Аккаунтинг: что это, для чего нужен бизнесу, секреты работы с клиентами

Я работаю в аккаунтинге почти 20 лет. Начинала в 2006 году, когда азы клиентского сервиса только закладывались. Расскажу, каким был аккаунтинг тогда и сейчас, каким должен быть аккаунт-менеджер, как устроен на практике отдел аккаунтинга и что самое сложное в профессии. Бонус – ответ на вопрос, чего хочет клиент.

Что такое аккаунтинг в диджитал

Аккаунтинг – это система полного сопровождения клиента, направленная на построение долгосрочных и продуктивных отношений. Ключевая задача аккаунт-менеджера – обеспечить высокий уровень удовлетворенности заказчика, что способствует продолжению сотрудничества.

20 лет назад аккаунтинг был совсем другим. Тогда это называлось просто работой с клиентом. Мы разговаривали посредством телефона, факса, электронной почты – сейчас же все в мессенджерах и видеосозвонах.

Также за эти годы значительно усложнился сам процесс клиентского сервиса. В нулевые годы нагрузка в 90 SEO-проектов на одного менеджера была нормой. Объясняется это просто: сайты имели примитивную структуру, а для их продвижения хватало стандартного набора операций – сбора ключевых слов, создания контента и настройки ссылочного продвижения.

Современные реалии диджитал-маркетинга диктуют иные условия. Аккаунт-менеджеры в среднем работают с 5–20 проектами, и превышать этот лимит невозможно – люди не железные.

Сейчас основные функции аккаунтинга включают:

• Глубокий анализ потребностей клиента.

• Координацию между заказчиком и внутренней командой проекта (специалистами по SEO, контекстной рекламе и др.).

• Организацию согласования ключевых этапов работы: от аудита и стратегии до отчетов.

• Финансовое администрирование: выставление счетов, контроль оплат и дебиторской задолженности.

• Предоставление итоговой документации и отчетов о результатах.

• Постоянную коммуникацию с клиентом, обеспечивающую бесперебойный рабочий процесс.

Что должен знать и уметь аккаунт-менеджер

Далеко не только общаться с клиентами! Профессия аккаунта весьма разнопланова. В первую очередь он должен выполнять ключевые цели аккаунтинга:

1. Понимать, какой доход приносит каждый клиент и каждый проект.

2. Понимать, сколько времени сотрудников уходит на задачи, и правильно его распределять.

3. Предоставлять клиенту детализированные отчеты о сделанной работе.

4. Работать во благо клиента и его задач.

5. Понимать, что вся его работа делается для того, чтобы услуга приносила деньги всем:

• Клиенту, ведь только тогда клиент останется надолго.

• Агентству, потому что агентство это бизнес, оно должно зарабатывать

• Себе самому. У аккаунта должна быть личная финансовая мотивация – один из важных векторов движения вперед.

Каким должен быть аккаунт-менеджер

Во-первых, он должен стремиться зарабатывать деньги – и для себя, и для своей компании, и для самого клиента. Без здоровой материальной заинтересованности не будет ни драйва, ни высоких результатов. Поэтому у каждого аккаунта обычно есть четкий месячный план по платежам. Его зарплата напрямую зависит от того, сколько денег клиенты приносят в компанию. Это создает здоровую конкуренцию: кто-то выдает 125% от плана, кто-то стабильно держит 100%.

Во-вторых, эмпатичным и внимательным к людям. Способность считывать эмоции и настроение клиента кому-то дана от природы, а кто-то развивает это сознательно. Простые вопросы вроде «Как прошел ваш день?» или «Как поживает ваш питомец?» – это не просто вежливость, а важные кирпичики в построении доверительных отношений.

В-третьих, с внутренним стержнем. Работа аккаунта – это далеко не «просто общаться». Это ежедневный высокоэмоциональный труд, требующий огромных моральных затрат. Даже опытному специалисту нужно время, чтобы настроиться на встречу, где он должен быть «человеком-оркестром» – вести диалог, принимать решения и брать на себя ответственность. Без внутреннего стержня в этой роли долго не протянуть.

И наконец, аккаунт должен быть личностью и обладать харизмой. 

Время «серых мышек», которые безропотно исполняют указания клиента, давно ушло. Современный аккаунт четко знает свои цели и понимает потребности клиента, чтобы вместе с ним приходить к общему результату.

