Продаем недвижимость: 10 советов для настройки эффективной рекламной кампании

Снижение процентных ставок и снятие карантинных ограничений привели к тому, что недвижимость стала привлекать все больше инвесторов. За 9 месяцев 2021 года объем вложений в недвижимость составил 265 млрд рублей и побил все рекорды. Это на 37% превышает показатели за аналогичный период 2020 года.

Рекламные бюджеты агентств недвижимости и застройщиков моментально отреагировали на изменения рыночной ситуации. Рост инвестиций и предложений привел к увеличению расходов на рекламу. Согласно исследованию AdIndex, наиболее часто для привлечения клиентов в сфере недвижимости стала использоваться контекстная реклама. На нее пришлось более 30% рекламных расходов.

Если вы раньше не сталкивались с настройкой контекстной рекламы в сфере недвижимости или ищете новые идеи, воспользуйтесь рекомендациями Click.ru. Мы подготовили 10 советов, которые помогут эффективно вести кампании.

1. Проанализируйте конкурентов: кто, как и где рекламируется в Google и Яндексе

Прежде чем приступить к настройке рекламной кампании, проанализируйте рекламные стратегии конкурентов. Грамотно разработать собственную стратегию поможет такая информация:

• объем платного трафика от общего трафика;
• доля платного трафика из контекстной рекламы;
• приоритетные каналы привлечения;
• тексты объявлений;
• запросы, на которые таргетируются конкуренты;
• регионы, в которых показываются конкуренты.

Полученная информация поможет оценить территориальный охват, масштаб активности конкурентов, примерный рекламный бюджет и определить ключевые УТП.

Без специальных инструментов проанализировать конкурентов в контекстной рекламе не получится. Максимум, что можно сделать, – посмотреть по конкретным запросам объявления на поиске в заданном регионе. В Яндексе это возможно после изменения вашего региона в настройках поисковика. Для той же операции в Google понадобится анонимный Ad Preview Tool. 

Кроме того, такой поверхностный анализ будет почти бесполезен. Вы только узнаете, кто является конкурентом в конкретном регионе. А после этого, когда поймете, кого именно нужно анализировать, придется использовать специальные сервисы. Их очень много. Расскажем подробнее о наиболее популярных.

Semrush

Semrush помогает узнавать, сколько денег в настоящий момент тратят конкуренты и на какие поисковые запросы делают ставки, оценивать объем трафика, привлеченного на ресурсы с помощью PPC-кампаний, анализировать объявления и находить наиболее эффективные эмоциональные триггеры, призывы к действию и пр.

PromoNavi

PromoNavi помогает выполнять поиск по любому домену и просматривать каждое объявление и запрос конкурента. После запуска новой кампании вам придет уведомление по email. Вы можете анализировать объявления и ключевые слова в более чем 50 странах, а также изучать все предыдущие запросы.

iSpionage

iSpionage позволяет смотреть рекламную кампанию конкурента, включая точную копию объявления, запрос, на который был настроен таргетинг, и сохраненную целевую страницу вместе с целевым URL. Также можно увидеть целевые страницы для других рекламодателей, которые рекламируются по тем же ключам, что и конкурент PPC, которого вы сейчас изучаете.

SpyFu

SpyFu помогает узнавать ключевые слова конкурента, количество объявлений по ключам, соотношение трафика по устройствам и пр. Также с помощью SpyFu можно увидеть пересечения по ключевым словам и уникальные запросы для каждого домена.

Serpstat

Serpstat позволяет изучать рекламные объявления конкурентов, собирать группы наиболее релевантных запросов, узнавать их конкуренцию и стоимость клика, анализировать трендовые посадочные страницы, группы товаров, продвигаемых с помощью контекстной рекламы.

SimilarWeb

SimilarWeb помогает находить новых конкурентов, узнавать объем рекламного трафика, который они привлекают, наиболее популярные каналы, трендовые и новые запросы и т. д.

Инструмент «Слова и объявления конкурентов» от Click.ru

Перечисленные выше сервисы либо полностью платные, либо имеют ограниченный функционал. Например, в бесплатной версии SimilarWeb можно увидеть только основную информацию об объеме и доле трафика. Выгрузить ключи не получится. В этом случае можно использовать дополнительно бесплатный инструмент «Слова и объявления конкурентов».

