10 советов по созданию успешной стратегии email-маркетинга

Универсальной формулы темы для писем, которые дают высокий Open Rate, нет. По нашему опыту, в B2B лучше работают темы, из которых сразу понятны конкретная ситуация, изменение или последствие для читателя. Интрига и вопросы тоже могут сработать, но сами по себе высокий Open Rate не гарантируют.

Поэтому я бы отталкивался не от формулы «вопрос + цифра + семь слов», а от простого вопроса: почему человеку должно быть интересно открыть это письмо именно сейчас? Ответ на него обычно и есть основа хорошей темы.

Универсального типа темы, который стабильно дает высокий Open Rate во всех нишах, нет. Результат зависит не столько от конкретного приема в теме письма, сколько от попадания в боли и интересы читателя. Причем сегменты внутри одной ниши и даже клиентской базы одного проекта могут быть совершенно разными, а значит и работающие темы для них будут отличаться.

В итоге выигрывают те, кто хорошо знает свою аудиторию: ее задачи, боли, привычки, интересы, информационный контекст и даже язык, на котором она привыкла общаться.

При этом механические приемы вроде эмодзи, вопроса или намеренно загадочной формулировки уже сами по себе не гарантируют высокую открываемость. Могу сказать, что сейчас не работает просто поставить смайлик, задать вопрос или написать что-то загадочное. В эпоху ИИ ценится что-то личное и человеческое. Поэтому я бы делала ставку на простые, конкретные и человеческие темы без шаблонных формулировок и искусственной интриги.

Кроме того, стоит помнить, что Open Rate нельзя рассматривать отдельно от содержания письма. Можно получить высокий OR кликбейтной темой и одновременно ухудшить CTR, получить отписки и снизить доверие аудитории. Поэтому «самая открываемая тема» ≠ «самая эффективная тема».

«Только для вас», «специальное предложение», «эксклюзивный материал» сами по себе уже стали клише. Эксклюзив должен существовать не в формулировке, а в опыте пользователя.

Например, перед нашим мероприятием ПЕКЛО мы запустили игровой квиз «Орден ПЕКЛО»: участник отвечал на семь вопросов и получал свой ранг, визуальную карточку и промокод. В другом проекте через игровой тест подписчик мог определить свой уровень знаний о GEO и получить подходящий ему следующий шаг: чек-листы, экспертные материалы, разборы или аудит.

Для меня современный эксклюзив – это когда человек получает свой результат, свой контент или свой следующий шаг, а не просто видит слово «эксклюзив» в теме письма.

Эксклюзив сегодня – это уже не про промокод или доступ к акциям. Подписчик должен получать реальное преимущество от того, что он находится в базе бренда.

Причем таким преимуществом не обязательно должна быть скидка. Настоящий эксклюзив начинается с ценности. Когда мы ценим своих подписчиков, клиентов, мы не даем им пустых обещаний ради того, чтобы получить контакт. Ценность – это забота.

Преимуществом может быть выбор: возможность выбрать частоту коммуникаций и темы рассылок.

Хорошо работает ранний доступ, когда новинку, специальные условия или доступ к акции первыми получают подписчикам/членам клуба.

Еще один сильный формат – клубное сообщество с отдельными форматами коммуникации. Но клуб работает только тогда, когда за статусом стоят реальные привилегии.

Особенно ценен доступ к тому, что нельзя просто найти в открытом доступе в Google: собственные исследования и статистика компании, шаблоны, уникальные инструменты, чек-листы, закрытые вебинары, разбор кейсов или доступ к экспертам.

Делитесь внутренней информацией с теми, кому она действительно интересна, погружайте подписчиков в свой мир. При этом анализируйте реакцию разных сегментов. То, что является эксклюзивом для одного подписчика, может вообще не представлять ценности для другого.

Есть много способов создать эффект индивидуального внимания в рассылках: письма от первого лица, триггерные коммуникации, переменные данные. Но персонализация всегда начинается с сегментации базы и глубокого понимания воронки: кто подписчик, чем он интересуется, какие действия уже совершил. Если ваши письма не попадают в потребности получателей, то никакая персонализация не поможет.

Например, у вас есть аудитория, которая интересуется SEO (Search Engine Optimization – поисковая оптимизация). Эти пользователи скачивают лидмагниты, регистрируются на тематические вебинары и читают статьи. Но вы не выделяете их в отдельный сегмент для прогрева, а присылаете кейсы по брендингу и приглашаете на эфиры о трендах в дизайне. В результате пользователи теряют к письмам интерес, перестают их открывать или отписываются.

Сегментация – это база персонализации. Сначала она, а потом уже переменные, динамические блоки и персональные оферы.

Имя в письме – это еще не персонализация. Гораздо важнее, чтобы действия пользователя влияли на ЕГО дальнейшую коммуникацию.

Например, результаты «Ордена ПЕКЛО» мы использовали в последующих рассылках: в зависимости от полученного ранга менялись обращение и стиль коммуникации. В кейсе с GEO результат теста определял, какой контент и CTA получит человек дальше.

