Как привлечь обеспеченную аудиторию в премиум-рехаб и снизить CPL на 57%. Кейс

Сергей Шабуров

Руководитель отдела SEO Kokoc Performance

Клиника хотела привлекать ЦА на главную услугу – 28-дневное лечение в стационарных условиях стоимостью более 600 000 рублей. Однако звонившие чаще обращались по другим поводам: обрыв запоя на дому, капельницы и так далее. Поэтому главной задачей было обеспечить привлечение платежеспособной аудитории.

Вторая задача – разгрузить менеджеров колл-центра. Клиника специализируется не только на зависимостях, но и на психических и психологических расстройствах. Соответственно, с каждым клиентом менеджеры разговаривают осознанно и бережно, тратя много времени. Не хотелось бы тратить это время и ресурсы менеджеров на нецелевые звонки.

Конкретных показателей, которых нужно было достичь, заказчик не ставил – достаточно было, чтобы рекламный бюджет окупился. Мы сконцентрировались на снижении CPL и привлечении целевых клиентов на ключевую услугу.

Сложности проекта

• Высокая стоимость лида. Даже для наркологий средней руки стоимость клика составляет от 2 до 5 тысяч рублей, а если говорить о премиум-сегменте, к которому относится наш заказчик, – более 10 тысяч рублей.
• Сезонность спроса. Помимо наркологии наш клиент оказывает услуги по психиатрической помощи. Даже несведущему человеку известно о весенних и осенних обострениях пациентов. Да и в наркологии есть пики спроса: они приходятся на майские и новогодние каникулы. Все это нужно учесть в распределении бюджета РК.
• Законодательные ограничения и дополнительные требования: нужно предоставлять в Яндекс Директ документы и внимательно относиться к формулировкам в объявлениях.
• Трудности с обработкой звонков у отдела заявок. Менеджеры порой не умели донести нужную информацию, из-за чего пациенты уходили к конкурентам.

Из плюсов – клиника подключена к сквозной аналитике Calltouch, куда заносятся все сделки, и мы можем видеть, как обрабатываются звонки, какая РК привела к продаже услуги госпитализации. Это сильно облегчает работу и упрощает аналитику.

Этапы работ

Проект передали нам в июле 2023 года. Расскажем о результатах за 2 месяца – с июля по август.

Июль

Если на сайт идут нецелевые клиенты – значит, что-то не так с поисковыми запросами, по которым крутили рекламу. Поэтому первым делом мы почистили семантическое ядро.

Далее разработали структуру рекламных кампаний. Она включала в себя виды зависимостей: наркомания, алкоголизм и другие. Кроме того, решили выкупать трафик по брендовым запросам конкурентов, VIP-клиники и, конечно, брендовые РК.

Особенности рекламных кампаний:

• Бюджет между РК поделили поровну.
• Стратегия работы РК – ручная на поиске.
• Используемая семантика – как целевая (лечение зависимостей), так и околоцелевая (наименования болезней, брендовая семантика, запросы по конкурентам).

Результаты июля:

При бюджете в 661 030 руб. с НДС мы получили 25 410 показов и 1 410 кликов. CPL составила 26 5608 рублей за одного лида. Это много: средняя стоимость лида в нише премиум-наркологий – чуть больше 10 000 рублей. Дальше работали в направлении снижения CPL.

Но целевых лидов мы все-таки привели: на ключевую услуги пришли 28 человек. 13 из них – с РК по брендовым запросам по Мск, еще 9 – с рекламных кампаний по наркологии. РК с запросами на тему алкоголизма, VIP-клиник и брендовые РК по всей России отработали вхолостую и лидов не принесли. В дальнейшем их решили отключить.

Август

В августе нам ощутимо уменьшили бюджет – он составил 435 552 руб. с НДС. Эти деньги нужно было использовать эффективнее – мы провели анализ всех июльских РК и пересмотрели стратегию:

1. Первым делом пересобрали рекламные кампании. Как уже говорилось, часть из них не работала – их отключили. А вот брендовую РК, которая собрала больше всего лидов, наоборот, усилили. РК по VIP-клиникам и РПП также оставили в работе.

