Чек-лист: как настроить рекламу в Яндекс Директе и избежать ошибок

Группа компаний Медиасфера

Группа компаний «Медиасфера»

Яндекс Директ является одним из наиболее популярных и эффективных инструментов контекстной рекламы, который позволяет повысить охват или получить конверсии. Конечно, если рекламные кампании правильно настроены. Специалисты агентства «Медиасфера» написали подробный гайд, как выявить ошибки и оптимизировать РК для достижения желаемых результатов.

Структурируйте РК

Любая рекламная кампания будет требовать регулярного мониторинга и аналитики. Чтобы управлять и анализировать РК было проще (особенно, если их несколько), создавайте отдельные кампании и группы объявлений с разными стратегиями, семантикой и настройками. Такой порядок в рекламном кабинете позволит вам быстро ориентироваться и находить все требуемые данные: расход бюджета, количество конверсий и пр., а также выявить проблемы.

Делите кампании по типу

Яндекс Директ предлагает несколько вариантов показов кампаний: на поиске, в РСЯ и ретаргетинг. «Не смешивать» их в одну важно, так как ставки для каждой из РК могут серьезно отличаться. К тому же, оценивать их эффективность тоже нужно по-разному.

Делите кампании по семантическим сегментам

После анализа и сбора семантического ядра, его можно поделить на группы:

• брендовые запросы;
• общие;
• гео;
• конкуренты.

Такое разделение поможет выставить корректные ставки и следить за эффективностью той или иной ключевой фразы.

Поделите кампании на регионы

Геотаргетинг — крайне важный параметр РК. И для каждой кампании желательно определять свой регион показа. Например, для Москвы и Омска могут быть одинаковые ставки, но совершенно разные запросы.

Если установлен показ объявлений по всей России. то рекомендуем поделить кампании на Москву, Санкт-Петербург и регионы.

Включать расширенный геотаргетинг имеет смысл, только если ваша аудитория может находиться за пределами целевого региона. Нужно проанализировать, будет ли продукт из другого региона интересен потенциальным клиентам.

Настраиваем стратегии

• Если для РК выбрана стратегия «Оптимизация конверсий», указывайте цель, по которой приходит 10 и более конверсий за неделю.

• Для стратегии «Ручное управление ставками с оптимизацией» задайте ключевые цели и не забудьте про разную ценность конверсии для вовлеченных сессий. К примеру, оформление заказа важнее, чем заказ консультации.
• Стратегия «Оптимизация кликов по недельному бюджету» будет работать эффективно, если РК за неделю собирала не менее 100 кликов. В случае, когда вы точно понимаете, сколько готовы заплатить за одно посещение и сколько примерно стоит клик в вашей отрасли — укажите среднюю цену.

Используйте корректировки

Данный инструмент позволяет оптимизировать рекламные кампании по затратам и повысить эффективность. Обратите внимание на следующие корректировки:

• по геотаргетингу;
• по аудиториям;
• по устройствам;
• по времени;
• по соцдем параметрам.

Привяжите счетчик Яндекс Метрики

Метрика позволит получать развернутую аналитику и собирать данные по рекламным переходам. Кроме того, этот инструмент поможет:

• отследить работоспособность сайта: если ресурс недоступен, мониторинг Метрики отключит рекламу и проинформирует вас об этом;
• настроить подбор аудитории по целям и сегментам Метрики;
• создать ретаргетинг с использованием сегментов Яндекс Аудитории;
•  отслеживать поведение пользователей, пришедших на сайт по рекламе.

Работайте с семантическим ядром

Анализ семантики и подбор ключевых слов — то, с чего начинается работа с рекламными кампаниями. Крайне важно подобрать релевантные фразы и собрать ядро, состоящее не только из общих, целевых запросов, но из около- и узкоцелевых для расширения охвата. Также рекомендуем:

• добавить минус-слова

Создайте список минус-слов в Директе, чтобы исключить ключевые, по которым реклама не должна показываться.

• использовать кросс-минусовку

Чтобы ключи не конкурировали между собой, воспользуйтесь кросс-минусацией. Иначе аукцион будет разогреваться, алгоритм может выбрать самую дорогую ключевую фразу для показа, а пользователи будут видеть нерелевантные объявления.

• группировать запросы

Объединяйте близкие запросы в отдельные группы. Такой способ оптимизации позволит собирать более точную статистику и быстро отследить проблемы с рекламной кампанией (например, статус «мало показов»).

