем, второе – вопрос креативности.  
• На платформе нет прямой монетизации, но есть широкие возможности для перелива трафика в другие соцсети и для работы с инфлюенсерами. 
• Два пути продвижения в TikTok: развитие собственного бизнес-аккаунта и работа с блогерами. 
• Развивая свой аккаунт, будьте готовы тщательно анализировать результаты и быстро меняться. Найти свою аудиторию и покорить ее может быть непросто. 
• Чтобы видеть аналитику по публикациям, используйте pro-аккаунт «Бизнес». Это бесплатно. 
• Чтобы запускать рекламные кампании, подключите рекламный кабинет TikTok Ads.  
• Изучайте площадку, анализируйте успешных блогеров, следите за конкурентами. Любые гайды по TikTok мгновенно устаревают, поэтому мы не рассказываем истории успеха: самой полезной для вас будет та, которую вы напишете сами. 

Заключение 

Можно воспринимать TikTok скептически, но факты неумолимы: эта соцсеть имеет огромный потенциал для продвижения самых разных брендов. Начните использовать ее и вы опередите конкурентов, которые еще сомневаются.