Инфлюенс-маркетинг 2024–2025: итоги, тренды, планы от экспертов

Реклама. ООО АДВ-сервис, erid: 2SDnjeWeFFi

В конце декабря eLama собрала на вебинаре экспертов рынка инфлюенс-маркетинга – чтобы подвести итоги и построить прогнозы на 2025 год. Во встрече поучаствовали президент Ассоциации блогеров и агентств (АБА), Основатель и гендиректор агентства hello blogger Таня Иванова, эксперт по платному трафику, евангелист eLama Никита Кравченко и руководитель отдела клиентского сервиса платформы WOWBlogger Дарья Мясина. 

Чтобы помочь вам сориентироваться в трендах и учесть важное, мы расшифровали выступления спикеров и оформили их в текст.

Актуальный медиаландшафт по версии Тани Ивановой

Все социальные медиа, популярные в России, можно условно разделить на три группы в зависимости от их популярности среди аудитории, авторов и рекламодателей.

Скриншот из доклада Тани Ивановой. Instagram принадлежит корпорации Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории РФ

Амбассадор всего на свете в работе с блогерами – это Telegram. Авторов здесь прибавляется, количество рекламодателей растет, бюджеты увеличиваются. Не менее значительная доля бюджетов и интересов приходится на продукты VK – это и VK Видео, и VK Клипы, и VK Live, аналог Twitch, которые активно развиваются и интересны рекламодателям. На ту же ступень можно поместить и YouTube, который, несмотря на замедление и большое количество разных новостей вокруг этой площадки, по-прежнему остается лидером запросов.

При этом многие блогеры подстраховывают себя и рекламодателей – дублируют контент на RUTUBE, Noom и VK на случай проседания просмотров на основной площадке. Кстати, нужно отдать должное российским видеоплатформам: они много работают и с авторами, и с UGC-контентом. Одним из трендов следующего года точно будет борьба видеоплатформ за внимание аудитории.

Дзен не теряет свои активы. «Одноклассники» регулярно рапортуют о росте. К слову, если блогер популярен там, он, скорее всего, дублирует свой контент и на Дзене, и в Telegram. Большое количество DIY-щиков выкладывают контент на Дзене и в «Одноклассниках», так что не стоит списывать эти площадки со счетов.

Отдельного упоминания стоит Twitch. Эта игровая платформа и в целом сервисы прямых трансляций в этом году показали существенный рост. У них большая аудитория – молодая, преимущественно мужская.

Если вы работаете с молодой аудиторией, обратите внимание также на Likee. Дети любят танцевать и снимать короткие видео, на Likee по-прежнему идет часть контента, которая могла бы публиковаться в TikTok.

Ряд платформ пока формируют пласт своей аудитории – это QR'ME, TenChat, Yappy и другие. В TenChat уже появляются рекламные интеграции брендов, которые направлены на B2B-аудиторию. Так что в 2025 году можно ждать от этой и других платформ каких-то интересных результатов.

Скриншот из доклада Тани Ивановой. Данные BrandAnalytics. Instagram принадлежит корпорации Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории РФ

Рынок инфлюенс-маркетинга по версии Никиты Кравченко

Каждый год сервис eLama проводит опрос своих клиентов об их планах. Согласно результатам прошлогоднего опроса, в 2024-ом рекламодатели планировали вкладываться прежде всего в таргетированную рекламу (23%), Telegram Ads (21%), а также нативную рекламу в Telegram и инфлюенс-маркетинг (22% и 21% соответственно).

И, судя по всему, действовали по плану: по данным совместного исследования eLama и АБА, объем рынка инфлюенс-маркетинга по итогам трех кварталов 2024-го вырос на 33,5% год к году и составил 42,5 млрд руб.

Есть все основания предполагать, что в дальнейшем этот рост продолжится.

Согласно трендбуку АРИР, наиболее востребованными платформами для работы с блогерами в 2025 году будут YouTube и Telegram, а также лишь слегка отстающая от них VK.

Скриншот из доклада Никиты Кравченко. Instagram принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории РФ

По данным исследования eLama и AdVisor, в рамках которого было изучено более 430 000 рекламных публикаций, объем рынка рекламы в Telegram с первого по третий кварталы 2024 года составил 6,4 млрд руб. Важно отметить, что это данные только по промаркированной рекламе, размещенной в открытых каналах с аудиторией более тысячи подписчиков. То есть фактическая цифра может быть существенно выше.

