Энциклопедия интернет-маркетинга: Ранжирование рекламных объявлений

SEOnews запустил проект для специалистов и клиентов «Энциклопедия интернет-маркетинга», в рамках которого редакция публикует обучающие материалы от ведущих агентств на рынке. В итоге мы планируем выпустить полное, практически полезное и актуальное электронное руководство. 

***

Энциклопедия интернет-маркетинга: Ранжирование рекламных объявлений

Для каждой фразы/предложения в контекстной рекламе можно составить несколько рекламных материалов (объявлений) и автоматически показывать аудитории самые кликабельные из них. Это поможет понять, какие материалы лучше работают на привлечение нужной целевой аудитории, и за счет этого улучшить результаты размещения.

В рекламе такие эксперименты называются А/Б или сплит-тестированием.

A/Б-тестирование — это один из самых простых и популярных методов маркетингового исследования. Его суть заключается в том, чтобы при прочих равных условиях показывать аудитории несколько вариантов какого-то элемента рекламы или сайта, например, заголовка или текста объявления. Посмотрев на статистику, можно выяснить, какой из вариантов больше нравится целевым пользователям.

В зависимости от задач исследования потребитель может отвечать на вопросы типа:

• Какое объявление нравится больше всех?
• Какое объявление наиболее убедительное?
• Какое объявление вы заметили первым?
• Какое объявление самое интересное?
• Какое объявление побудило бы вас совершить покупку?
• И т.д.

Напоминаем, что в контекстной рекламе на ценообразование большое влияние оказывает CTR (соотношение кликов по объявлению к показам в процентах). Именно для повышения CTR и важно экспериментировать с текстами объявления.

Как это работает

Достаточно создать несколько вариантов объявления для одного ключевого запроса, а система (Яндекс.Директ или Google AdWords) сама определит наиболее кликабельное и после тестового периода будет показывать только его.

В начале эксперимента все объявления в группе будут показываться в ротации. Как только по ним накопится достаточная статистика, система автоматически выберет для каждой ключевой фразы самое кликабельное объявление и начнет чаще показывать именно его. Объявления, оказавшиеся неэффективными, можно в любой момент отключить или отредактировать.

Важные моменты

1. При формировании нескольких объявлений важно помнить, что релевантность ключевого запроса/объявления теряться не должна.

При запуске еще неработающих объявлений, цена определяется с помощью прогнозного CTR, который определяет система. При этом учитывается релевантность, и если ключевика нет в объявлении, цена за клик будет завышена. Как показывает практика, фактический CTR у нерелевантных объявлений тоже ниже, чем у релевантных.

Пример, запрос «купить квартиру в Москве» с полной релевантностью:

Тот же ключевик, но нерелевантное объявление:

Стоимость входа в спецразмещение выше более чем в 2 раза. Если запустить такую группу объявлений, то за каждый клик по любому из этих объявлений рекламодатель будет платить максимум, то есть заведомо переплачивать.

2. Рекомендуется одновременно тестировать варианты не более, чем для одного элемента рекламы. Например, проверять только разные тексты или только разные иллюстрации. Если все элементы объявлений в группе различаются, скорее всего, будет сложно оценить, какой из них повлиял на эффективность.

Как создать

Яндекс.Директ

Всего на 1 набор ключевых фраз можно добавить 50 объявлений.

1. Создать объявления в интерфейсе Яндекс.Директа:

Внутри рекламной кампании на текстово-графические объявления нажимаем «добавить группу объявлений» и далее «+ объявление».

2. Через Директ Коммандер

3. Через Exсel

Необходимо заполнить поля:

Поле «Доп. объявление группы»

Параметры показа и ключевые фразы для группы объявлений заполняются только для главного объявления группы. В поле «Доп. объявление группы» оно отмечается знаком «-».

Главное объявление – объявление, которое у вас будет отображаться в интерфейсе Яндекс.Директа. Остальные объявления группы отмечаются в этом поле знаком «+», для них возможно редактирование только полей с индивидуальными параметрами объявлений. Например: заголовок, текст, адрес сайта, быстрые ссылки. Для всех дополнительных объявлений не заполняются такие поля, как: ID фразы, фраза, регион, ставка (в том числе на тематических площадках) и метки.

Поле «Название группы»

Под этим названием группа объявлений появится в интерфейсе. Название не является идентификатором группы, и его можно в любой момент отредактировать.

Поле «Порядковый номер группы» (необязательное поле)

Пронумерованные группы будут отображаться в интерфейсе в порядке убывания номеров, а непронумерованные группы будут находиться в конце списка. Если объявления не относятся ни к одной пронумерованной группе, то при загрузке файла они будут объединены в одну группу. Если таких объявлений больше 50, то они будут распределены на несколько групп.

Google AdWords

1. В интерфейсе

Вся работа по добавлению объявлений ведется в разделе «группы объявлений».

Для начала советуем зайти в нужную кампанию, а далее перейти в группу объявлений» и нажать «+ группа объявлений»

После того, как создадите первое объявление с ключевыми словами, переходите в эту группу объявлений и в разделе объявления добавляете новые.

2. Через Google AdWords

1. Выбираем рекламную кампанию;

2. Открываем вкладку «Группы объявлений»;

3. Нажимаем «+ Добавить группу объявлений.

Вывод

Ранжирование объявлений позволяет определить, какой из вариантов текста лучше отвечает запросам клиентов и сделать контекстную рекламу эффективнее. Если, к примеру, вы проводите различные распродажи и акции, то сможете узнать, какие из них наиболее привлекательны.