То есть хорошая персонализация знает не только как вас зовут, но и в каком контексте вы сейчас находитесь, какой опыт взаимодействия с брендом у вас есть. В идеале пользователь вообще не замечает механику – он просто получает уместное письмо в уместный момент.

Персонализация по имени все чаще выглядит как отсутствие реальной работы с письмом и сама по себе не создает ощущение внимания к подписчику. Намного полезнее использовать историю взаимодействия подписчика с брендом, его покупки, действия на сайте и в письмах, интересы и текущий этап клиентского пути.

Например, вместо очередной массовой рассылки с указанием имени клиенту оптики гораздо полезнее напомнить о том, что пора заказать новые линзы, так как свои он обновлял более 2х недель назад.

А покупателю ноутбука на этапе выбора очень кстати вместо письма с брошенной корзиной будет получить письмо-совет, как выбрать ноутбук онлайн, чтобы он действительно оказался классной покупкой.

Персонализируйте не обращение, персонализируйте сценарии. Тогда подписчики будут действительно рады.

Тем более что сейчас, с использованием ИИ-инструментов, создать разные письма под разные задачи и настроить автоматизированные сценарии рассылок не только просто, но и не так затратно по времени.

Чаще всего проблемы со спамом возникают из-за трех вещей: неподготовленного домена, отсутствия прозрачного согласия на рассылку и некачественной базы.

Новый домен нужно постепенно прогревать, а затем следить за его репутацией. Если сразу отправлять большие объемы писем или вовремя не отреагировать на рост жалоб и недоставок, рассылки начнут попадать в спам, а репутацию придется восстанавливать.

Также нужно получить явное согласие на рассылку и начать коммуникацию, пока человек еще помнит вас. Если получатель не узнает бренд, он с большей вероятностью отправит письмо в спам. Это касается и контактов, полученных от партнеров: регистрация на совместное мероприятие не означает автоматического согласия на рассылку от каждой компании-участника. Если согласия нет, пользователь может обратиться с жалобой в ФАС или Роскомнадзор, а компании грозит штраф.

Очень важно и качество базы, собирать ее нужно своими силами. При покупке и парсинге базы вы получаете много невалидных и заброшенных адресов. Часть давно неиспользуемых ящиков со временем превращаются в спам-ловушки – отправка писем на такие адреса ухудшает репутацию домена и повышают долю спама.

Формы сбора контактов необходимо защищать от ботов и ошибочных адресов с помощью капчи, а ссылку отписки делать заметной – лучше дать человеку отписаться, чем вынудить его отправить письмо в спам.

Одна из главных ошибок – считать доставляемость исключительно техническим вопросом. SPF, DKIM и DMARC важны, но хорошая инфраструктура не спасет некачественную базу и нерелевантные рассылки.

Нужно следить за репутацией отправителя, чистотой и активностью базы, сегментацией, частотой и резкими изменениями объема отправок. И отдельно – за согласием на коммуникацию. Сам факт, что у компании есть email человека после регистрации, мероприятия или другого контакта, еще не означает, что он ожидает получать регулярные маркетинговые письма.

Поэтому доставляемость – это не отдельная техническая настройка, а результат инфраструктуры + качества базы + релевантности коммуникации.

Есть определенные нюансы, из-за чего рассылки попадают в спам или вызывают жалобы. Если говорить о технической стороне, одна из базовых вещей – правильно настроенная инфраструктура отправителя. Важно использовать собственный домен, настроить его аутентификацию, в частности SPF, DKIM и DMARC, следить за репутацией и качеством базы.

Если компания только начинает массовые отправки или существенно увеличивает объемы, важно выделить время на прогрев домена: начинать с ограниченного количества писем, отправлять их наиболее активной аудитории и внимательно следить за показателями доставляемости. Как правило, некоторые специалисты уже на этом этапе, совершив ошибку, считают, что email-маркетинг не работает.

Вторая большая группа ошибок связана с согласием на получение рассылок. Компания должна понимать, откуда появился контакт и на какие коммуникации пользователь дал согласие, а при необходимости иметь возможность это подтвердить.

Сам процесс подписки тоже должен быть прозрачным. Согласие не должно быть спрятано внутри других галочек или в случайном месте документа. В идеале, человек должен помнить, когда и зачем он оставил адрес.

Отписка также должна быть простой. Попытка «удержать» человека, спрятав ссылку, заставив авторизоваться или пройти несколько экранов, обычно работает против отправителя: вместо поиска отписки пользователь нажимает «Спам». А жалобы уже становятся негативным сигналом для репутации отправителя.

Еще одна важная инфраструктурная ошибка, с которой мы регулярно сталкиваемся, – смешение сервисных и рекламных сообщений. Сервисное письмо (уведомление, чек, сброс пароля) имеет высокий шанс быть прочитанным, поэтому отправители часто хотят добавить туда рекламу. Но маркетинговые и сервисные коммуникации лучше четко разграничивать, не только содержательно, но и технически. Если маркетинговые отправки начинают получать большое количество жалоб и ухудшают репутацию общей инфраструктуры, могут быть заблокированы важные отправки сервисных писем – уведомления о регистрации, коды доступа, сбросы паролей.