Далее перечислим некоторые бенчмарки, с которыми вам будет удобнее прогнозировать бюджеты и планировать запуски.

Главные цифры Telegram: бенчмарки

Оговоримся, что эти цифры – средние по рынку, то есть в каждом конкретном случае цена может быть выше или ниже. В одном сомневаться не приходится: времена CPM меньше 1000 руб. остались в прошлом: рыночные процессы, медиаинфляция, законодательные изменения влияют на расценки в сторону их повышения.

Сколько стоила тысяча показов

Топ-10 тематик с самой высокой стоимостью тысячи показов возглавили «Бизнес-услуги и консалтинг» (2498 руб.), «Упаковка и материалы» (2369 руб.) и «Финансовые услуги» (2251 руб.).

Получается, рекламодатели в этих тематиках особенно активно вкладываются в Telegram и, судя по тому, что они продолжают это делать, получают устраивающие их результаты. То есть в этих тематиках есть деньги – но это не значит, что ими ограничивается результативность Telegram.

Если посмотреть на конец списка, на тематики, которые отличились самой низкий ставкой, окажется, что по цифрам они ушли не так уж и далеко от топа: от 1622 до 1844 руб.

Сколько стоил клик

Один клик дороже всего обходился в тематиках «Бизнес-услуги и консалтинг» (70 руб.), «Упаковка и материалы» (65 руб.) и «Юридические услуги» (62 руб.). Этот и следующий рейтинги существенно пересекаются с теми, что были составлены по стоимости показов.

Меньше всего один клик обходился в тематиках «Религия» и «Эзотерика» (40 и 41 руб.), «Искусство и ремесла» и «Строительство и ремонт» (по 45 руб.).

Низкая стоимость клика значит менее разогретый аукцион. Так что имеет смысл оценить, может ли ваша ЦА быть заинтересована в той или иной тематике из этого списка – есть шанс сделать эффективную рекламную кампанию.

Никита Кравченко:

«ак использовать все эти данные? С их учетом вы можете пересмотреть свой сплит рекламных каналов платного трафика – актуальный или запланированный на будущий год. Они точно пригодятся вам при медиапланировании: с ними проще прикинуть, куда сколько инвестировать, какие результаты вы можете получить с учетом конверсии ваших посадочных страниц.

Держите при этом в уме, что весь инфлюенс-маркетинг, и реклама в Telegram в том числе – это не только чистый performance. Даже если вы идете решать performance-задачи, у вас будет какой-то brandformance-эффект: повышение знания о продукте и бренде, больше различных касаний по цепочке и дополнительные продажи, которые будет толком не просчитать.

Кто покупал больше рекламы

Больше всего денег на рекламу в Telegram-каналах за три квартала 2024-го потратили рекламодатели, которые продают технику и электронику (708,9 млн руб.), продукты для красоты и ухода (635,6 млн руб.), одежду и аксессуары (572,1 млн руб.). Кроме того, в Telegram хорошо продаются финансовые, образовательные, психологические услуги, музыка и развлечения, общепит и так далее.

Все эти рекламодатели не только активно размещаются в Telegram-блогах, но и запускают Telegram Ads. Эти каналы замечательно работают вместе: через Telegram Ads не получится дотянуться до пользователей с премиум-подпиской, но получится – до остальной аудитории, при этом касаний может быть очень много. А через прямое размещение в канале или нативную интеграцию через биржу можно дотянуться вообще до всех, кто откроет канал.

У кого больше всего покупали рекламу и кто больше всех заработал

Больше всего интеграций рекламодатели купили в каналах «БанкБлог» и двух региональных СМИ: «ЧП Дмитров» и «Подслушано. Россошь». Также в десятку попали три блога о моде и еще четыре канала региональных новостей.

Больше всего денег на рекламных интеграциях заработали Артемий Лебедев и владельцы каналов «Новости Москвы» и «Москвач • Новости Москвы». Также в топ-10 попали медиа про интернет, технологии и финансы NN, юмористический канал «Леонардо Дайвинчик», еще два канала региональных новостей и блог вирусных видео.

По этим рейтингам заметно, что СМИ сейчас в разных тематиках дают хорошие результаты. На них охотно подписываются, у них большие аудитории и высокая вовлеченность. Причем это очень разные СМИ: региональные, федеральные, просто большие каналы и представительства официальных изданий и информагентств.