Как у нас устроен отдел аккаунтинга

В 2025 году агентство Kokoc.com стало частью дивизиона Kokoc Performance. В связи с организационными изменениями мы находимся в процессе отладки внутренних процедур. Обновленная структура включает следующие направления:

• Две группы аккаунтинга SEO.

• Performance-группа (работает с медийной, контекстной и таргетированной рекламой).

• Группа нестандартных проектов.

Каждое направление курируют группхэды и аккаунт-менеджеры. Общая численность команды аккаунтинга превышает 20 специалистов. Руководитель, то есть я, Мария Фомина, по личной инициативе участвует в процессах согласования договоров аккаунтов, занимается вопросами документооборота, выручки, дебиторки. Также я лично веду несколько клиентов еще с прошлых времен.

У нас есть своя фишка: система рабочих пар. Мы отказались от традиционной для рынка модели, где на одного специалиста приходится несколько аккаунт-менеджеров. Наш опыт показал, что такой подход неэффективен: аккаунт разрывается между несколькими специалистами, специалист постоянно переключается между задачами от разных аккаунтов и не всегда может расставить верные приоритеты.

Поэтому каждый наш клиент закреплен за парой «Специалист + аккаунт-менеджер». Специалист погружается в аналитику и тактику, а аккаунт выстраивает коммуникацию, согласует работы и готовит отчеты.

Какие выгоды это дает клиенту?

• Глубину погружения. Команда ведет проект от начала и до конца, досконально зная всю его историю, сильные стороны и точки роста.

• Комплексный подход. Связка «стратегия + коммуникация» работает как единый механизм, что позволяет реализовывать задачи и быстрее улучшать показатели.

• Совместную экспертизу. На созвонах клиент получает полезную информацию от двух профессионалов: специалист дает глубокую аналитику, а аккаунт обеспечивает коммуникацию.

Теперь о лирике. Мы уделяем большое внимание формированию рабочих тандемов: ставим в пары людей, которые понимают и чувствуют друг друга. Благодаря низкой текучке и долгой совместной работе проблемы с коммуникацией возникают крайне редко.

Не менее важный момент – подбор аккаунт-менеджера под характер клиента. Кому-то нужен единомышленник, а кому-то – антипод. Часто бывает так, что человеку-празднику никак нельзя без дотошного «душнилы», который заметит все детали и укажет на недочеты. В крайних случаях, если контакт не сложился, мы без проблем меняем аккаунта, и это всегда идет на пользу проекту.

В чем главная трудность профессии

Самое сложное – это незавершенность процесса. В отличие от дизайнера, который сдал макет и поставил точку, агентство ведет клиента на протяжении всего сотрудничества. И в этом марафоне очень сложно найти моменты для «точки», чтобы выдохнуть и зафиксировать результат.

Человеческая психика устроена так, что ей нужны ступеньки: достиг цели – отметил успех – пошел дальше. Беспрерывный процесс без промежуточных итогов ведет к профессиональному выгоранию. Справиться с этим можно, наведя порядок в голове. Нужно четко понимать свои цели. Для аккаунта это, в первую очередь, довольный клиент, который получил измеримый результат.

Чего же хочет клиент? Вопрос на миллион! Если смотреть глобально, цель любого клиента – получить прибыль. Но это лишь верхушка айсберга. Часто клиент сам не понимает истинной потребности, приходит с запросом на конкретный инструмент, и работа аккаунта – докопаться до сути, понять, что на самом деле им движет, и предложить решение, которое закроет настоящие задачи.

Например, клиент захотел комплексную услугу SEO + контекст, агентство начало работать, но в процессе стало понятно, что контекст ну никак не идет, не дает результатов. Нужно разбираться: а точно ли клиенту это надо? Может быть, оставить только SEO-продвижение? Может быть, предложить вообще другую услугу – таргет в VK, например? А не просто продолжать сливать бюджет клиента согласно договору.

Поэтому, еще раз повторюсь, аккаунт не должен быть бездумным исполнителем. Умение мыслить, смелость задавать неудобные вопросы и дотошность в деталях – вот идеальный портрет аккаунт-менеджера.  

Оригинал статьи на SEOnews