2. Применили повышающие корректировки: с их помощью смогли отсеять неплатежеспособных пациентов и привлечь пациентов с высоким чеком. Помимо этого, сделали корректировки по моделям смартфонов: отказов с техники Apple гораздо меньше, чем с Android. А еще отключили показы рекламы на планшетах – трафика с них почти не было. Соответственно, не было и лидов.

3. Часть брендовых ключей привели в полное соответствие – опять же для того, чтобы исключить показы по нецелевым запросам.

4. Для оптимизации и экономии бюджета заказчика мы поставили ограничение по показам: с 12:00 до 15:00 реклама не крутилась. Логика простая: в это время в клинику почти никто не звонил, и объявления показывались впустую.

5. Эффективная работа менеджеров коллцентра – залог успешных продаж. А когда стоимость лида измеряется десятками тысяч рублей – тем более. С одобрения клиента мы решили выявить недостатки в коммуникациях и причины, по которым люди звонят, но не записываются.

Что делаем в этом направлении:

• Прослушиваем звонки и смотрим, как менеджеры общаются с клиентами по телефону. Стандартная проблема: менеджер упускает потенциального пациента, потому что не может рассказать об услуге, стоимости и условиях. Пациент уходит к конкурентам, заказчик теряет прибыль, да еще и рекламный бюджет расходуется впустую. В таких случаях информация доводится до заказчика, а он проводит соответствующую работу: переделывает скрипты, беседует с менеджерами.
• Смотрим, чем интересуются звонившие и что для них принципиально важно. Это бесконечный источник полезной информации: пациенты хотят узнать, лечились ли в клинике звезды, интересуются, есть ли трансфер, запрашивают фото интерьеров. На основании этих данных можно сформировать новые УТП и доработать рекламные объявления.

Кроме того, мы узнали, что часть пациентов имеют двойной диагноз: на фоне зависимостей развиваются психические расстройства и РПП. Это также можно использовать в РК и отразить в объявлениях.

Результаты за август

Напомним: бюджет на август был меньше, тем не менее мы добились отличных результатов: 1 147 кликов на 11 993 показа. А CPL снизилась до приемлемых 11 462 рубля. CTR рекламных объявлений при этом повысился до 9,56%.

А самое важное – смогли привести 38 целевых лидов на ключевую услугу. Львиная доля – с брендовой рекламной кампании, на которую делали основную ставку и не прогадали.

К результатам

Без ложной скромности можно сказать, что мы получили положительный результат по обеим задачам: привели лидов и разгрузили отдел продаж.

Рост лидов

Рост – в 2,5 раза за 2 месяца. И это если сравнивать только наши результаты. По сравнению с предыдущим подрядчиком результат куда выше. Напомним: каждая госпитализация – это выручка компании в районе 650 000 рублей.

Коэффициент конверсии повысился на 1,33 %.

Снижение стоимости лида

Снизилась более чем вдвое – с 26 608 до 11 462 руб. А СTR объявлений вырос на 72% – с 5,55% до 9,56%.

Сейчас можно с уверенностью говорить о том, что мы вышли на верную дорогу и теперь можем спокойно работать, шлифуя стратегию до совершенства. Время тестирования гипотез прошло. Но это не значит, что будем почивать на лаврах: уже сейчас есть идеи по запуску медийной рекламы и РСЯ.

К выводам

1. Раскрученный и сильный бренд – это важно. Конкуренция в нише огромная и нужно чем-то выделиться и зацепить потенциальных пациентов. Все инвестиции в развитие бренда оправданы.
2. Плотное взаимодействие с заказчиком в общих интересах – так было и в этот раз.
3. Без сквозной аналитики никуда. Без нее мы бы не понимали, как распределять бюджеты между РК.
4. Если бюджет ограничен, эффективнее бить в одну точку, чем распыляться на несколько каналов.