Как сделать 9% выручки в Черную пятницу с помощью медийной рекламы в Директе. Кейс Marks&Spencer
Какие настройки для этого использовали и как оценивали результаты – читайте в кейсе. Кстати, зимние распродажи уже в разгаре.
* Предполагаемая выручка распродажи в рублях по данным о конверсиях и среднем чеке
Клиент
Marks & Spencer – крупный британский бренд одежды, обуви и аксессуаров, marksandspencer.ru.
Компанию Marks & Spencer в России по договору франшизы представляет холдинг Fiba Retail.
В цифрах
1884 год основания, 49 магазинов в России, 1300 магазинов по всему миру.
За более чем 15 лет присутствия на российском рынке Marks & Spencer успел стать синонимом британского качества и стиля.
Представитель
Анастасия Аксёнова, директор по маркетингу FIBA RETAIL.
Задачи
- Привлечь внимание новой аудитории к распродаже.
- Повысить узнаваемость бренда.
Использовали:
- Яндекс.Директ / Медийная реклама / Баннеры
- Яндекс.Аудитории
- Яндекс.Метрика
- CRM
Период: 20.11.2020–29.11.2020 (10 дней) + отложенный период 14 дней.
Анастасия Аксёнова, директор по маркетингу, FIBA RETAILВ период распродажи медийная реклама позволила нам транслировать предложения бренда лояльной и новой аудитории. Крупные распродажи типа Киберпонедельника и Черной пятницы играют большую роль в fashion-бизнесе, так как существенно увеличивают продажи. К примеру, интернет-магазин Marks & Spencer за 10 дней Черной пятницы сделал 70% всей выручки октября.
Если сравнивать результаты Черной пятницы 2020 с прошлым годом, то по выручке мы получили прирост +54%, а по среднему чеку +20%.
Сформулировали гипотезу для теста и настроили кампании для 3 сегментов
Андрей Волков, руководитель группы специалистов контекстной и медийной рекламы, «Купи Слова» В этот раз мы поставили цель не только поработать с постоянными покупателями, но и привлечь новую аудиторию. Насколько эффективно использовать оффер Черной пятницы и медийную рекламу в Директе, чтобы повысить узнаваемость бренда и привлечь новых клиентов? Результаты размещения дали нам ответ на этот вопрос.
Нацелили две кампании на пользователей, которые раньше не покупали в Marks & Spencer
Для первой кампании использовали точные таргетинги – интересы, которые напрямую относятся к тематике бренда:
Во второй кампании настроили таргетинг по смежным интересам:
Для этого из аудитории с высоким уровнем Affinity Index выбрали пользователей, которые интересуются парфюмерией, косметикой, украшениями и доставкой продуктов.
Чтобы охватить продвинутых онлайн-пользователей, выбрали таргетинг LTV (мало смотрят телевизор). По данным Яндекса, пользователи, которые мало смотрят телевизор, на 10% чаще покупают в интернете.
В обеих кампаниях использовали нацеливание по уровню дохода и исключили показ уже клиентам.
Для этого из CRM-базы выгрузили обезличенные данные 2,5 млн покупателей и исключили этот сегмент из показов.
Реактивировали лояльную аудиторию
Чтобы привлечь лояльных клиентов к повторной покупке, третью кампанию настроили по своей клиентской базе.
Чтобы получить максимум показов в выбранном сегменте и быстрее определить наиболее эффективный формат, для каждой товарной категории добавляли баннеры всех размеров. Так система сама выберет самый конверсионный креатив на основе статистики.
Результаты: все таргетинги сработали и принесли заказы
Рекламная кампания получила 8,7 млн показов с охватом в 2,2 млн пользователей. В среднем один пользователь видел баннер 3,9 раза.
Покупатели, которые видели рекламу, принесли 16% выручки* распродажи
7% принесла собственная база, и 9% – новые клиенты, из них 8% по точным таргетингам и 1% по смежным.
По данным M&S за период 20 ноя'20 – 13 дек'20 (окно атрибуции – 14 дней). Гео: Россия
* Предполагаемая выручка распродажи в рублях по данным M&S о конверсиях и среднем чеке
Новые пользователи с точными интересами «одежда и обувь» купили больше всех
Результаты трех кампаний сравнили между собой.
Кампания на новую аудиторию по точным таргетингам принесла в 6,6 раза больше конверсий post-view, чем кампания по смежным таргетингам. А по сравнению с кампанией на лояльную аудиторию точные таргетинги принесли в 1,2 раза больше конверсий.
По данным M&S за период 20 ноя'20 – 13 дек'20 (окно атрибуции — 14 дней). Гео: Россия
Самый высокий CR в покупку был у лояльных клиентов
Ожидаемо – самый высокий коэффициент конверсии post-view был в кампании для клиентов из собственной базы. Лояльные покупатели, видевшие баннер, делали заказ охотнее, чем новые посетители, которые контактировали с рекламой.
По данным M&S за период 20 ноя'20 – 13 дек'20 (окно атрибуции – 14 дней). Гео: Россия
Search Lift вырос во время кампании и в отложенный период
Брендовый трафик – один из основных источников продаж интернет-магазинов сегмента fashion. Медийное размещение положительно повлияло на поисковый интерес к бренду: пользователи, которые контактировали с рекламой, совершили 13,5 тыс. брендовых запросов.
По данным Яндекса за период 20 ноя'20 – 13 дек'20 (окно атрибуции – 14 дней)
Карина Хачатурян, руководитель отдела контекстной рекламы «Купи Слова»
Дмитрий Скитский, менеджер по работе с клиентами, ЯндексЧтобы привлечь к распродаже новую аудиторию, всегда тестируйте разные таргетинги, настройки и креативы.
Подписывайся!
ВКонтакте
Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой
-
Сергей Репашевский больше года назадЗдравствуйте.
Предлагаю услуги по оптимизации Вашего сайта и продвижению сайта в поисковой выдаче (SEO).
А также рекламу услуг и товаров в любых рекламных системах интернета.
С уважением, Сергей Репашевский
