Скоринг запросов: почему он необходим при сборе семантического ядра

Илья Горбачев

Автор инструментов Rocket Tools

Одним из ключевых этапов сбора семантического ядра является приоритезация запросов для продвижения. Этап приоритезации позволяет оценить перспективность продвижения по запросам и выбрать те из них, продвижение по которым действительно даст сайту позиции и трафик, а бизнесу – поток клиентов.

Информационное семантическое ядро с параметрами приоритезации

Как работает скоринг

Скоринг – оценка поискового запроса по различным критериям. Используя скоринг, можно оценивать запросы, даже не заглядывая в результаты поиска, что особенно ценно при сборе больших семантических ядер.

Возьмем пример из тематики автодилеров. Продвигаться по запросам вида «купить bmw» будет очень непросто. Гораздо проще продвигаться по запросам вида «купить bmw x3» или «купить bmw x3 дизель» из-за меньшего количества сильных конкурирующих страниц в поиске. При этом, с точки зрения бизнеса, нет разницы с каких запросов приходят клиенты на сайт, главное, что они приходят и много покупают соответствующую продукцию.

Критерии оценки запросов

Разберем основные характеристики, которые можно использовать для скоринга семантики.

1. Частота запроса

Частота запроса – количество обращений пользователей к результатам поиска с этим запросом за определенный период времени. В качестве периода чаще всего берут последние 30 дней. В сезонных тематиках, на мой взгляд, гораздо лучше брать 1 год, чтобы не потерять сезонные запросы.

Собирайте не только общую частоту, но и фразовую или точную. Так вы сможете корректно прогнозировать поисковый спрос и подбирать самые популярные формулировки поисковых запросов.

2. Рост популярности

Сняв сезонность поискового запроса за последние несколько лет, вы сможете оценить, как менялась его частота. Если она растет ежемесячно или от года к года, то скорее всего популярность данного поискового запроса будет расти и дальше.

К сожалению, вследствие роста числа специалистов, пытающихся накручивать поведенческие факторы в Яндексе, статистика по многим запросам является синтетически раздутой. Потому все показатели, связанные с частотой (и тем более с ее динамикой), можно считать шумными, то есть стоит относиться как к не самым точным.

3. Грядущая сезонность

Иногда исследование сезонности за несколько лет помогает понять какие услуги, товары или статьи на сайте будут пользоваться наибольшим спросом в определенный месяц в году. Кто продвигал теплицы или канцелярию прекрасно понимают, о чем речь. Благодаря этим данным можно вычислить, к какому времени нужно оптимизировать те или иные страницы на сайте, чтобы выжать из этого максимум трафика.

Первые серьезные проблемы в прогнозировании сезонности нарисовались во время пандемии коронавируса, когда спрос начал сильно меняться, игнорируя привычную сезонность. Поэтому показатель также стоит считать шумным, особенно в тематиках, которых коснулись глобальные изменения.

4. Геозависимость

Поисковые запросы делятся на геозависимые и геонезависимые, основывается это деление на том, меняются ли результаты поиска по запросу в зависимости от региона пользователя. Если мы продвигаемся по всей России и понимаем что запрос геозависимый, то для продвижения по нему придется создавать отдельные домены-поддомены-страницы под каждый крупный город с достаточным поисковым спросом.

На практике стоит говорить не о бинарных значениях геозависимости, а о некотором ее уровне. Советую придерживаться следующего правила: если 50% и более результатов поиска отличаются при смене региона, то запрос можно смело считать геозависимым.

5. Коммерциализация

Как мы знаем, запросы бывают информационными, коммерческими и смешанными (когда есть и коммерческий и информационный интент). В случае, если мы собираем запросы для коммерческой страницы, а результаты поиска по собранным запросам целиком информационные, у нас нет ни единого шанса продвинуться по ним. Только если мы создадим информационную страницу, но, возможно, проще просто выбрать другие запросы для продвижения.

По запросу не всегда понятно, какой он, а потому автоматическая оценка коммерциализации по нему на основе результатов поиска может сильно выручить.

6. Агрегированность

Как известно, качественно проработанные агрегаторы получают более высокие позиции в поисковых системах, особенно в Яндексе. Соответственно, если мы хотим продвигать сайт своей компании по некоторым запросам, а вся первая страница результатов поиска по ним забита агрегаторами, то нам явно лучше выбрать другие запросы для продвижения.

Кстати, популярные сайты и сайты известных брендов могут успешно конкурировать с агрегаторами, поэтому не во всех случаях стоит избегать запросов с высокой агрегированностью.

7. Конкурентность

Стоит ли брать в продвижение запросы, на которые делают упор в продвижении все ваши конкуренты? Возможно, но если при этом есть запросы, по которым конкурентов нет в поиске или их значительно меньше, то стоит переключиться именно на такие запросы.

Конкурентность можно оценивать как по количеству главных страницы в поиске, так и по количеству страниц в поиске, в содержимом тега Title которых присутствуют все слова из запроса.

8. Перспективность позиций

Намного проще попасть на первую страницу поиска по запросу, если мы уже находимся на второй странице: немного поправил текстовую оптимизацию, поработал со ссылками и готово. Гораздо сложнее, если мы находимся на десятой странице поиска, или еще дальше. Аналогично, и в первые 3 результата поиска проще попасть, если мы уже находимся на первой странице поиска, чем если мы далеко за ней.

Как известно, кликабельность результатов поиска не равномерная, и первые результаты поиска получают максимум кликов, при этом на второй странице поиска кликов почти нет. Поэтому, если мы уже имеем хорошие позиции по популярным запросам своего семантического ядра, то логичнее уже довести до идеала продвижение по ним и получить максимум трафика, чем начинать продвижение издалека и не получить практически ничего.

Итоговая оценка приоритетности

Хорошо, мы собрали все показатели и поняли, как их учитывать при продвижении. Но это не решило задачу приоритезации запросов, так как нет единой метрики оценки перспективности запроса для продвижения. Решить эту ситуацию можно, собрав все важные для вашего случая показатели в единый общий с помощью формулы, в которой каждому входящему показателю задан коэффициент значимости (множитель от 0 до 1). И, конечно, такой показатель обязательно должен учитывать точную или фразовую частоту запроса.

Стоит отметить, что часто на одной странице продвигается несколько запросов, а потому стоит даже говорить не о перспективности конкретных запросов, а о перспективности их групп (кластеров).

Инструменты для скоринга

Все перечисленные показатели легко собрать самостоятельно, для этого нам потребуется всего пара сервисов.

Собрать частоту и сезонность (которая в том числе лежит в основе расчетов роста популярности) можно через сервисы Key Collector и Word Keeper. На больших объемах семантики второй сервис работает значительно быстрее. Можно, конечно, собирать данные и вручную через Яндекс.Wordstat, но это сизифов труд. В Key Collector также можно получить и сигналы конкурентности.

Собирать для запроса его геозависимость, коммерциализацию и агрегированность можно бесплатно используя инструмент скоринга семантики Rocket Tools.

Заключение

Даже от известных и крупных агентств ко мне до сих пор приходят клиенты с собранными семантическими ядрами без параметров скоринга. Как в них строится продвижение и насколько оно эффективно – большая загадка. В общем, не надо так.