Как с помощью онлайн-рекламы привлекать офлайн-продажи в премиум-сегменте

Александр Пашинский

Таргетолог KIT SOLER

Продвигать предстояло международный бренд BOGGI Milano – премиальной мужской одежды из Италии. 235 магазинов бренда работают более чем в 60 странах мира.

Рекламная кампания международного премиум бренда должна была транслировать ценность и наследие бренда, избегая прямолинейных коммерческих сообщений.

Кампании транслировались в период с 1 мая по 30 сентября 2025 года. Продвижение в VK Рекламе запустили с несколькими целями: повысить узнаваемость бренда и лояльность аудитории, привлечь трафик на сайт с перспективой покупок, а также получить аудитории для ретаргетинга.

Главным показателем эффективности считали ДРР (долю рекламных расходов) –целевое значение не более 40%.

Механика и тактика продвижения

Всего в VK Рекламе за пять месяцев запустили девять кампаний – таргетировались как на холодную аудиторию, так и возвращали на сайт тех, кто уже взаимодействовал с рекламой или посещал сайт, с помощью ретаргетинга. Для продвижения каталога товаров использовали динамический ретаргетинг, чтобы показывать в рекламе именно те товары, которые заинтересовали пользователей.

Все кампании оптимизировали на целевое действие – покупку, а бюджет устанавливали на уровне групп объявлений. Также использовали ограничения дневного бюджета, чтобы траты на продвижение были равномерными и прогнозируемыми. В качестве стратегии ставок выбрали «Минимальную цену».

Одновременно всегда крутились четыре или пять кампаний: две или три нацеленные на привлечение пользователей в каталог товаров (с динамическим ретаргетингом) и две – нацеленные на привлечение трафика на сайт.

Таким образом удалось сформировать четкую воронку взаимодействия аудитории с брендом:

• кампании на холодную аудиторию помогали найти оптимальные связки «креатив-таргетинг» и собрать аудиторию для ретаргетинга;
• с помощью ретаргетинга теплую аудиторию «догоняли» скидками и спецпредложениями;
• динамический ретаргетинг позволял рекомендовать пользователям конкретные товары и похожие на них;
• цепочка касаний в онлайне приводила аудиторию в офлайн-магазины.

Все кампании таргетировали на целевую аудиторию бренда – мужчин в возрасте от 25 до 54 лет.

В кампаниях на привлечение использовали от четырех до шести групп с разными наборами таргетингов: контекстный таргетинг на пользователей, которые вводили поисковые запросы, связанные с продвигаемым брендом (за последние 30 дней), с конкурентами бренда (за последние 30 дней), а также с мужской одеждой (в течение одного дня). В одной группе использовали таргетинг по интересу «мужская одежда».

Объявления с ретаргетингом показывались посетителям сайта бренда, загруженной аудитории из клиентской базы рекламодателя, а также тем, кто кликал по объявлениям бренда.

В кампаниях с динамическим ретаргетингом одновременно было от трех до семи групп объявлений с разными периодами взаимодействия пользователей с товарами на сайте: менее 30 дней назад, от 31 до 60 дней, от 61 до 365 дней. Объявления показывали тем, кто просматривал карточки товаров на сайте, но не добавил их в корзину, тем, кто добавил товар в корзину, но не совершил покупку, и тем, кто добавил товары в «Избранное». Таким образом получалось охватить наиболее широкий пласт потенциальных покупателей, а разбивка по периодам взаимодействия позволяла без чрезмерной навязчивости охватить не только “свежих” клиентов, но и вернуть тех, кто по тем или иным причинам не оформил покупку ранее.

В каждой группе объявлений одновременно использовали два-три набора креативов, которые ежемесячно менялись в зависимости от оффера. Всего за пять месяцев продвижения использовали девять наборов креативов с учетом сезонности и актуальных акционных предложений. Во всех текстах делали акцент на эксклюзивности, премиальности и качестве одежды.

Примеры креативов

Изначально, запуская продвижение, планировали получать покупки в онлайне, для этого использовали 3х уровневую классическую воронку продаж. Однако в процессе появилась гипотеза, что из-за особенности сегмента (премиум) пользователи делают выбор онлайн, а покупку совершают офлайн. Сопоставив статистику офлайн-продаж в период онлайн-кампании, гипотеза подтвердилась.

По итогам рекламной кампании в VK Рекламе получили визиты на сайт по самой низкой стоимости среди других каналов продвижения, а количество офлайн-продаж в 2,4 раза превысило онлайн-продажи.

Показатель ДРР по итогам онлайн и офлайн конверсий составил менее 40%.

В сегменте премиальных товаров воронка продаж не заканчивается онлайн. Клиент, совершая осознанный выбор, часто нуждается в офлайн-посещении, чтобы прикоснуться, примерить, оценить качество вживую. Мудрая стратегия – не просто вести к покупке, но плавно сопровождать клиента из цифрового пространства в офлайн-магазин, где и происходит окончательное решение о покупке. В этом смысле на передний план выходят онлайн-инструменты, которые позволяют эффективно и с наименьшими затратами привлечь трафик. К примеру, VK Реклама показала самую низкую стоимость визита среди всех рекламных каналов – в 11,22 раза ниже, что позволило существенно снизить издержки на продвижение, при этом получив хороший результат, – таргетолог KIT SOLER Александр Пашинский.

Оригинал статьи на SEOnews