А еще есть каналы, в которых вам, возможно, никогда не захочется размещаться – например, с «жестью» и «инцидентами». Но рекламодатели из самых разных тематик пробуют их и возвращаются, потому что получают хорошие результаты. И если бренды и товары, которые вы рекламируете, можно размещать на таком условно негативном фоне, есть смысл их протестировать.

Разумеется, это не все данные, которые мы собрали и соберем еще – мы будем делиться ими в Telegram-канале и блоге eLama.

6 трендов инфлюенс-маркетинга в 2025 году по версии Никиты Кравченко

Развитие ИИ и нейросетей

Даже если вы сами не пользуетесь ими, далеко от них вы не уйдете: в ведущих рекламных системах уже работает оптимизация на основе машинного обучения, а где-то даже можно генерировать креативы с помощью искусственного интеллекта.

На маркетплейсе eLama, где мы предоставляем своим клиентом бесплатный доступ к 40+ инструментам, есть сервисы, в которых можно за полминуты-минуту сгенерировать контент-план для Telegram-канала, и еще за 15-20 минут нагенерить для него постов.

В общем, если вы пока не разобрались с нейросетями, это отличный план на наступивший год.

Аналитика

Рынок стал гораздо образованнее, рекламодатели приходят с более конкретными и продуманными запросами.

«У нас вот такой проект, мы хотим размещать рекламу, давайте сразу прикинем долю рекламных расходов, подумаем про медийную составляющую, разберемся, как мы будем это все замерять. А вы настроите нам сквозную аналитику?».

Еще лет семь назад про сквозную аналитику много говорили на конференциях, но дальше слов дело не шло, а сейчас рекламодатели сами хотят считать деньги. Возможно, дело в кризисе, который переживает рынок, возможно, в том, что бизнес становится информированнее и осознаннее.

Реклама в Telegram

Сейчас уже половина населения России каждый день заходит в Telegram. К середине 2025 года его аудитория может дорасти до 60−70% от всех россиян старше 12 лет.

Исследование Mediascope, Cross Web, октябрь 2024, Россия 0+, люди старше 12+. Desktop & Mobile
*Whatsapp принадлежат компании Meta (признана экстремистской и запрещена в РФ)

Так что Telegram никуда не денется – и продвижение в нем тоже, особенно с учетом развития инструментария: сервисов, инвентаря, бирж рекламы и пр. Уже сейчас здесь можно найти любую аудиторию – от масс-маркета до оптовых продаж и сложных b2b-проектов.

Кстати, у нас есть бесплатный, полный, суперактуальный курс по работе в Telegram. Вы найдете в нем уроки и про аналитику, и про рекламу, и про продвижение, и про блогеров, и даже про то, как завести там свой канал, планировать и готовить посты. В конце можно получить сертификат, чтобы подтверждать им свою квалификацию и экспертность.

Реклама у блогеров

Почему? Потому что блогеров читает ваша целевая аудитория – но не только поэтому. Главное – что люди действительно доверяют блогерам. Согласно исследованию, которое «Одноклассники» и Авито Авто провели в октябре 2023 года, 49% россиян ориентируются на советы блогеров, принимая решение о покупке автомобиля. А 71% россиян считают, что блогеры помогают разобраться в деталях и принять окончательное решение о покупке автомобиля.

Это в том числе и про то, что блогеры помогают продавать не только понятные товары и услуги, но и сложные продукты, с которыми важно несколько раз коснуться аудитории – через подводки, статьи, посты и так далее. А также новые продукты, у которых прежде была не слишком хорошая репутация – как у китайских автомобильных брендов.

Кстати, если у вас не желания или возможности разбираться в тонкостях запуска самостоятельно, на WOWBlogger можно запускать интеграции на пяти платформах под ключ. Работа персонального менеджера при этом будет бесплатной. А если вы оставите заявку до 31 января, на первый запуск мы подарим вам 25 000 руб.

Усиление регулирования и контроля

С 1 ноября 2024 года все страницы и каналы с аудиторией больше 10 000 подписчиков нужно регистрировать в новом реестре. С 1 января 2025 года в незарегистрированных каналах с 10 000+ подписчиков нельзя распространять рекламу, из них нельзя репостить информацию. Кроме того, такие каналы могут блокировать по решению РКН.

Также с 13 января при регистрации рекламы в ОРД нужно заполнять новое поле – код ККТУ, по классификатору категорий товаров и услуг. И это в дополнение к и без того громоздким требованиям по маркировке, за ненадлежащее соблюдение которых Роскомнадзор активно штрафует и рекламодателей, и агентства, и блогеров.