Проверяйте статус «Мало показов»

Обычно такой статус появляется у РК с низкочастотными запросами и, следовательно, низким трафиком. Речь идет именно о показах (5-10 в месяц), а не о кликах. Чтобы «реанимировать» группу, оптимизируйте ключевые слова, создайте шаблоны и продолжайте мониторить показы объявления.

Создавайте качественные объявления

Чтобы посетители не только заметили ваше объявление, но и совершили конверсию, нужно создать релевантные объявления. Информация в них должна быть актуальной, как и на посадочной странице. Чтобы выделиться на фоне конкурентов, опишите свои преимущества прямо в тексте объявления. Например, скидки, бесплатные опции и пр.

Создавайте несколько объявлений в группе

При запуске РК алгоритм начинает обучаться и собирать статистику. Поэтому мы рекомендуем создавать несколько объявлений в одной группе (минимум 2). Со временем Директ выявит наиболее эффективное объявление: которое чаще всего показывается пользователям, приносит больше всего конверсий и пр. Также не забывайте про мобильные объявления.

Используйте дополнения

Дополнительные элементы крайне полезны. Они делают объявление более кликабельным и заметным, а текст в выдаче занимает больше места. Мы рекомендуем заполнять все доступные поля:

• быстрые ссылки с описаниями

• уточнения;

• видеодополнения;

• текст отображаемой ссылки;

• визитку (делает объявление более визуально привлекательным и сокращает путь обращения в компанию и поиска контактов)

• промоакции

Не забывайте про UTM-метки

UTM-метки — это параметр для сбора дополнительной статистики. Их необходимо вставлять в ссылки рекламных объявлений, а также дополнения, после чего данные появятся в Яндекс Метрике. С помощью меток можно получить срез по источникам трафика, устройствам, с которых заходят пользователи, выполнению целей и др. Посмотреть статистику в Метрике очень просто: зайдите в «Отчеты — Источники — Сводка».

Загружайте изображения в разных форматах

Чтобы изображения в объявлениях корректно отображались на всех площадках и устройствах, мы рекомендуем готовить и загружать картинки в разных форматах: для РСЯ доступны квадратные с соотношением 1:1, прямоугольные с соотношением 3:4 и 4:3, широкоформатные 16:9 и графические баннеры.

Отслеживайте площадки показа объявлений

Проводите мониторинг площадок, на которых показываются объявления. Принцип «чем больше, тем лучше» тут не работает. Если реклама работает на сомнительных сайтах с плохими поведенческими показателями, вы впустую потратите бюджет, не получив результатов. Запретите показы объявлений на неэффективных площадках.

Показы рекламы в мобильных приложениях актуальны для очень узкого сегмента, поэтому стоит оценить, насколько эффективны данные площадки будут для конкретного продукта. Чтобы исключить их, ищите в списке адреса, которые начинаются с «com.» или «ru.» Например: ru.доменное имя.app или com.доменное имя.android.

Включите мониторинг работы сайта

Данная функция позволяет автоматически останавливать показ объявлений, если сайт не работает. Таким образом, вы не потратите бюджет впустую и получите оперативное оповещение о проблемах с доступностью вашего сайта.

Применяйте автоматизацию с умом

Директ предлагает рекламодателям автоматическое внесение изменений в РК: расширение таргетинга, добавление элементов в объявления, изменение целей и стратегий кампаний. Если вам это не нужно, просто отключите данную настройку.

Проверьте посадочную страницу

Ссылки в объявлениях должны вести на релевантные страницы, на которых содержится информация из объявления (в том числе из дополнений). Перед публикацией РК обязательно проверьте ссылки на корректность и работоспособность. В противном случае рекламные объявления не принесут конверсий. А если установлена оплата за клики, то рекламный бюджет будет «слит».

Несколько важных выводов

1. Проводить аудит РК в Яндекс Директе необходимо на регулярной основе. Особенно на предмет корректировок, оптимизации ключевых слов, объявлений и пр.
2. Рекламные кампании, по сути, динамичны. Ведь алгоритм обучается и дает возможность понять, какое из объявлений работает лучше.
3. Используйте все возможности для сбора статистики и получения подробного среза различных данных. Тогда вы сможете найти слабые стороны и повысить эффективность рекламы.
4. Даже небольшая ошибка может повлиять на эффективность и конверсионность. Не игнорируйте какие-либо элементам объявления, важно все: от текста до изображения.