Укажите домены конкурентов, и система выгрузит список запросов и объявлений в регионах, где ведутся кампании. Можно просмотреть объявления по конкретным ключам или исключить нерелевантные запросы и объявления с помощью кросс-минусации.

Собранные запросы можно применять в собственных кампаниях. Тексты объявлений помогут понять УТП конкурентов и найти способ отстроиться от них. Прочитать подробно про инструмент анализа конкурентов можно в нашей статье.

2. Соберите и сгруппируйте семантику с учетом специфики сферы недвижимости

Выбор ключей, на которые предстоит таргетироваться, зависит от специфики деятельности.

Например, в рекламе конкретного ЖК все достаточно просто: нужно использовать брендированные запросы, а также запросы, которые связаны с продуктом (район, типы недвижимости, класс жилья и пр.). В рекламе агентства недвижимости, портала, крупного застройщика с объектами разных типов, находящихся в разных районах, семантика будет намного шире.

При подборе ключевых слов в сфере недвижимости нужно ориентироваться на следующие поисковые интенты:

• тип услуги: аренда, продажа, обмен;
• тип дома: панель, кирпич, монолит, газобетон и пр.;
• местоположение: город, район, улица, станция метро, достопримечательности и пр.;
• класс недвижимости: элит, люкс, бизнес, комфорт, эконом и пр.;
• тип помещений: высота потолка, планировка, площадь и пр.;
• дополнительные опции: этажность, лифт, паркинг, река, парк и пр.;
• название агентства, ЖК, застройщика: отзывы, ход строительства и пр.;
• количество комнат: студии, однокомнатные, двухкомнатные и пр.;
• тип недвижимости: от застройщика, новостройка, вторичное жилье.

Для подбора семантики можно также использовать инструменты автоматизации.

Семантика в сфере недвижимости часто бывает очень широкой. Для охвата всех собранных ключей может не хватить бюджета. В этом случае пригодится инструмент медиапланирования от Click.ru (например, функция подгонки под бюджет). После подбора запросов нужно указать бюджет, и система задаст ставки так, чтобы распределить сумму между самыми эффективными запросами. Например, подгонка ставок под бюджет 60 000 рублей выглядит так:

3. Точечно привлекайте клиентов: используйте гиперлокальный таргетинг

Под этим понятием понимается таргетинг на пользователей, находящихся в конкретное время на ограниченном участке (или регулярно его посещающих), вплоть до определенного дома или помещения.

Google Ads ограничивает возможности для гиперлокального таргетинга: можно охватить пользователей в пределах окружности радиусом от 500 м. В городских условиях при плотной застройке нацелиться на посетителей определенного здания не получится.

В Яндекс.Директе для гиперлокального таргетинга есть «Полигоны». Выстраивая их, можно с точностью до нескольких метров охватить интересующую вас территорию.

Попробуйте использовать «Полигоны» в рекламе в сфере недвижимости. Вот несколько идей:

1. Если объекты продажи – недвижимость бизнес- и премиум-класса, таргетируйтесь на места, привлекающие аудиторию с высоким доходом, – гольф-клубы, яхт-клубы, элитные загородные клубы, дорогие рестораны и пр.;
2. Таргетируйтесь на офисы конкурентов. Так вы сможете точечно получить доступ к аудитории, которая в данный момент активно ищет недвижимость;
3. Таргетируйтесь на территорию около билбордов с вашей рекламой. Так вы сможете привлечь пользователей, которые, скорее всего, видели вашу офлайн-рекламу.

Узнать больше о настройке и способах применения «Полигонов» в Яндекс.Директе можно в нашей статье.

4. Подготовьте уникальный оффер

Большая часть объявлений в сфере недвижимости достаточно шаблонная: предлагается определенный объект, ЖК или услуги по аренде/продаже недвижимости. В связи с этим продумайте УТП, которые помогут выделиться на общем фоне.