А с 1 апреля вступают в силу поправки к закону «О рекламе», по которым распространители рекламы и операторы рекламных систем, а также посредники между ними и рекламодателями должны будут ежеквартально отчислять в федеральный бюджет 3% от дохода от интернет-рекламы.

В канале eLama о маркировке мы публикуем всю важную информацию по регулированию рынка и последние новости. Подписывайтесь, чтобы не пропустить ничего важного! Кстати, у этого канала есть чат на 5000+ участников, где можно задать вопросы и получить ответы от людей, которые во всем уже разобрались.

Биржи, платформы и сервисы

Это те участники рынка, которые снимают с рекламодателей, агентств, фрилансеров огромную головную боль и большой спектр задач по маркировке интернет-рекламы, по проверке на наличие в реестре и так далее.

В 2025 году инфлюенс-маркетинга будет становиться только больше, а тонкостей и сложностей регулирования – точно не меньше. Так что размещать рекламу напрямую может быть совсем некомфортно. И нет сомнений, что будет расти ценность посредников, которые собирают в едином контуре все взаимодействия с разными блогерами и авторами и обеспечивают их ведение в правовом поле. Так, как это делает, например платформа WOWBlogger, к которой вы можете подключиться через eLama, получив при этом бонус, и запускаться без бюджета с оплатой по факту трат.

6 трендов рынка по версии Тани Ивановой

Originals Content vs UGC

За чем люди чаще всего ходят на YouTube? За любимыми авторами и шоу – это условный Originals Content, который сейчас делают и VK Видео, и Noom, и RUTUBE. А еще за простыми вещами: как вкрутить лампочку, как починить шланг, как настроить принтер.

Чтобы российские платформы смогли реально конкурировать с YouTube, нужно, чтобы самые обычные пользователи начали выкладывать туда самые простые видео в стиле «как это сделано?», «как это сделать?». Вероятно, в 2025 году мы будем наблюдать такое смещение фокуса с Originals Content на UGC – то есть User Generated Content.

Конкуренция российских видеоплатформ

Каждая платформа сейчас хочет получить свой кусочек рынка – так что мы ждем борьбы за аудиторию, за блогеров, возможно, стимулирования UGC-контента. У платформ есть системы монетизации – их будут развивать и трансформировать. А чтобы привлечь на российские видеоплатформы бренды, им будут предлагать новые инструменты: и медийные, и influence-.

Brand safety

Высокий тренд на brand safety действует с 2023 года и сохранится. По черным спискам ассоциации блогеров и агентов можно понять, как внимательно бренды относятся к разного рода скандалам вокруг блогеров и к темам, которые блогеры затрагивают в своих видео или планируют затронуть. Бизнес многое делает для того, чтобы случайно не попасть в какую-то небезопасную для себя историю.

Social commerce

Тренд на продажи через социальные сети и интернет-СМИ снова появился из небытия двух последних лет. В 2023 году Ozon Моменты закрыли у себя возможность продаж в прямых эфирах, но прочие площадки – например, «Золотое яблоко» и другие бьюти-ритейлеры, а также крупные видеоплатформы – сейчас присматриваются к этой истории.

А опыт Азии, на который мы все внимательно смотрим, показывает, что social commerce – это работающий драйвер продаж.

Маркетплейсы – новые соцсети

Нынешний маркетплейс – это нечто большее, чем просто торговая площадка. В процессе продажи здесь всё большее значение приобретают отзывы, фото, видео и общение, которое завязывается под карточкой между пользователями.

У маркетплейсов явно есть стратегии по развитию этих внутренних сообществ, стоит за ними понаблюдать.

Саморегулирование и самообразование

Ассоциация блогеров и агентств в 2024 году получила официальный статус СРО, то есть стала саморегулируемой организацией. Появляется много образовательных продуктов, в том числе Telegram-чатов, в которых бизнес помогает бизнесу разбираться в сложном.

Три–четыре года назад рынок был разрозненным, сейчас он объединяется. И это дает нам некоторую уверенность в будущем. 2025 год будет сложным – из-за регулирования, роста стоимости интеграции, CPM, CPC, – но всё будет хорошо, если участники рынка будут собираться такими экспертными командами и разбирать сложные вопросы.

Это еще не всё! Вебинар завершил интересный и полезный доклад Дарьи Мясиной из WOWBlogger с перечислением вещей, которые будут работать в 2025 году, советами по анализу аудитории и выбору партнеров. Послушать его вы можете здесь.