10 ошибок при запуске кампаний в Директе и как их избежать

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, erid: 2SDnjcu1uoj

Запуск рекламной кампании в Яндекс Директе сам по себе не решит задачи бизнеса. Чтобы продвижение принесло пользу, нужно не ошибиться в настройках и правильно нацелиться на аудиторию. Разобрали топ проблем при запуске контекстной рекламы и варианты решений с помощью сервиса click.ru.

1. Оставлять все плейсменты в РСЯ по умолчанию

Если кампания показывает объявления в том числе в Рекламной сети, нужно следить за успешностью площадок и отключать неэффективные. Это достаточно легко проверить: заходим в Яндекс Метрику и анализируем посещаемость сайта по тому, откуда на него приходят. Разворачиваем список «Сети» и смотрим на столбец «Отказы». Если показатель превышает 60%, значит, вы получаете слишком много нецелевых посещений.

Что делать: выписать URL в отдельный файл, зайти в настройки кампании и запретить на них рекламу. Возможность недоступна в Мастере кампаний.

2. Использовать неочищенное СЯ для Поиска

Семантическое ядро нужно чистить от «мусора»: слов с опечатками, дублей, нерелевантных фраз и пр. Некачественная семантика может привести нецелевых пользователей на сайт и даже увеличить CPC (цену клика).

Что делать: СЯ можно очистить вручную. Например, просмотреть списки слов и выловить все проблемные фразы. Также можно использовать специализированные инструменты. В click.ru это «Нормализатор слов». Пользователи могут бесплатно чистить ядро от мусора, убирать дубли слов и лишние символы.

3. Оставлять пустым поле с минус-словами

Из-за отсутствия минус-слов объявления показываются по нерелевантным запросам. Рассмотрим несколько примеров. Если магазин торгует только новыми роликовыми коньками, то без исключения запросов типа «бу» можно привести много людей, которые интересуются подержанным товаром. То же самое может произойти с рекламой ортопедических матрасов, если не добавить в исключения «надувной», «ватный». В итоге рекламный бюджет бессмысленно потратится на нецелевые клики.

Что делать: обязательно прописывать список минус-слов при запуске кампании.

4. Оставлять в таргетингах аудиторию младше 18 лет и «отказников»

Задача специалиста – отсечь нецелевую аудиторию, чтобы не платить за бесполезные клики. Пример некачественной аудитории – пользователи, которые стали «отказниками», и люди младше 18 лет.

Что делать: убрать несовершеннолетних из показов. Для этого нужно зайти в дополнительные настройки кампании, найти пункт «Корректировки» и выставить показатель -100% для аудитории младше 18 лет.

Убрать из показов «отказников» сложнее. Для них нужно сделать отдельную аудиторию и внести ее в исключения. Чтобы сделать это, надо зайти в Метрику и проанализировать отчет «Посещаемость» по отказам. Один из вариантов фильтрации: показать всех пользователей, которые заходили на веб-ресурс минимум 3 раза за прошедший месяц и сразу же уходили с него.

Затем на базе этих данных нужно создать сегмент аудитории с «отказниками», с помощью которого можно отсечь их от показов.

5. Игнорировать паттерны активности целевой аудитории

Яндекс Директ по умолчанию демонстрирует рекламу в круглосуточном режиме, если не изменить настройки кампании. Из-за этого объявление может показываться тогда, когда потенциально целевая аудитория не способна его увидеть.

Что делать: использовать временной таргетинг, чтобы точнее нацеливаться на целевую аудиторию. С его помощью можно:

• качественно управлять расходом бюджета;

• уменьшить количество нецелевых кликов;

• более точно находить заинтересованных людей;

• не показывать рекламу тогда, когда физически невозможно обработать заявку. Например, в ночное время, если нет автоматических инструментов взаимодействия с потенциальным клиентом (чат-ботов, автоответчиков с ИИ и пр.).

