Бренд может потерять репутацию за одну рекламную кампанию: почему Brand Safety становится не дополнительной опцией, а необходимостью

Антон Барсуков

Директор по продукту programmatic-платформы Gnezdo.online

О том, как работать с Brand Safety и корректно запускать рекламные кампании без риска навредить бизнесу, рассказывает Антон Барсуков, директор по продукту programmatic-платформы Gnezdo.online.

Что такое Brand Safety

Brand Safety – совокупность мер, которые направлены на защиту имиджа и репутации брендов от негатива из-за сомнительного или неуместного контента при цифровой рекламе.

Например, когда объявление бренда появляется рядом с новостью о трагедии, материалом о мошенничестве, экстремизме или фейках, последствия для компании могут оказаться гораздо серьезнее, чем просто отсутствие бизнес-результатов. Пользователь редко разделяет рекламную площадку и рекламодателя – негативные эмоции автоматически переносятся и на бренд.

Почему проблема набирает актуальность

В современных реалиях большая часть медийной рекламы закупается автоматически через программатик-платформы. Алгоритмы принимают решение о покупке рекламного показа буквально за доли секунды, анализируя сотни параметров аудитории и площадки. Это дает возможность повышать эффективность рекламы, однако одновременно возрастает и риск появления рядом с нежелательным контентом.

Дополнительную сложность создают социальные сети, видеохостинги, новостные агрегаторы и площадки с пользовательским контентом. Ежедневно там публикуются миллионы новых материалов, которые вручную проверить невозможно.

Появление и повсеместное распространение искусственного интеллекта только усилило проблему. ИИ способен генерировать большое количество текстов, изображений и видеороликов практически мгновенно. Вместе с качественным контентом возрастает и количество фейков, кликбейтных публикаций и материалов сомнительного качества. Алгоритмам рекламных систем становится сложнее заранее определить, насколько безопасным окажется окружение рекламы.

Один неудачный показ может стоить гораздо дороже всей рекламной кампании

Среди предпринимателей существует распространенное мнение: неудачное размещение – это исключительно имиджевая проблема. На практике последствия оказываются намного шире. Например, если у авиакомпании реклама появляется рядом с новостью об авиакатастрофе или у производителя детских товаров – возле публикации о жестоком обращении с детьми. Даже если человек понимает, что бренд не имеет отношения к самому контенту, негативная эмоциональная реакция неизбежно переносится на рекламу.

Это называется «эффектом ассоциации»: человек запоминает не только сообщение, но и контекст, в котором его увидел. В результате компания может столкнуться со снижением доверия, негативом в социальных сетях и ухудшением восприятия бренда. Исправить подобные последствия зачастую гораздо сложнее и дороже, чем предотвратить их заранее.

Brand Safety перестал быть теорией

Индустрия часто сталкивалась с ситуациями, когда неправильное размещение рекламы приводило к серьезным последствиям.

Одним из самых известных случаев стал кризис YouTube в 2017 году. Крупнейшие мировые рекламодатели, включая Procter & Gamble, McDonald's, General Motors, обнаружили, что их рекламные сообщения автоматически располагаются рядом с экстремистскими роликами и материалами с пропагандой насилия. После этого десятки международных брендов временно приостановили размещение рекламы на платформе. YouTube потребовалось полностью пересмотреть систему модерации контента, ужесточить правила монетизации каналов и внедрить дополнительные инструменты Brand Safety.

Подобные случаи продемонстрировали простую вещь: репутационные риски могут возникать не из-за действий самой компании, а исключительно из-за места, где пользователи увидели рекламу.

Что сегодня считается небезопасным

Много кто думает, что Brand Safety касается только экстремизма или контента для взрослых. В действительности список значительно шире: опасной может становиться любая информация, которая противоречит ценностям компании или вызывает у пользователя сильные негативные эмоции. Это могут быть материалы о катастрофах, политических конфликтах, насилии, терроризме, дезинформации, азартных играх, мошенничестве, нелегальной деятельности и наркотиках.

Существуют и менее очевидные ситуации, например, производителю продуктов здорового питания вряд ли подойдет размещение рядом с публикациями о вредных привычках. Финансовому сервису – рядом с новостями о мошенничестве, а детскому бренду – возле материалов с возрастными ограничениями.

Как решать возникающие проблемы

Количество цифровой рекламы растет с каждым днем, поэтому человек физически не способен проверить каждую страницу, где может появиться объявление. По этой причине Brand Safety на себя берут DSP-платформы. Они используют сразу несколько уровней проверки: до запуска кампании рекламодатель может задать категории сайтов, на которых реклама не должна показываться, создать так называемые белый и черный списки. Во время размещения алгоритмы дополнительно анализируют содержание страницы, категорию сайта, историю площадки и множество технических сигналов.

Для независимой проверки качества размещения многие компании подключают специализированные сервисы – программатик-платформы, которые помогают контролировать размещение рекламных объявлений. Они дают возможность отслеживать, соответствует ли окружающий контент требованиям бренда и являются ли показы действительно безопасными.

Полностью автоматизировать процесс пока не представляется возможным. Например, алгоритмы относительно просто и быстро определяют статьи про азартные игры по ключевым словам. В то же время гораздо сложнее понять эмоциональный контекст материала, сарказм, неоднозначные формулировки или содержание видеоролика без подробной расшифровки. Лучшие результаты достигаются за счет сочетания автоматической проверки и постоянного контроля со стороны специалистов.

Как снизить репутационные риски при запуске рекламы

Полностью исключить вероятность неудачного размещения невозможно, однако существенно снизить риски вполне реально.

Первый этап – определение собственных критериев Brand Safety. Компании нужно решить, с какими темами, категориями контента и типами площадок она не готова ассоциироваться. При этом, списки будут отличаться для разных категорий брендов, например, для банка и детского магазина.

Второй этап – выбор рекламных платформ. Перед запуском кампании нужно уточнить, поддерживает ли площадка инструменты Brand Safety, позволяет ли использовать белый и черный списки, сотрудничает ли с независимыми сервисами проверки качества трафика и предоставляет ли подробную отчетность по местам размещения рекламы.

Третий этап – регулярный анализ отчетов, отслеживание реальных площадок показов, проверка, где именно появилась реклама, и оперативное исключение ресурсов, которые вызывают сомнения.

Репутация становится частью медиапланирования

Совсем недавно Brand Safety воспринимался как дополнительная функция рекламной системы. С течением времени рост объема пользовательского контента, автоматизация закупок рекламы, развитие генеративного искусственного интеллекта и увеличение количества цифровых площадок сделали репутационные риски частью повседневной работы маркетологов. Современное медиапланирование дает возможность понимать, где именно пользователь встретится с рекламой бренда и какие эмоции будут сопровождать этот контакт.

В ближайшие годы способность контролировать контекст размещения станет одним из ключевых факторов эффективной цифровой рекламы. Компании будут конкурировать не только за внимание аудитории, но и за доверие, которое гораздо проще потерять из-за одной неудачной кампании, чем восстанавливать месяцами.