Как наружная реклама зажигает звезды

Александр Комаров

Заместитель генерального директора Коммуникационного агентства «Аура»

OOH – мощный тактический инструмент, создающий ажиотаж, формирующий обязательность просмотра и напрямую влияющий на стартовые и долгосрочные рейтинги. Коммуникационное агентство «Аура» в составе Газпром-Медиа Холдинга в сотрудничестве со всеми телеканалами Газпром-Медиа уже несколько лет проводит десятки рекламных кампаний и сформировало для себя особый подход и видение для каждой рекламной кампании. Как OOH работает на телевизионный фронт, рассказал Александр Комаров, заместитель генерального директора Коммуникационного агентства «Аура».

1. Создание всеобщего ажиотажа

• Массовое оповещение. Ни один другой канал не может так быстро и тотально охватить всю городскую аудиторию – водителей, пешеходов, пассажиров общественного транспорта. Билборды, суперсайты, медиафасады, реклама на остановках, все приковывает внимание: «Премьера! Смотрите все!». Это формирует ощущение грядущего масштабного события.

• Запуск сарафанного радио. Яркий, интригующий или провокационный креатив (загадочный кадр, броский слоган, лицо звезды) становится темой для обсуждения. Люди делятся впечатлениями от увиденного на улице, спрашивают друг друга: «Видел этот постер? Что это за шоу?». OOH запускает «разговоры у кулера» еще «до» эфира.

2. Визуальная драматургия: создание образа и интриги

• «Тизер» в городском масштабе. OOH – идеальный формат для тизерной рекламы. Минималистичный кадр с намеком на сюжет, силуэт загадочного персонажа, символ – все это работает на интригу гораздо мощнее, чем текст. Зритель хочет разгадать загадку, и единственный способ – посмотреть премьеру.

• Эмоциональный крючок. Качественный постер может передать жанр, атмосферу и ключевую эмоцию шоу одним кадром: напряжение триллера, юмор комедии, гламур реалити, эпичность саги. Это привлекает целевую аудиторию и отсеивает нерелевантную.

• «Знакомство» со звездами. Крупные планы ведущих или актеров сериала создают узнаваемость и формируют личную связь зрителя с проектом еще до эфира. Увидев знакомое лицо на билборде по дороге домой, зритель с большей вероятностью включит канал вечером.

3. Напоминание и формирование привычки (для долгих проектов)

• Постоянное присутствие. Для длительных сериалов или регулярных шоу (еженедельных, ежедневных) OOH работает как «будильник». Она напоминает: «Не пропусти новый эпизод сегодня в 21:00!», «Финал сезона – в эту пятницу!». Это критически важно для удержания аудитории и борьбы с забывчивостью. Мы помогаем аудитории формировать свой вечерний досуг.

• Культурный маркер. Удачно размещенные и запоминающиеся OOH-конструкции (особенно в ключевых точках города) сами становятся частью культурного ландшафта и напоминанием о шоу. Увидел знакомый билборд – вспомнил, что сегодня вечером эфир.

4. Геолокация и таргетинг аудитории

• Районы поклонников жанра. Размещение рекламы сериала у вузов или в молодежных кварталах, криминального триллера – в деловых центрах, семейного шоу – возле ТРЦ и парков.

• «Дорога домой» – ключевое время: агрессивное размещение на основных трассах и магистралях в часы пик (вечером) гарантирует контакт с уставшим зрителем, который вот-вот окажется перед телевизором. Напоминание о премьере в этот момент – золото.

• Реклама возле ТРЦ/кинотеатров: там, где люди отдыхают и развлекаются, они более восприимчивы к информации о новом развлекательном контенте.

5. Синергия с другими каналами и измеримость

• Запуск онлайн-активности. QR-коды или короткие запоминающиеся хештеги (#ВсеЗвездыНаши, #УмнееВсех) на билбордах мгновенно перенаправляют интерес в онлайн: на сайт шоу, трейлер на RUTUBE, обсуждения в соцсетях. Это создает дополнительный ажиотаж и позволяет отслеживать интерес.

• Усиление ТВ-роликов и digital-кампаний. Единый визуальный стиль и ключевое сообщение, транслируемое по ТВ (собственное промо канала), в интернете и на улице, создает эффект «всеобъемлющего события». Зритель видит рекламу повсюду – это убеждает его в значимости премьеры.

Измеримость успеха

• Рост поисковых запросов: резкий скачок поиска по названию шоу или ключевым фразам с постеров после запуска OOH-кампании.

• Активность по хештегам/переходы по QR: прямые показатели вовлеченности.

• Рейтинги (особенно премьерные!) – самый главный KPI. Сравнение рейтингов премьер с OOH-поддержкой и без нее (или с разным охватом/креативом) дает четкую картину эффективности.

• Социальное слушание. Упоминания шоу в соцсетях, особенно с отсылками к наружной рекламе («Видела крутой билборд с новым шоу!»).

Ключи к успеху для телеканалов

1. Креатив – король! Постер должен цеплять аудиторию, интриговать, шокировать или восхищать за доли секунды. Избегать информационной перегруженности.

2. Точность таргетинга – нужно понимать, кто целевая аудитория шоу, и где она живет, работает, отдыхает.

3. Датчинг (частота контактов). Аудитория должна видеть рекламу неоднократно, чтобы запомнить дату и время премьеры, поэтому нужны более длительные РК.

4. Своевременность. Кампания должна стартовать достаточно заранее для создания ажиотажа (1-3 недели до премьеры), но и не слишком рано, чтобы не забыли.

5. Интеграция. OOH – не отдельная история. Она должна работать в одной упряжке с промо кампанией на ТВ, digital-продвижением, PR.

Заключение

В битве за зрительское внимание и драгоценные рейтинги наружная реклама – не просто «довесок», а стратегический тяжеловес. Она превращает премьеру из рядового эфира в громкое городское событие, создает неуловимое, но критически важное ощущение «Это смотрит ВСЕ, и ты ДОЛЖЕН посмотреть!».

Умело используя силу визуального воздействия, массового охвата и геолокационного таргетинга, телеканалы с помощью OOH зажигают на билбордах звезды своих шоу, которые затем ярко загораются в рейтинговых таблицах. Это инвестиции не просто в рекламу, а в стартовый импульс, который может определить успех всего проекта и обозначить будущее этого проекта, проецируя успех на все будущие сезоны!

Оригинал статьи на SEOnews