6. Не анализировать и не оптимизировать кампании

От аналитики и своевременных корректировок зависит успех рекламной кампании. Вот несколько примеров частых ошибок, которые могут свести на нет все усилия:

• не проводить анализ в разрезе соцдема, гео и типов устройств. Например, в b2b-сегменте плохо работает мобильный трафик, поэтому нужно ужимать его понижающими корректировками. В противном случае можно потратить бюджет на нецелевой трафик;

• не анализировать результаты по аудиториям, добавленным в кампании 3–4 месяца назад. Так можно упустить возможности работы над сегментами аудиторий;

• сохранять брендовые запросы в небрендовых кампаниях. Из-за этого можно сделать ошибочные выводы об эффективности небрендового трафика за счет бренда. Брендовый трафик стоит выделять отдельно, а небрендовый – объединять в одну кампанию, запускать на автостратегиях и предоставлять максимум информации для обучения на конверсиях.

Что делать: постоянно следить за ходом кампаний и быстро вносить корректировки. На дашбордах в сервисе click.ru можно сравнивать эффективность рекламных каналов, площадок, типа трафика, устройств, гео и многое другое.

7. Полностью доверять Мастеру кампаний и товарным кампаниям

У автоматизации есть и обратная сторона – отсутствие возможности глубокого анализа и оптимизации:

• проработки аудиторий;

• типов площадок (нельзя повлиять на объем трафика в сетях и на поиске).

Что делать:

• при работаете с Мастером кампаний или товарными кампаниями использовать все возможности контроля результатов. Например, анализировать эффективность категорий автотаргетинга и отключать неэффективные;

• при возможности использовать другие типы кампаний с большим количеством опций для управления эффективностью.

8. Неправильно формировать структуру аккаунта

Популярная ошибка – гиперсегментация. Например, дробление по семантике или гео, когда под каждый регион запускается своя кампания. Из-за этого подхода существуют такие риски:

• cтратегиям не хватит данных для обучения. Например, при гиперсегментации по географии нередко на каждую рекламную кампанию выделяется слишком маленький бюджет. Из-за этого не удается набрать достаточное количество конверсий, необходимое для корректного обучения автостратегии;

• не получится эффективно управлять кампаниями, потому что чем больше РК, тем сложнее их анализировать и оптимизировать.

Что делать:

• объединять кампании в ЕПК и сегментировать на уровне групп (например, по географии). Этот подход помогает собрать необходимый объем данных и конверсий для корректного обучения алгоритма;

• управлять сегментами в ЕПК на уровне групп через добавление корректировок. С введением этой возможности стало проще адаптировать KPI кампании: теперь можно задавать на уровне групп объявлений либо цену целевого действия, либо долю рекламных расходов. Это позволяет гибко регулировать трафик отдельно в рамках групп.

9. Некорректно управлять бюджетом

Рассмотрим частые ошибки при настройке кампаний:

• некорректно спланированный бюджет рекламной кампании. Частое пополнение кампаний в Директе на небольшие суммы может снизить эффективность. Это происходит потому, что в течение нескольких первых недель после запуска автостратегии Яндекса обучаются. Нужно достаточно средств на работу кампании;

• неправильно выставленное ограничение по ДРР в кампаниях с оплатой за конверсии. Если значение выставлено на уровне 40–50%, то может быть такое: когда пользователь совершит на сайте крупную покупку, от цены спишется ДРР, установленный в кампании. Если он превысит недельный бюджет, кампания приостановится.

Что делать:

• составлять медиаплан до запуска рекламы, чтобы избежать неэффективного расходования средств. Инструмент «Подбор слов и медиапланирование» от click.ru автоматически подбирает ключевые слова, делает прогноз по каждому ключу и помогает рассчитывать оптимальный бюджет для рекламы;

• выставлять ограничение по ДРР с учетом диапазона среднего чека и особенностей работы стратегий с оплатой за конверсию.

10. Не учитывать особенности работы с корректировками

Распространенная ошибка – неправильно добавлять корректировки по аудиториям в кампаниях. Например, не учитывать, что если на одного пользователя настроены две похожие корректировки, будет срабатывать только наибольшая из них. Так, если стоит корректировка −100% на отправивших заявку и +30% на посетивших сайт, то первая проигнорируется, потому что все отправившие заявку пользователи предварительно посетили сайт.

Что делать: корректно добавлять аудитории (особенно важно для повышающих корректировок) и выставлять сами корректировки: минусовать пользователей, совершивших покупку, и показывать объявление посетителям сайта.