Например, специалисты Яндекс.Недвижимости сами составляют объявления, могут оплатить до 1 месяца простоя объекта во время поиска арендаторов, готовят квартиру к сдаче:

Также можно добавить в заголовок акцию с ограниченным сроком действия. Жесткие дедлайны мотивируют перейти и изучить оффер:

Еще один способ привлечь внимание – сообщить о повышении цен с конкретной даты:

Подготовить уникальные объявления непросто, но возможно. Тестируйте различные варианты, чтобы найти наиболее выгодные.

5. Сфокусируйтесь на рекламе в сетях, если бюджет ограничен

Рекламу в сетях характеризует более низкая конверсия, чем на поиске. Но нужно понимать, что в сфере недвижимости очень высокая конкуренция, на рынке присутствуют застройщики с огромными бюджетами. 

Чтобы попасть в топ платной выдачи, где CTR и конверсия максимальны, нужно повышать ставку. При ограниченном бюджете получение кликов для достижения целевого объема конверсий под вопросом.

В этом случае может помочь реклама в сетях. Здесь стоимость клика ниже, чем на поиске, а точный таргетинг и хорошо проработанные креативы и лендинги помогают повысить конверсионность трафика и CTR.

Если вы все же хотите рекламироваться на поиске, установите ограничения максимальной ставки. Это позволит защитить бюджет при перегреве аукциона.

6. Используйте ретаргетинг для возврата пользователей

Ретаргетинг – универсальный метод, который подходит практически для всех ниш. Особенно хорошо его использовать в сферах с продолжительным циклом принятия решений. Недвижимость является именно такой сферой. 

Прежде чем сделать выбор, покупатели долго изучают существующие варианты. Многие пользователи покинут сайт, не оставив заявки после первого посещения. Напомните им о себе и постарайтесь вернуть с помощью ретаргетинга.

Для сферы недвижимости в Google Ads могут подойти такие виды ретаргетинга:

• динамический. Этот вариант можно использовать для посетителей, которые просматривали конкретные объекты: помещения, квартиры, дома и пр. Объявления будут сформированы автоматически с учетом того, чем потенциальные клиенты интересовались;
• медийный. Пользователи увидят заранее подготовленные объявления, если попали в аудиторию ремаркетинга (например, посетили определенные страницы, совершили конкретную последовательность действий и т. п.).

О том, как возвращать клиентов с помощью ремаркетинга в Google Ads, читайте в этой статье.

В Яндекс.Директе ретаргетинг можно запустить в рамках медийных и текстово-графических кампаний. Узнать больше о настройке можно из нашего гайда.

7. Расширьте охват с помощью таргетинга на бренды других ЖК и застройщиков

Такой подход может сработать, если таргетироваться на ЖК или застройщиков, расположенных недалеко от объекта рекламы. Также важно учитывать ценовой диапазон и таргетироваться на тех, кто предлагает недвижимость аналогичной стоимости.

У таргетинга на бренды конкурентов есть важные преимущества:

• гарантированный выход на горячую аудиторию, выбирающую недвижимость;
• повышение узнаваемости собственного бренда, особенно когда таргет настроен на известные всем компании.

Во время таргетинга на бренды конкурентов важно помнить следующие правила. Рекламные системы запрещают рекламодателям:

• указывать в объявлениях наименования зарегистрированных торговых марок, если те не являются их владельцами;
• указывать в объявлениях информацию, порочащую репутацию тех, на кого идет таргетинг.

Если вы нарушили эти правила, на вас могут пожаловаться. В результате объявления могут удалить (а в некоторых случаях и заблокировать аккаунт).

Также не стоит забывать, что конкуренты тоже могут таргетироваться на вас. И вполне возможно, что они уже делают это. О том, что делать в этом случае и как дать отпор, читайте в нашей статье «Стратегии конкурентов, которые вредят вашей рекламе в Яндексе/Google».

8. Таргетируйтесь на запросы, близкие к сфере недвижимости

Это еще один способ, позволяющий расширить охват. Найти потенциальных покупателей недвижимости можно не только по прямым ключевым словам, но и по запросам, подразумевающим приобретение/аренду недвижимости.

Наиболее очевидный способ – запросы, которые связаны с ипотекой. Если человека интересует ипотечное кредитование, то, скорее всего, он думает о приобретении квартиры.

Следующая группа смежных запросов связана с оформлением сделок с недвижимостью. Если человек вводит похожие запросы, вполне вероятно, что он все еще в поиске квартиры и хочет заранее знать стоимость сопутствующих услуг.

Также к смежным можно отнести запросы, которые связаны с переездом. Но в таком случае стоит понимать, что человек, скорее всего, уже нашел подходящий вариант квартиры. 

При этом он может и узнавать цены заранее, на этапе поиска жилья. Поэтому агентства недвижимости и застройщики иногда таргетируются на такие ключевые фразы.

А вот ключевики, которые связаны с ремонтом и сопутствующими услугами, не актуальны: как правило, люди начинают искать подрядчиков после заключения сделки.

Важный момент: запускайте таргетинг на ключевые фразы в смежных тематиках после того, когда максимально охватили свою нишу и сохранили часть денег на рекламу. Только тогда в этом будет смысл. Запускать таргетинг, например, на ипотеку, когда не полностью охвачены целевые запросы в вашей сфере, не нужно. Это может уменьшить количество конверсий.

9. Добавьте расширения, чтобы ваши объявления стали более заметными

Есть две причины использовать расширения. С одной стороны, с их помощью можно добавить в объявление больше информации. Это сделает его заметнее. С другой стороны, расширения повышают качество объявления, улучшая его рейтинг в выдаче без увеличения ставки.

Рассмотрим расширения, которые будут полезны для рекламы недвижимости в Яндексе.

1. Быстрые ссылки. Они позволяют вести в прайс-лист, форму заказа, контакты, на интерактивную карту, новости, условия ипотеки и пр. Желательно добавить к быстрым ссылкам описания: в этом случае объявление может быть выведено в расширенном виде. Например, вот так выглядят быстрые ссылки с описаниями в объявлениях застройщика:

2. Виртуальная визитка. Она позволяет добавить в объявление режим работы и номер телефона. После клика по ссылке «Контактная информация» будет доступна страница с подробной информацией о компании:

3. Уточнения. Это расширение позволяет добавить главные преимущества компании: особенности планировок, месторасположения, проекта, наличие ипотечных программ, скидок и пр.

4. Отображаемая ссылка. С ее помощью можно прописать путь к странице кириллицей, а не латиницей. Так пользователи быстрее поймут, куда перейдут, сделав клик по объявлению.

Google Ads предлагает больше расширений: кроме уточнений, дополнительных (быстрых) ссылок, номера телефона и отображаемой ссылки можно указать стоимость недвижимости, добавить расширение с промоакцией, форму для потенциальных клиентов, структурированные описания, ссылку на приложение (при его наличии).

Узнать больше о расширениях Google Ads можно в нашей статье.

10. Не останавливайтесь на контекстной рекламе: пробуйте разные каналы

Контекстная реклама – далеко не единственный способ привлечения клиентов в области недвижимости. Чтобы понять, какой канал даст максимальный эффект в вашем случае, нужно тестировать различные варианты. Это могут быть следующие варианты:

• тематические каталоги и агрегаторы: ЦИАН, Яндекс.Недвижимость, IRR, Avito и пр.;
• таргетированная реклама: TikTok, myTarget, ВКонтакте, Facebook, Instagram;
• геолокационные сервисы: Яндекс.Карты, Яндекс.Навигатор, 2ГИС и пр.;
• наружная реклама. Недвижимость является одной из сфер, для которых этот способ продвижения очень актуален.

Также можно создать страницы компании в Google Мой Бизнес и Яндекс.Справочнике. С помощью этих бесплатных и важных площадок можно получить качественный трафик из поиска, а также улучшить репутацию за счет публикации отзывов.

Если вы ведете рекламу в Google, Яндексе и социальных сетях для клиентов, регистрируйтесь в Click.ru и используйте все инструменты сервиса. Следить за результатами можно будет на едином дашборде. Еще одно преимущество системы – возможность получать дополнительный доход в размере до 18% от расходов клиентов на рекламу. Подключайте аккаунты к Click.ru и становитесь участником партнерской программы.